Шпаргалка по "Маркетингу"

Разработаны различные формы стимулирования продаж. Существуют следующие типы потребительского стимулирования продаж:

• ценовое стимулирование продаж;
• ценностное стимулирование продаж;
• стимулирование продаж, использующее принцип лотереи;
• стимулирование продаж, имеющее информационно-коммуникативную направленность

 

61. Модель покупательного поведения

Модель покупательского  поведения

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Развернутая модель покупательского  поведения представлена на рис.5.1.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители	"Черный ящик" сознания покупателя		Ответные реакции покупателя
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта	Экономические, научно-технические  политические и культурные	Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем		Выбор товара, выбор марки, выбор  дилера, выбор времени покупки, выбор  объекта покупки

Жизненный цикл человека включает следующие  этапы: 
1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей). 
2. Юные молодожены без детей. 
3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет). 
4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более). 
5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении). 
6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает). 
7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии). 
8. Вдовствующее лицо работает. 
9. Вдовствующее лицо на пенсии.

Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании  таких присущих индивиду черт, как  влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.

Деятель рынка должен стремиться создать  образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.

Из психологических факторов остановимся  на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько  теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в  которой он утверждает, что люди  в основном не осознают тех  реальных психологических сил,  которые формируют их поведение,  подавляя множество влечений. Однако  никогда нельзя полностью подавить  влечения человека, т.к. подавление  обязательно проявляется в невротическом  поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. 

 
Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу

Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы  дают представление о том, как  эффективнее привлечь и обслужить  покупателя.

62. Прямой маркетинг

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В западном маркетинге прямой маркетинг  относят к мероприятиям BTL. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных индивидов.

Проведение мероприятий прямого  маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам.

Базы данных в прямом маркетинге тесно связаны с CRM - концепцией управления взаимоотношениями с потребителями или клиентами, позволяющей консолидировать всю информацию о клиенте, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания.

 

63. Особенности развития маркетинга  в России

Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее  значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации  связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят  на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов  и умения их применять.

Во-вторых, маркетинг связан не только с состоянием насыщенного рынка. Конечно, он более эффективен, когда  рынок функционирует нормально, хотя и в этом случае может быть насыщенным и ненасыщенным. Поэтому  стратегия и тактика маркетинга должны приспосабливаться к различным  состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и т.п.).

В-третьих, использование маркетинга все больше связывается не только с внешнеэкономической деятельностью  предприятий, но и с деятельностью  на внутреннем рынке. Это связано  с тем, что выходить на внешние  связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в  различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного  назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в  России только начинает развиваться, внедрение  маркетинговой методологии также  должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой  деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая  более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном этапе становления  и развития маркетинга в России его  могут воспринимать преимущественно  как торговую деятельность в широком  смысле слова, т.е. как своего рода систему  рыночного распределения. В ней  будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации.

На следующем этапе понимание  маркетинга углубится: это будет  уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция  предприятия. Виды деятельности будут  расширяться за счет более тщательного  исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной  деятельности, гибкой ценовой политики и т.д.

Наконец, по мере развития рыночных отношений  и нормализации самого рынка маркетинг  превратится в рыночную концепцию  управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет  лежать информация, поступающая с  рынка.

Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может  как-то игнорировать маркетинг, поскольку  на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает  данный товар, так как отсутствуют  возможности выбора.

В условиях же «рынка покупателя», когда  предложение превышает спрос, а  у покупателя появляется выбор, производитель  ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его.

В такой ситуации маркетинговая  деятельность позволит, во-первых, создать  условия для более полного  приспособления предприятия к внешней  среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности  высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.

Маркетинг станет активно развиваться  не только во всех областях экономики (промышленность, торговля, финансы, услуги и т.п.), но и в различных некоммерческих сферах (образование, культура, здравоохранение  и др.).

 

64. Стратегия применения маркетинга  на стдаии зрелость

Стадия зрелости характеризует  продолжающееся расширение рынка и  абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются  запасы готовой продукции. На рынке  господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего введение новых  модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также  внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы [14]:

фаза «взросления» — когда темпы  роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке  и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;

фаза «стабильной зрелости»  — когда объем продаж стабилизируется  вследствие насыщения рынка, поскольку  большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов  продаж зависят от численности населения  и потребности в приобретении нового товара взамен старого;

фаза «старения» — абсолютный уровень  объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются  на новые товары.

Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и  проведение маркетинговых мероприятий  по удержанию потребителей на рынке  оказывают значительную поддержку  в продлении жизни товара и  в стабилизации положения фирмы  на рынке. Однако ситуация, когда товар  находится в стадии зрелости, требует  от фирмы постоянного поиска новых  путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой  деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно  использовать различные сочетания  маркетинговых стратегий модификации  рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 2). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.Таблица 2. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия	Мероприятия
Модификация рынка	Увеличение объема продаж: 1 . Завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами  или услугами данной фирмы 2. Вывод товара на новые сегменты  рынка 3. Переключение внимания и интересов  клиентов компаний-конкурентов на  товары, производимых вашей фирмой 4. Стимулирование более интенсивного  потребления товара покупателями (более частое использование товара; более интенсивное, многократное  применение товара одним покупателем;  разнообразие возможностей и  способов использования товара)
Модификация товара	1 . Повышение качества товара 2. Улучшение свойств товара 3. Улучшение внешнего дизайна  и оформления товара
Модификация маркетинга-микса	1. Организация непрерывного мониторинга  за направлениям использованиям инструментария маркетинга 2. Формирование и внедрение мероприятий  с оптимальным целевым сочетанием  инструментов маркетинга

 

65. Нужда. Потребности.  Спрос

Нужда - чувство ощущаемое  человеком нехватки чего-либо. 
Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются усилиями Медисон-авеню, а являются исходными составляющими природы человека. 
Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее. 
 
Потребности 
 
Второй исходной идеей Маркетинга является идея человеческих потребностей. 
Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. 
Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов - булочка с рубленным бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных,  
удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. 
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. 
Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).