Маркетинговое исследование

Введение.

 

В данной курсовой работе рассматриваются различные аспекты  современного маркетинга в приложении к реально существующим товарам  и условиям внешней среды, что  позволяет получить практические навыки по организации маркетинговой деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является закрепление, углубление и обобщение знаний по основным разделам и темам дисциплины «Маркетинга».

К основным задачам курсовой работы относятся: проведение анализ потребностей потребителей,  маркетингового исследования, товарно-марочного анализа, формирование ценовой политики, организация товародвижения и сбыта, разработка системы товародвижения, разработка программы маркетинга.

В качестве  предмета курсовой работы выступает комплекс маркетинга куда включается: товарная политика, ценовая политика, политика распределения и, наконец, коммуникационная политика.

Объектом исследования был  выбран сок марки RICH, который производит российская компания «Мултон». Маркетинговый комплекс сока Rich рассматривался в масштабе рынка города Уфа.

При написании курсовой работы кроме  различных печатных учебных и  периодических изданий, активно  использовались Интернет-ресурсы, а  так же сведения, полученные в уфимском представительстве ЗАО «Мултон»

 

 

1. Содержание

 Введение                                                                                              1

1. Содержание курсовой работы.                                                      2
2. Анализ потребностей, удовлетворяемых товаром                      3
3. Проведение маркетингового исследования                                 5

3.1Анкетный опрос                                                                      5

3.2Характеристика выборочной  совокупности                         9

3.3Сегментация рынка  потребителей                                         10

3.4Характеристика предпочтений  потребительского товара   11

3.5Определение спроса  на товар                                                 12

3.6Позиционирование товара  на рынке                                      12

4. Товарно-марочный анализ                                                             16

4.1Определение вида  товара                                                       16

4.2 Правовая защита  товара                                                        16

4.3Упаковка и маркировка товара                                              17

4.4Сервис товара                                                                          20

4.5 Товарный ассортимент                                                          21

4.6 Жизненный цикл товара                                                        23

4.7 Конкурентоспособность  товара                                            27

5. Формирование ценовой  политики                                                  34

5.1 Цели ценообразования                                                           34

5.2 Влияние спроса на  цену                                                         35

5.3 Оценка издержек                                                                    36

5.4 Анализ цен товаров конкурентов                                         36

5.5 Выбор метода ценообразования                                           38

5.6 Установление окончательной  цены                                     38

5.7 Стратегии ценовой политики                                               39

6. Организация товародвижения  и сбыта                                         40

6.1 Выбор канала распределения                                               40

6.2 Форма оплаты труда                                                             41

7.Разработка системы  товародвижения                                            43

7.1 Выбор рекламных  средств                                                    43

7.2 Виды рекламных сообщений                                               44

7.3 График рекламных сообщений  и бюджет рекламы           48

8. Разработка программы  маркетинга                                               50

Заключение                                                                                          59

Список литературы                                                                             60

Приложение                                                                                         61

 

 

 

 

2. Анализ потребностей удовлетворяемых товаром

 

Имеются результаты качественного исследования¹, проведенного по средствам 2570 личных интервью с покупателями сока в 8 городах России и 14 фокус-групп в Москве, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону,  в мае - июне 2002 года. Ценности марки "Rich" - получение удовольствие от жизни, наслаждение результатами своего труда, свобода, психологический комфорт. Эти ценности марки полностью разделяют потребители, позиционирующие себя как "активные", "стремящиеся к успеху". Эта группа считает "Rich" современным продуктом, который удовлетворяет самым высоким требованиям качества и создает образ элегантности, чувства стиля, динамичного образа жизни.

Независимо от причины покупки, все участники очень высоко оценили  вкусовые характеристики сока. Потребителей привлекает "игровой" характер упаковки "Rich": участники с удовольствием рассказывали о том, как обнаружили возможность сложить слово (или фрукт). Кроме функциональных достоинств упаковки, она кажется очень красивой, элегантной, демонстрирующей высокий статус продукта. По мнению участников исследования, сок "Rich" предназначен для современных людей, которые умеют много работать и хорошо отдыхать, понимают толк в качественных вещах.

Сок “RICH” удовлетворяет потребности покупателей:

• Удовлетворение великолепным вкусом сока;
• Причастность к стилю «успешного человека»;
• Эстетическое наслаждение видом упаковки;
• Причастность к элегантному стилю, созданному маркой «Rich»;
• Продуманные функциональные качества упаковки;
• Уверенность в качестве;
• Игровой стиль упаковки (покупатель может складывать слова или изображение фруктов на упаковке;
• Причастность к образу «человека, умеющего наслаждаться жизнью», созданного рекламой сока «Rich»;

В свете теории Маслоу [2,32]  иерархия потребностей выглядит следующим образом:

Иерархия потребностей	Сок ‘Rich’ удовлетворяет следующие потребности
Потребность в самореализации	Имидж сока: Выбор сока Rich – выбор человека реализовавшегося в жизни
Эстетическая потребность	Элегантный дизайн упаковки
Познавательная потребность	Игровая форма упаковки
Потребность в уважении	Причастность к покупателям  «премиум» класса – высокий статус продукта.
Потребность в признании	Причастность к стилю «успешного человека»
Потребность в безопасности	Сок Rich полезен для здоровья и безопасен в использовании
Физиологическая	Утоление жажды

 

3. Проведение маркетингового исследования.

3.1 Анкетный опрос

 

Анкета (приложение №1) была предложена 50 респондентам разного социального статуса, выборка производилась случайным образом.

 

Данные, полученные на основе анкетирования:

1.данные о респондентах, которые предпочитают сок Rich: (вопрос №10)

   

  

2. Данные предпочтениям всех  респондентов:

 

 

3. Данные предпочтений  потребителей относительно различных  марок сока:

 

 

 

4. Данные по вопросам о соке Rich:

 

 

 

 

 

 

3.2 Характеристика выборочной совокупности.

 

Анкетирование проводилось  среди 50 респондентов. Выборка проводилась  случайным методом.  Характеристика выборочной совокупности:

  

 

Количественное соотношение  характеристик выборочной совокупности представлено в таблице №1:

Категория	Вариант ответа	Количество человек
Возраст	до 20 лет	7
	20-45 лет	33
	45-65 лет	9
	старше 65 лет	0
Доход	до 100$ в месяц	4
	100-300$ в месяц	37
	300-800$ в месяц	8
	800-1500$ в месяц	1
	более 1500$ в месяц	0
Социальный статус	учащийся	5
	работник физического  труда	6
	работник бюджетной  сферы	8
	служащий	23
	управляющий	7
	интелегент	1
Образ жизни	консервативный	16
	динамичный	30
	экстремальный	4

 

3.3 Сегментация рынка потребителей.

Таблица №2

Признаки	RICH
среднемесячный доход	низкий		средний			вышесреднего							высокий
	до 100$		100-300$			300-800$							800-1500$
	0%		54%			31%							15%
Места приобретения	киоски	магазины			супермаркеты				бары и рестораны					доставка на дом
	2%	34%			46%				17%					1%
Социальный статус	учащийся	раб. физ. труда			раб. бюдж-й сферы			служащий ком.орг.				управляющий			интелегенция
	7%	7%			14%			29%				43%			1%
Возраст	до 20			20-45			45-65				старше 65
	18%			46%			36%				0
Образ жизни	консервативный				динамичный					экстремальный
	8%				61%					31%

На основании анкетирования  можно четко выделить целевую  аудиторию потребителей сока Rich:  Это люди 20-45 лет, с доходом средним и выше среднего, большинство из них служащие и управляющие различный коммерческих организаций, ведущие динамичный образ жизни.

Признаки	J7	Rich	Я	Тонус	Любимый сад
среднемесячный доход	выше среднего	выше среднего	средний и вышесреднего	средний	средний и низкий
Места приобретения	супермаркеты	супермаркеты и рестораны	магазины и супермаркеты	магазины	киоски и магазины
Социальный статус	служащие управляющие  ком. орг.	служащие управляющие  ком. орг.	служащие управляющие  ком. орг.	служащие и рабочие	служащие учащиеся
Возраст	25-45	25-45	25-45	до25 и 25-45	до 25
Наиболее значимое качество товара	вкусовые и функциональность	вкусовые и функциональность, известность	вкусовые и функциональность	цена, ассорт-т	цена