Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Международный маркетинг:  понятие, сущность, концепции

Международный маркетинг – рыночная концепция управления международной деятельностью фирмы, ориентированная на запросы потребителей и формирование их предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в мировом масштабе.

Сущность международного маркетинга вытекает из определения:

рыночная  концепция управления международной  деятельностью фирмы

ориентация  на запросы конечных потребителей различных  стран

формирование  международных рынков в соответствии с международными стратегическими  целями оптимизации и расширения бизнеса

образ мышления, философия 

подход  компании к предпринимательству  с международных, глобальных позиций

затрагивает маркетинговую деятельность фирмы  при перемещении капиталов, товаров, услуг через границу государств

Субъекты: фирмы, осущ междунар деятельность; ТНК; фирмы являющиеся частью организации  или компании, работающей за рубежом (филиал, дочерняя к); фирмы испытывающие влияние и/или контроль за своей  деятельностью за рубежом.

Международный маркетинг – основная форма маркетинга; внутренний, национальный – частное  проявление.

Виды:

по ко-ву участвующих стран: билатеральный, мультилатеральный

по объекту, операции реализации: экспортный, импортный, внешнеторговый, м научно-технического сотрудничества, м международного инвестирования, м межд производственного сотрудничества, внещнеэкономический м.;

по использованию  технических средств связи: Интернет-маркетинг, ТВ-маркетинг по спутниковым каналам

по характеристикам  субъекта маркетинговых действий: межд маркетинг ТНК, межд маркетинг мелких и средних фирм и др.

по использованию  стратегии адаптации или стандартизации маркетинговых усилий: мультинациональный, глобальный.

Выделяют 3 основных концепции международного маркетинга:

1. Концепция расширения внутреннего рынка. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения операций на внутреннем отечественном рынке. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические.

2. Концепция мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны, т.е. адаптируют всю маркетинговую политику. Филиалы компании действуют практически независимо друг от друга, при этом товар приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Маркетинговое управление децентрализовано. Фирмы с этой ориентацией классифицируются как полицентрические.

3. Концепция глобального маркетинга. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга. Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической схеме.

 

2. Интернационализация  маркетинговой деятельности: основные  этапы и направления

Процесс инт-ции деятельности компании состоит  из нескольких этапов, каждый из которых  характеризуется новыми стратегическими  задачами и новыми приоритетами в  принятии решений. Выделяют 5 этапов (1 пердварительный и 4 основных):

1. Этап пре-интернационализации: все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки действий на зарубежном рынке. Но важно не затягивать данный этап, т.к. появляется угроза появления на внутреннем рынке иностранных конкурентов (пример – поражение в конкурентной борьбе на внутреннем рынке американских производителей цветных телевизоров японцам в 60-70-е гг.).

2. Первый этап: стратегия, адекватная стратегии на внутреннем рынке. На этом этапе фирма только выходит на внешний рынок и предпринимает пробные шаги на нем, при этом внутренний рынок остается приоритетным. Вследствие отсутствия опыта компания использует ту же стратегию, что и на внутреннем рынке. Таким образом, фирма стремиться использовать те конкурентные преимущества, которых она добилась на внутреннем рынке. В случае удачи компания получает дополнительный эффект от географического увеличения масштабов деятельности. Но очень велика вероятность неудачи, т.к. нет адаптации. Маркетинговая деятельность несистематизирована.

3. Второй этап: стратегия, адаптированная к требованиям зарубежного рынка. На этом этапе фирма разрабатывает стратегию расширения деятельности за рубежом за счет мультинационализации международной деятельности, т.е. ее адаптации к местным особенностям рынков. Это индивидуализирует предложение фирмы и создает конкретные конкурентные преимущества на каждом из рынков. Компания модифицирует существующие товары и разрабатывает новые, развивая потенциал местных рынков. В каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий – осуществляется географическая консолидация.

4. Третий этап: стратегия-симбиоз: адаптивной стандартизации или стандартной адаптации. На этом этапе происходит стандартизация адаптивных стратегий. Фирма стремиться найти унифицированные запросы потребителей различных рынков и в результате стандартизировать стратегии маркетинг-микс, что создает возможности для значительной экономии.

5. Четвертый этап: стратегия, стандартная на всех зарубежных рынках. На этом этапе накопленный опыт и развитая оргструктура позволяет компании приступить к разработы глобальной стратегии деятельности, основанной на стандартизации маркетинговых усилий на всех рынках. В результате формулируется единая интегрированная стандартная стратегия по каждому товару. Это позволяет достигнуть эффекта синергии от комбинации стратегических решений на различных рынках.

Направления интернационализации определяются приоритетами развития компании. 4 основных этапа инт-ции соответствуют 4 этапам развития ТНК (этноцентрический, полицентрический, регионоцентрический, геоцентрический).

 

3. Факторы и условия  интернационализации маркетинговой  деятельности.

Среди основных факторов, которые способствуют интернационализации  маркетинговой деятельности компаний, следует выделить:

усиление  экономической и политической интеграции (ЕС, НАФТА, АСЕАН)

рост  степени либерализации МЭО (ГАТТ, ВТО, Япония)

углубление  МРТ, развитие специализации и кооперации

экономика промышленно развитых стран достигла стадии зрелости и насыщения

динамичное  развития экономики ряда развивающихся  стран (НИС)

формирования  рыночной экономики стран бывшего  соцлагеря

Основными условиями стратегической интернационализации  являются:

значительный  рост числа стран, участвующих в  производстве и сбыте (специализация  и кооперация)

товар теряет национальную принадлежность

теряется  ассоциативность товара и страны-производителя

брэнд становится корпоративным именем, а не товаром

 

4. Современные стратегии  интернационализации маркетинга. Критерии  предпочтения и компаративный  анализ международных маркетинговых  стратегий.

На современном этапе выделяются 3 стратегии интернационализации  маркетинга:

1. Мультинациональная (мультилокальная) стратегия адаптации  – стратегия международной маркетинговой  деятельности, базирующаяся на учете  различий между отдельными рынками  и адаптации маркетинг-микс в  соответствии с этими особенностями.

наиболее  выраженный маркетинговый подход

учитывает различия в потребительских предпочтениях (культура, демография, экономическая  и политическая структура, уровень  конкуренции, психографические факторы)

основные  приоритеты: развитие местных рынков, расширение товарного ряда, разработка отдельных программ маркетинга по каждой стране и каждому продукту, развитие сетей снабжения и сбыта на каждом рынке, стимулирование инициативы менеджеров на местах

противоречие  между экономией на масштабах  производства и затратами на адаптацию

2. Стратегический  симбиоз: стандартная адаптация  или адаптированная (дифференцированная) стандартизация – стратегии международной  маркетинговой деятельности, подразумевающие  сочетание преимуществ стандартизированного  и адаптивного подходов.

возможен  переход к данной стратегии как  от адаптации, так и от стандартизации

«думай  глобально, действуй локально»: головная компания разрабатывает глобальную стратегию международного маркетинга, а зарубежные филиалы, действуя в  рамках глобальной стратегии, варьируют  методы и средства ее реализации в  соответствии с местными особенностями (пример – McDonald’s)

3. Глобальная  стратегия стандартизации – стратегия  международной маркетинговой деятельности, базирующаяся на выделении сходств  между отдельными рынками, определении  «глобального потребителя» для  своих товаров и стандартизации  элементов маркетинг-микс исходя  из найденных схожих черт

усиление  глобализации и стандартизации товаров  на мировом рынке

данная  стратегия – высшая ступень оптимизации  маркетинговой деятельности в мировом  масштабе

Критерии предпочтения:

-степень  идентичности рынков отдельных  стран по данному товару

-степень  идентичности потребительских целей  у потребителей различных стран  по данному товару

-степень  идентичности нужд и желаний  потребителей во всем мире  по данному товару

Компаративный анализ

Адаптация	Стандартизация
Маркетинговый подход
локальный	унифицированный
Рыночное предложение
адаптировано	стандартизировано
Ориентация
на особенности запросов	на сходство в запросах
Рыночная доля
определенная на каждом рынке	значительная на главных рынках
Принципы выбора рынка
по доходам и прибылям	по выгодам глобализации
Издержки на маркетинг
более высокие	более низкие
Компетентность по маркетингу
средняя	высокая
Историческое развитие
первичная	вторичная
Размещение производства
дисперсное	концентрированное
Конкурентные действия
внутри каждой страны	интегрированные между странами
Маркетинг микс
индивидуализирован	стандартизирован
Программа маркетинга
различная по странам	единая
Прибыльность
более высокая	более низкая
Конкурентные преимущества
максимизация локальных	максимизация единых

 

5. Субъекты международной  маркетинговой деятельности. Особая  роль ТНК в интернационализации  маркетинговой деятельности.

Субъектами международного маркетинга являются:

-фирмы,  осуществляющие международную деятельность

-ТНК

-филиалы  и дочерние компании, работающие  за рубежом

-ассоциативные  (зависимые) компании, испытывающие  влияние или контроль за их  деятельностью из-за рубежа.

Особая роль ТНК состоит в  том, что они являются двигателем интернационализации международного маркетинга. Это обусловлено рядом  факторов:

-интернационализация  хозяйственной жизни, дальнейшая  транснационализация деятельности  крупных хозяйствующих субъектов;

-либерализация  государственного регулирования  внешнеэкономической деятельности;

-усиление  воздействия научно-технического  прогресса на экономические процессы, результатом которого является  реструктуризация отечественной  экономики;

-интернационализация  НИОКР и активное перемещение  ноу-хау, лицензий, научных разработок;

-сокращение  жизненного цикла многих товаров  при одновременном возрастании  требований потребителей к новизне,  качеству, дизайну, упаковке и  другим параметрам продукции;

-усиление  тенденции к выравниванию условий  спроса и стиля потребления  в России в сравнении с другими  странами;

-обострение  конкуренции на многих сегментах  внутреннего рынка промышленной  продукции, в первую очередь  с импортными товарами

Воздействие ТНК на процесс интернационализации  двояко. С одной стороны, многие ТНК  уже прошли все этапы интернационализации  и достигли ее высшей ступени –  глобальной стандартизации. ТНК обладают значительными финансовыми и  кадровыми ресурсами для постоянного  совершенствования маркетинговых  технологий. ТНК выработали много ценного с точки зрения методологии и методики изучения рынка, учета запросов конкретных потребителей и их требований к товару, отражения этих потребностей в маркетинговой программе. В фирмах ведется постоянное исследование состояния и тенденций развития мировых товарных рынков, потребностей (спроса) и факторов, влияющих на их изменения. Широко применяются прогнозирование и другие современные методы. В изучении товарных рынков сложились хорошо отработанная организация и техника, учитывающие характер товара и спрос на него.

С другой стороны, конкуренция, создаваемая  ТНК на локальных рынках, побуждают  местные компании к интернационализации  всей их деятельности и, в первую очередь, маркетинговых усилий.