Шпаргалка по "Маркетингу"

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.^[1]

Функции

• Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.
• Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т.д), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
• Регулирование сбыта — если забывать о данной функции рекламы, можно легко заработать отрицательный имидж. Следует помнить о том, что наличие товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в СМИ.

Виды

• Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;
• Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям.;
• Политическая реклама (в том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти.;

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии сЗаконом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

 

54. Коммуникационная политика предприятия

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств  воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит  далеко за рамки всех этих средств  и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все  это что-то говорит покупателю. Для  достижения наибольшего коммуникационного  эффекта, фирме необходимо тщательно  координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования. 
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать: 
Табл. 13.1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование продажи	Обработка общественного мнения (PR)	Прямой маркетинг
Пресса	Ярмарки и специализированные выставки	Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления	Показы	Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты	Образцы
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
Брошюры	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
Рекламные щиты	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной  продаже	Лоббирование

55. Матрица Портера (анализ конкурентных сил)

Матрица Портера - это модель рыночного анализа стратегических возможностей компании. Включает анализ пяти факторов: 1) угроза появления на рынке новых конкурентов; 2) рыночная власть покупателей; 3) рыночная власть поставщиков; 4) наличие товаров-заменителей; 5) соперничество действующих конкурентов. Этот анализ рынка применим не только к отдельным компаниям, но и к целым отраслям рынков.

Матрица Портера включает: выбор  производственной мощности; базовые  стратегии (дифференцированный маркетинг, концентрированный, лидерство по издержкам).

Опишем стратегии:

1. Преимущество по издержкам. Предприятие ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства удельные издержки снижаются и предприятие предлагает низкие цены. Это позволяет иметь высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, привлекать потребителей ценами.

2. Стратегия дифференциации. Предприятие нацеливается на большой рынок, предлагая уникальный товар в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности. В результате, цена не играет роли, потребители приобретают лояльность к товарной марке.

3. Стратегия концентрации. Предприятие выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Оно может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких товарах, создании особой репутации при обслуживании рынка, который не удовлетворен конкурентами.

Достоинства стратегий:

а) выявляются все нужные предприятию  товары или виды деятельности; 
б) можно отслеживать действия конкурентов и распределение ресурсов.

Стратегическая модель Портера  показывает зависимость прибыли  от доли рынка и стратегии маркетинга:

Плохо концентрированный маркетинг - это стратегия дифференцированного  при отсутствии ценового лидерства.

 

56. Эластичность спроса по  доходам

Эластичность спроса по доходу показывает, на сколько процентов изменится величина спроса при изменении дохода на 1 %. Она зависит от следующих факторов:

• Значимость товара для бюджета семьи.
• Является ли товар предметом роскоши или предметом первой необходимости.
• Консерватизм во вкусах.

Измерив эластичность спроса по доходу, можно определить, относится ли данный товар к категории нормальных или малоценных. Основная масса потребляемых товаров относится к категории нормальных. С ростом доходов мы больше покупаем одежду, обувь, высококачественные продукты питания, товары длительного пользования. Есть товары, спрос на которые обратно пропорционален доходам потребителей. К ним относятся: вся продукция секонд-хенд и некоторые виды продовольствия(дешевая колбаса, приправа). Математически эластичность спроса по доходу может быть выражена следующим образом: 
 
где верхний индекс   означает что это эластичность спроса, а нижний индекс   говорит о том, что это эластичность спроса по доходу (от английских слов Demand — спрос и Income — доход). То есть эластичность спроса по доходу показывает степень изменения спроса в ответ на изменение доходов потребителей. В зависимости от свойств благ эластичность спроса на эти блага по доходу может быть различной. Классификация благ по значениям   приведена в следующей таблице:

Нормальное (полноценное) благо		Объем спроса увеличивается при  увеличении дохода потребителя.
Предмет роскоши		Объем спроса изменяется на больший  процент, чем доход.
Товар первой необходимости		Объем спроса изменяется на меньший  процент, чем доход. То есть при увеличении дохода в определенное число раз, спрос на заданный товар увеличится на меньшее число раз.
Неполноценное (низшее) благо		Объем спроса падает, при увеличении дохода потребителя. Примером может  служить рынок потребления перловки.
Нейтральное благо		Нет прямой зависимости между потреблением этого блага и изменением дохода.

Отдельно нужно отметить, что  и предметы роскоши и товары первой необходимости являются нормальными (полноценными) благами, так как условие  содержит оба условия, и  , и  .

 

57.Выбор целевого сегмента

Установка групп потребителей, которые могут стать прибыльным рынком сбыта, а также решение  о направлении бизнес активности на определенный сегмент рынка в  профессиональной литературе называется селекцией, иливыбор целевого сегмента рынка.

Отдельные предприятия могут  обслуживать разное количество сегментов. их выбор зависит от емкости и диверсификации рынка, количества и потенциала потребителей, а также ресурсов, которые фирма может привлечь.

Целевая группа потребителей должна обладать соответствующей покупательной  способностью, благодаря которой  предприятие может добиться необходимого уровня продаж и экономических показателей. Так, емкость сегмента влияет на окупаемость  инвестированного капитала и может  по-разному оцениваться отдельными фирмами. Узкоспециализированная часть рынка (например, полный отдых) имеет определенное значение для небольшого предприятия, в то время как большая агентство сочтет это неподходящий ее целям и возможностям направление.

Так, показатель емкости сегмента взаимосвязан с критерием окупаемости  и требует соблюдения связи между  выбранным сегментом (сегментами) рынка  и экономическим потенциалом  продавца продукта.

Предприятие должно избегать ориентации на обслуживание потребителей, которые по определенным причинам могут  оказаться для него недосягаемыми. На каждом рынке есть много факторов, которые ограничивают доступ к отдельным  сегментам, как, например, правовое регулирование, недостаточный опыт персонала фирмы, отсутствие современных информационных технологий. В слаборазвитых странах  доступность ограничена низким уровнем  инфраструктуры (например, плохо развита  сеть дорог, банков, связи и т.п.). Сотрудничество с посредниками связана с повышением ставок и комиссионных. Анализ названных угроз имеет важное значение для реализации текущих и перспективных задач предприятия. 
Преимуществом стратегии, которая заключается в «сотрудничества со всеми», является, прежде всего, ее дешевизна. Недифференцированный (нераспределенная) маркетинг использует преимущества экономии в большом масштабе – массового производства, массовой дистрибуции и массовой популяризации. Это позволяет снижать организационные затраты и использовать конкурентные цены. Массовый маркетинг отражает быструю ориентацию на продукт, чем на разнообразные потребности потребителя. Его можно применять в условиях слабо диверсифицированного рынка, и он теряет свой смысл, когда растут фонды свободных решений, когда появляется необходимость дифференциации потребностей, за изменение которых потребитель склонен больше платить.

Дифференцированный (избирательный) маркетинг (selective marketing) применяется большинством крупных и средних фирм. Он сосредоточивается на нескольких сегментах, а в случае крупнейших предприятий может охватывать почти весь отраслевой рынок. Дифференцированный маркетинг требует применения отличной маркетинговой композиции (политики продаж, цен, дистрибуции и популяризации) для различных сегментов рынка.

Выбор целевого сегмента рынка может заключаться в направлении своей активности на один или несколько очень малых фрагментов рынка (niche marketing). Концентрированным маркетингом занимаются фирмы, которые из-за ограниченных ресурсов должны минимизировать охвата и профиль своей деятельности. Дополнительным шансом для узкой специализации является игнорирование мелких сегментов крупными компаниями, исходя из мнения, что это не принесет соответствующих объемов получения прибыли. Итак, выбирая такую стратегию, можно избежать конкуренции на локальных рынках.

58. Мероприятия по стимулированию  сбыта

Стимули́рование сбы́та, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэ́йлз промо́ушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.

Мероприятия по стимулированию потребителей часто проводятся непосредственно  в местах продаж (общепринято употребление термина POS — сокращение от английского point of sale). При этом, POS мероприятия, для большей эффективности, могут предварительно рекламироваться, а также красочно и броско оформляются для привлечения внимания потребителей. Стимулирование сбыта применительно к аудио- и видеопродукции, компьютерным играм, Интернет-сайтам часто называется«раскруткой» (например «раскрутка музыкальной группы»).

Стимулирование продаж существует во многих различных формах, проклассифицировать  которые можно следующим образом:

• в зависимости от инициатора и целевой группы;
• ценовое стимулирование продаж или ценностное стимулирование продаж;
• горизонтальный или вертикальный эффект;
• проникающее или широкомасштабное воздействие;
• прямое или опосредованное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, ориентированное непосредственно на рост продаж, или имеющее информационно-коммуникативную направленность