Шпаргалка по "Маркетингу"

Чаще всего под проведением  маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

 

28. Цена и ценовая политика  предприятия.

Цена — денежное выражение стоимости товара — продукции (изделий, работ, услуг), т.е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства, цен конкурентов и др. Спрос на товар определяет максимальную цену, которую могут установить фирмы. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию.

Важнейшим фактором ценообразования является также государственное регулирование цен. Существуют прямые и косвенные способы воздействия государства на цены.

Прямые (административные) способы  — это установление определенного порядка ценообразования; косвенные (экономические) — направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных и налоговых операций, оплаты труда.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение)  цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Существуют три основные цели ценовой политики:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация прибыли;
• удержание рынка.

Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции,   когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены.

К максимизации прибыли стремятся  не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и.не слишком уверенные в  своем будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль.                                                                                   

Удержание рынка состоит  в сохранении фирмой существующего  положения на рынке или благоприятных  условий для своей деятельности.                                                                                                

На систему ценообразования, а соответственно на ценовую политику предприятия, оказывает большое  влияние состояние денежной сферы, а именно:                                                                      

• изменение покупательной способности рубля;                    
• курсы иностранных валют к рублю.

 

29. Виды и типы розничных торговых предприятий

Розничная торговля - предпринимательская  деятельность, связанная с продажей товаров и услуг непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования.  
 
При описании типов розничных предприятий-посредников будем классифицировать их на основе нескольких исходных параметров: уровень обслуживания, предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового помещения, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.  
УРОВЕНЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. Параметром классификации является уровень предлагаемых потребителю услуг. Выделим четыре типа торговых предприятий с различными уровнями обслуживания: розничные магазины самообслуживания, розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров, розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием и розничные торговые предприятия с полным обслуживанием. 
Розничные магазины самообслуживания. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой. Ради экономии многие потребители готовы самостоятельно заниматься поиском, сравнением и выбором товара. 
Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала. 
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием, обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше. 
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их “обслуживали”, предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта (модные изделия, ювелирные изделия), более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов - все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами. 
ПРЕДЛАГАЕМЫЙ ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ. Параметром классификации торговых заведений является предлагаемый ими товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле можно говорить о широте и насыщенности ассортимента, выделяя по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.

 

30. Этапы проведения маркетинговых  исследований

Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование и подготовка  исследования.

2) Сбор и обработка информации.

3) Использование данных, т.е. их  анализ, прогноз, составление рекомендаций.

1) На первом этапе обычно формируется  проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование.

Существуют следующие типы пробного обследования:

- вторичные исследования, проводимые  с другими целями, но используемые  в интересах данного конкретного  исследования;

- экспертные оценки, когда опросу  подвергаются квалифицированные  специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных исследований, когда группа участников дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее.

После определения проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является  сбор и обработка информации, под которой понимают цифры,  факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения  аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может  быть количественной и качественной.

3) После сбора данных необходимо  их преобразовать, т.е. привести  к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных  данных включает их введение  в компьютер, кодирование, представление  в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение, т.е. описание исходной  информации через ограниченное  число понятных параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения  и выдвижение конкретных предположений,  определяющих базу анализа собранных  данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация  полученных результатов с помощью  понятных для заказчика исследования  категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение  степени соответствия данных  выборочного наблюдения всей  генеральной совокупности.

 

31. Каналы распределения в маркетенге

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
5. Проведение товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций  способствует заключению сделок, а  оставшихся трёх - завершению уже заключенных  сделок.

Каналы распределения можно  охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который  выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности  на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет  и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся  в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит  из производителя, продающего  свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой  продажи: торговля в разнос, посылочная  и через принадлежащие производителю  магазины.

- Одноуровневый канал включает  в себя одного посредника. На  потребительских рынках этим  посредником обычно бывает розничный  торговец, а на рынках товаров  промышленного назначения - агент  по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает  в себя двух посредников. На  потребительских рынках такими  посредниками обычно становятся  оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения - промышленный дистрибьютор  и дилеры.

- Трехуровневый канал включает  в себя трех посредников. Ими  являются оптовый посредник, мелкий  оптовик и розничный посредник.

 

32. Товарная номенклатура и товарный  ассортимент

Товарная номенклатура и ассортимент товаров

В реальной действительности очень  мало фирм, которые предлагают рынку  лишь один товар. Как правило, фирма  изготовляет и продает несколько  товаров, а также может оказывать  некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная  номенклатура

Товарная номенклатура — это  совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и  услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским  характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными  группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической  фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит  из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может  состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Товарный  ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых  ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя  или каких-то иных показателей).

33. Факторы культурного порядка

Самое сильное влияние на потребности  и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный класс/положение.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, воспринятых членом общества от семьи и других общественных институтов. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.