Спрос на какой-либо товар или услугу - это желание
и возможность потребителя купить определенное
количество товара или услуги по определенной
цене в определенный период времени.
Различают:
- индивидуальный спрос - это спрос конкретного субъекта;
- рыночный спрос - это спрос всех покупателей на данный товар.
Объем спроса - это то количество товара или услуги,
которое потребители согласны купить
по определенной цене в течении определенного
периода времени.
Изменение в величине спроса - это
движение вдоль кривой спроса. Происходит
при изменении цены товара или
услуги при прочих равных условиях.
Закон спроса: при прочих равных условиях, как правило,
чем меньше цена товара, тем больше потребитель
готов его купить, и наоборот, чем больше
цена товара, тем меньше потребитель готов
его купить.
Какие факторы влияют на
спрос?
Факторы, оказывающие влияние
на спрос:
- доходы потребителей;
- вкусы и предпочтения потребителей;
- цены на взаимозаменяемые и взаимодополняемые товары;
- запасы товаров у потребителей (ожидание потребителей);
- информация о товаре;
- время, затраченное на потребление.
При
изменении прочих факторов и
постоянной цене товара произойдет
изменение самого спроса. В результате
изменения спроса потребители готовы
покупать больше (или меньше) товаров,
чем раньше, при той же цене, или готовы
платить за прежнее количество товаров
более высокую цену.
67. Комлекс маркетинга
Комплекс маркетинга - это совокупность средств,
инструментов, методов и практических
мер воздействия на рынок, применяемых
компанией-производителем для регулирования
спроса на свой продукт.
Комплекс маркетинга в классическом понимании
представляет собой сочетание четырех
составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена
(Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования
(Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо
в классическую модель комплекса маркетинга
ввести еще один элемент - кадры (personal).
Комплекс маркетинга разрабатывается
компаниями с целью обеспечения преимуществ
перед конкурентами, достижения и сохранения
стабильного положения на рынке, что становится
возможным только при условии эффективности
составляющих комплекс маркетинга «Р».
Товар - основной элемент комплекса маркетинга.
Это продукт компании (может быть длительного
пользования, одноразовый или услуга),
который предлагается на рынке. В зависимости
от своих свойств и предназначения все
товары можно разделять на различные виды:
товары широкого потребления - повседневного
спроса, для экстренных случаев, импульсивной
покупки; товары предварительного выбора
– схожие и несхожие по основным параметрам
(цена, качество, ассортимент); товары особого
спроса – уникальные; товары пассивного
спроса, для реализации которых необходимы
личные продажи: страхование жизни, например.
У каждого товара есть потребительские
свойства, такие как востребованность,
долговечность, эстетичность, экологичность
и другие.
Цена - денежная сумма, которую необходимо
уплатить за товар. При решении вопросов
ценообразования компания определяется
с целями, которые стремиться достичь
всвязи с реализацией конкретного товара
– выживание компании, максимизация прибыли,
захват рынка, лидерство на рынке по качеству.
Также определяется спрос, оцениваются
издержки, цены и качество продукции конкурентов,
и лишь после этого устанавливается окончательная
цена. Распространение – третий элемент
комплекса маркетинга. Осуществляется
посредством каналов распределения, имеющих
разные уровни. При одноуровневых каналах
распределения посредник один (розничная
сеть, агент), соответственно при двухуровневых
каналах распространения посредников
два (оптовый торговец и розничные сети)
и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше
возможности контроля.
Продвижение - элемент комплекса маркетинга,
обеспечивающий связи производителя и
целевой аудитории. Деятельность компании
по распространению информации о достоинствах
своего продукта и убеждению потребителей,
входящих в состав целевых аудиторий,
покупать его, многообразна: это реклама,
стимулирование сбыта, паблик рилейшнз,
личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс
маркетинга можно расширять, вводя другие
элементы – персонал, упаковка, прибыль,
окружающая среда – но основной моделью
остается модель 4Р. |
|
39. Рыночный спрос
Рыночный спрос характеризует
общий объем спроса всех потребителей
при каждой данной цене данного блага.
Суммарная рыночная кривая спроса образуется
в результате сложения по горизонтали
индивидуальных кривых спроса (рис. 12.2).
Зависимость рыночного спроса от рыночной
цены определяется посредством суммирования
объемов спроса всех потребителей при
данной цене.
Графический способ суммирования объемов
спроса всех потребителей изображен
на рис. 12.2.
Необходимо иметь в виду, что
на рынке функционируют сотни
и тысячи потребителей и объем
спроса каждого из них может быть
представлен в виде точки. В таком
варианте точка спроса А показывается
на кривой DD (рис. 12.2, в).
Кривая спроса у каждого потребителя
своя, т. е. она отличается от кривых
спроса других потребителей, ибо люди
неодинаковы. Некоторые имеют высокий
доход, а другие - низкий. Некоторые
желают кофе, а другие - чай. Чтобы
получить общую рыночную кривую, необходимо
рассчитать общую сумму потребления
всех потребителей при каждом заданном
уровне цены.
Кривая рыночного спроса, как
правило, имеет меньший наклон в
сравнении с кривыми индивидуального
спроса, что означает, что при
понижении цены блага объем рыночного
спроса увеличивается в большей
степени, чем объем спроса отдельного
потребителя.
Рыночный спрос может быть рассчитан
не только графическим способом, но
и посредством таблиц и аналитическим
методом.
Основными факторами рыночного
спроса являются:
- доходы потребителей;
- предпочтения (вкусы) потребителей;
- цена данного блага;
- цены товаров-заменителей и дополняющих благ;
- количество потребителей данного блага;
- численность населения и его возрастная структура;
- распределение доходов среди демографических групп населения;
- внешние условия потребления;
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.
70. Услуга как особый
вид товара
Услуга — это изменение состояния
чего-либо или единиц, потребляющих
эти услуги. Услуга оказывается и
потребляется одновременно. Вообще услуга
— это изменение состояния
потребляющей единицы в результате
действия производителей. Причем услуги,
как правило, оказываются по требованию
потребителей и с их согласия. Бывают
исключения, которые касаются в основном
так называемых коллективных услуг.
Услуги бывают индивидуальными
и коллективными. Индивидуальные
услуги потребляются отдельными институциональными
единицами, например, домашними хозяйствами
или предприятиями. Примером индивидуальной
услуги являются нерыночные услуги здравоохранения
и рыночные услуги бытового обслуживания
или связи.
Коллективные услуги оказываются обществу в целом или группе
институциональных единиц. Например, это
услуги науки или обороны. В некоторых
ситуациях непосредственное согласие
на оказание такой услуги от всех членов
общества может отсутствовать. Коллективные
услуги по поддержанию общественного
порядка могут не одобрять жулики, но их
никто не собирается спрашивать об этом.
Существует определенный механизм принятия
общественных решений, и именно он определяет,
в каких именно коллективных услугах нуждается
общество в целом.
Как правило, услуга не имеет вещественного
выражения, а её приобретение не приводит
к получению чего-либо в собственность.
В качестве услуг можно назвать
банковскую деятельность, гостиничный
бизнес, коммунальные услуги и пр.
71. Маркетинговый план
Маркетинговый план — одна из важных частей плана компании,
а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего
процесса планирования и составления
бюджета фирмы.
Виды маркетингового планирования
В традиционном планировании планы
обычно подразделяются в зависимости
от того, на какой период времени
они рассчитаны, например:
- долгосрочные планы;
- среднесрочные планы;
- краткосрочные планы.
[править]Элементы маркетингового
плана
В маркетинговый план входит шесть
элементов: анализ ситуации, цели, стратегия,
тактика, бюджет и контроль.
- Анализ ситуации. В ходе анализа компания исследует действующие на макроуровне внешние факторы (экономические, политико-юридические, социально-культурные, технологические), а также игроков, или участников ситуации (компанию, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков). Компания производит анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Здесь следует двигаться от внешних факторов к внутренним.
- Цели. После того, как в ходе анализа ситуации были выявлены наилучшие возможности для компании, эти возможности ранжируются, после чего формулируются цели компании и определяются сроки их достижения. Цели должны устанавливаться с учётом интересов всех участников бизнеса, репутации компании и других существенных факторов.
- Стратегия. Выбор наилучшего курса для достижения цели — задача стратегии.
- Тактика. Стратегию следует развить, подробно представив детали, относящиеся к инструментарию маркетинга и конкретным мероприятиям. Для мероприятий выбираются ответственные и сроки выполнения.
- Бюджет. Запланированные мероприятия и работы связаны с затратами, которые приплюсовываются к бюджету, необходимому для достижения целей компании.
- Контроль. Компания должна установить периодичность пересмотра плана и контрольные показатели, позволяющие определить, как продвигается работа по достижению цели. Если показатели отстают от плановых, компания должна пересмотреть цели, стратегию или список мероприятий, чтоб исправить положение.
72. Конкурентоспособность.
Конкурентоспособность —
способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.
Объекты, обладающие конкурентоспособностью,
можно разбить на четыре группы [1]:
- товары,
- предприятия (как производители товаров),
- отрасли (как совокупности предприятий, предлагающий товары или услуги),
- регионы (районы, области, страны или их группы).
В связи с этим принято говорить
о таких её видах как:
- Национальная конкурентоспособность
- Конкурентоспособность товара
- Конкурентоспособность предприятия
Кроме того, принципиально можно
выделить четыре типа субъектов, оценивающих
конкурентоспособность тех или
иных объектов:
- потребители,
- производители,
- инвесторы,
- государство.
73. Планирование и контроль в
маркетинге
План маркетинга является важнейшей
составной частью плана развития
предприятия. Именно об этом говорит
четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо
спланировано – наполовину сделано».
План маркетинга – важнейшая
составная часть плана развития
предприятия, инструмент планирования
и реализации его маркетинговой
деятельности.
Стратегический маркетинг –
постоянный и систематический анализ
потребностей рынка, позволяющий определять
наиболее эффективные товары и перспективные
рынки с целью создания устойчивого
конкурентного преимущества предприятия.
Операционный маркетингсостоит в рассмотрении
вопросов ценообразования, продвижения
товаров и организации их сбыта.
Стратегический план маркетинга, разрабатываемый
на 3 – 5 и более лет, учитывает
маркетинговые возможности предприятия
и содержит в себе долгосрочные цели
и главные маркетинговые стратегии
с указанием необходимых для
их реализации ресурсов.
В годовой план маркетинга включаются
характеристика текущей маркетинговой
ситуации, указание целей маркетинговой
деятельности на текущий год и
описание маркетинговых стратегий,
необходимых для их достижения.
Методологический подход к разработке
стратегических планов был сформулирован
в теме 7Маркетинговые стратегии предприятия.
План маркетинга разрабатывается для
каждой стратегической хозяйственной
единицы и объединяет в себе планы для
отдельных товарных линий, отдельных товаров,
отдельных рынков, отдельных групп потребителей.
Стратегический и тактический
планы маркетинговой деятельности
имеют следующие разделы:
- товарный план;
- план исследований и разработки новых товаров;
- план сбыта;
- план рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения;
- план по ценам;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения;
- план организации маркетинга;
- бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Наряду с маркетинговыми планами
разрабатываются специальные программы,
направленные на решение отдельных
комплексных проблем: организацию
выпуска нового товара, освоение нового
рынка и т.д. Такие программы
бывают краткосрочными и долгосрочными
и составляются специально созданными
для этого рабочими группами.
Маркетинговая программа – комплекс
взаимосвязанных задач и адресных
мероприятий социального, экономического,
научно технического, производственного,
организационного характера, объединенных
единой целью, с указанием используемых
ресурсов и сроков реализации.
74. Предложение.Эластичность
предложения.закон
Предложение – количество
товаров, которое продавцы готовы (хотят
и могут) предложить к продаже
на рынке по конкретным ценам, в определенном
месте, в определенное время.
Изучая действия продавцов
на рынке, нетрудно заметить, что количество
товаров на рынке, которое предлагается
ими на рынке к продаже (величина
предложения), так же впрямую зависит
от складывающихся в торговле уровня
цен.У призводителей и продавцов свои
интересы, для них ЦЕНА несет иную, чем
для потребителей,информацию:высокая
цена обещает больую выручку, низкая цена
заставляет искать пути более прибыльного
использования своих ресурсов.
Кривая предложения - графическое
отображение прямой связи междуценой
товара и величиной предложения.
Допущение, при прочих равных
означает, что неценовые определяющие
даны заранее и не подвергаются изменениям.
Изменение неценовой определяющей меняет
предложение, т. е. сдвигает кривую предложения.
Рис
Обычно чем выше цена, по
которой можно продать экономическое
благо (пользующийся спросом товар),
тем больший его объем продавцы
готовы предложить на рынок.