Сегментация рынка

Жизненный стиль потребителей определяет то, как люди живут и  расходуют время и деньги. При  разработке профилей стилей жизни, компании выходят на новые рыночные сегменты. Основными критериями жизненного стиля  потребителя являются:

степень использования товара - это имеет отношение к объему услуг или товара, которые приобретает  потребитель. Потребитель может  использовать совсем немного, немного  или очень много;

опыт использования предполагает прежний опыт потребителя в отношении  товара или услуги. Когда потребитель  не имеет опыта, то это значительно  сказывается на его поведении, в  отличие от потребителей, у который присутствует опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей.

Каждый из этих сегментов  имеет различные потребности;

приверженность к торговой марке (маркам) может иметь три  формы: отсутствие, определенная и полная. При отсутствии приверженности, потребитель  ничему не отдает предпочтения, он часто  меняет торговые марки, присутствует на распродажах и пробует новые  товары и услуги. При существовании  определенной привязанности потребитель  отдает предпочтение нескольким маркам, учитывает скидки по ним, старается  не менять их и редко использовать новинки. Когда присутствует полная приверженность, то потребитель не смотрит на другие марки, никогда  не меняет свою торговую марку и  не пробует новинки.

типы личности - критерий сегментирования рынка, например, на интравертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых. Потребители-интраверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации;

мотивы совершения покупок  могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам  была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли. В основе такой сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка.

Процедура выбора целевых  рынков включает в себя следующие  этапы:

1. Анализ и сегментирование  рынка.

2. Выбор целевых сегментов  рынка.

3. Позиционирование товара  на рынке.

Сегментирование рынка. На данной стадии фирма проводит анализ всего  рынка для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара, после чего производится разделение рынка на четкие сегменты потребителей на основе вышеупомянутых критериев сегментации.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Для  успешной реализации сегментации достаточно выполнение следующих условий:

способность предприятия  осуществлять дифференциацию структуры  маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

наличие устойчивости, емкости  и перспектив роста выбранного сегмента;

наличие возможности получения  и измерения данных о выбранном  сегменте;

доступность выбранного сегмента для предприятия, т.е. наличие соответствующих  каналов сбыта и распределения  продукции;

защищенность предприятия  от конкуренции в выбранном сегменте.

Выбор целевых сегментов  рынка. После выявления рыночных сегментов фирма осуществляет оценку привлекательности каждого сегмента и выбирает на основе этих данных один или несколько сегментов для  освоения.

При оценке степени привлекательности  различных рыночных сегментов, удовлетворяющих  требованиям их успешной сегментации, должны учитываются следующие основные факторы:

размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность  сегмента;

цели и ресурсы предприятия, осваивающего сегмент.

Структурная привлекательность  рыночного сегмента определяется: уровнем  конкуренции; возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности; конкурентоспособностью рассматриваемых  продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент  характеризуется нужными размерами  и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы предприятия. Возможно несовпадение целей долгосрочного  развития предприятия с текущими целями его деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ  в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара на рынке. Под позиционированием  товара понимается оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. Позиционирование конкретного товара подразумевает  разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Выделяются следующие  основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте: позиционирование, которое основано на отличительном  качестве товара; позиционирование, которое  основано на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; позиционирование, основывающееся на особом способе использования  товара; позиционирование, имеющее  направленность на определенную категорию  потребителей; позиционирование по отношению  к конкурирующему товару; позиционирование, которое основано на разрыве с  определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано  с выделением отличительных преимуществ  товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории  клиентов, а также с формированием  характерного имиджа товара и/или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара.

 

1.2 Методы выбора целевых  рынков и стратегии их охвата

Маркетинговое сегментирование  раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать фирме. После этого  она должна решить: сколько сегментов следует охватить и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг  и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в  сегментах и обращается ко всему  рынку сразу с одним и тем  же предложением. В этом случае фирма  концентрирует усилия не на том, чем  отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар  и маркетинговую программу, которые  покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь  при этом на методы массового распределения  и массовой рекламы. Фирма, прибегающая  к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых шагах своей деятельности этой программы придерживались такие компании, как Ford, Coca-Cola, British Airways.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов  и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при  недифференцированном маркетинге также  держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Несмотря на это, существуют факторы, которые обуславливают  снижение эффективности стратегии  недифференцированного маркетинга. Во-первых, в тех случаях, когда  к подобной практике прибегают несколько  фирм одновременно, неизбежно появление  интенсивной конкуренции. Кроме  того, в условиях развитой рыночной экономики наблюдается высокая  степень дифференциации потребностей покупателей. В индустриальных обществах  покупатели больше не расположены удовлетворяться  товарами, рассчитанными на "среднего" покупателя. Они ищут решения, адаптированные к их специфичным проблемам. Перед  лицом подобных ожиданий фирмы вынуждены  оставлять стратегию недифференцированного  маркетинга в пользу альтернативных стратегий.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и  соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных  товаров, позволяет добиться роста  сбыта и более глубокого проникновения  на каждый из осваиваемых сегментов  рынка. Классическим примером дифференцированного  маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает  все большее число фирм.

Фирма, реализующая стратегию  дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции  в нескольких сегментах рынка  ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь  высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в  больших объемах. Однако данная стратегия  также предполагает не менее высокие  издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение  между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать  конкурентное преимущество на рынке  в целом, а специализируется на одном  или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме  выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в  обслуживаемых сегментах, поскольку  она лучше других знает нужды  этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами  для конкуренции на рынке в  целом. В результате специализации  производства, распределения и мер  по стимулированию сбыта фирма может  достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная  стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе  данная стратегия сопряжена со многими  опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена  с высокой степенью риска. Избранный  сегмент рынка может не оправдать  надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в  выбранном сегменте привлекает к  себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. Крупные  корпорации позволяют себе инвестиции, на которые не способны небольшие  и средние компании, и имеют  возможность для минимизации  издержек распространять новые технологии на другие сегменты рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие  факторы: Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается  стратегия концентрированного маркетинга. Степень однородности продукции. Стратегия  недифференцированного маркетинга подходит для однородных товаров (например, древесина). Для товаров, которые  отличаются друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше уместны стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга. Этап жизненного цикла товара. Когда  фирма выходит на рынок с новым  товаром, то целесообразнее предлагать лишь одну новинку. При этом наиболее разумно использовать стратегии  недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма  может получить выгоды от использования  стратегий дифференцированного  или концентрированного маркетинга. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2.

Основные  подходы и методы исследования рынка  недвижимости

 

В настоящее время в  России и других странах бывшего  СССР для всех субъектов хозяйствования и рядовых граждан формируется  новая экономическая среда, многие элементы которой находятся в  стадии становления и изучения. В  первую очередь, это относится к  системе знаний о недвижимом имуществе, с функционированием которого так  или иначе связана жизнь и  деятельность людей в любой сфере  бизнеса, управления или организации. Дело в том, что именно недвижимость формирует центральное звено  всей системы рыночных отношений. Объекты  недвижимости не только важнейший товар, удовлетворяющий разнообразные  личные потребности людей, но одновременно и капитал в вещной форме, приносящий доход. Вложения в них обычно представляют собой инвестирование с целью  получения прибыли. Недвижимость - основа национального богатства страны, имеющая по числу собственников  массовый, всенародный характер. Знание экономики недвижимости крайне необходимо как для успешной предпринимательской  деятельности в различных видах  бизнеса, так и в жизни, в быту любой семьи и отдельно взятых граждан. Собственность на недвижимость - первичная основа свободы, независимости  и достойного существования всех людей.