Шпаргалка по "Маркетингу"

необходимо  обеспечивать адаптивность товара на рынке в пространстве и во времени. Необходимо проведение систематических  исследований. Важное значение имеет  система управления качеством товара (участие производств отдела, отдела маркетинга, оптовых фирм и субподрядчиков): система кабан  (в японии, США, Европе; пул систем) – гибкий механизм непрерывного производств потока, протекающего без страховых запасов, т.е выходное звено в произв-сбыт сети диктует условия и объемы пр-ва начальному или заготовительному звену; система точно вовремя – ритмичность, гибкость пр-ва, постоянная готовность к переналаживанию, поставка сырья, деталей, узлов точно вовремя, экономия за счет нерациональных запасов, илишней рабочей силе; статистический контроль качества.

2. позиционирование товара – система определения места новой пр-ции в ряду товаров на рынке с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий.
3. Инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений (по товарам, орг стр-ре, методам продаж, рынкам…) и создание благопр климата на фирме, стимулирующего инновацию вов всех областях произв и ком деят-ти. Осн цели – сократить сроки разработки и внедрения новой пр-ции и увеличить рентабельность пр-ва и сбыта.
4. Торг марка и упаковка товара
5. Жизненный цикл товара

6.  Ассортиментная  политика

 

22. Инновационная политика  в международном маркетинге

Сп-ть разрабатывать  и предлагать новые товары – осн  условие выживания фирмы в  конкур борьбе. Сп-ть фирмы к пост инновациям и эффективное управление этим процессов явл-ся основой её деловой активности.

С т.зр. маркетинга товар м б новым как по отн-нию  к рынку, так и для самой  фирмы, а также для отрасли.

В первом случае (стратегия старый товар –  новй рынок) инновация не касается непосредственно  товара, поэтому под новым товаром  мы подразумевате либо абсолютно  новый товар, не имеющ аналогов, либо обновленный существующий товар. Обновление м б значительным, т.е. товар изменяется коренным образом, либо без изменения  св-в и хар-к товара (путем улучшения  внешнего оформления, упаковки).

Обновление  товара затрагив его качество и техн уровень, м.б. направлено либо на удовлетв существ потребности новым, более  прогрессивн способом, либо на удовл  новой потребности.

Дистанц управление – основа инноваций на рынках видео и аудиотехники.

Инновации в тов политике невозможны без  технологичн нововведений., но

Выведение на рынок новинки сопряжено с  риском провала. (США 40% невостреб). Причины: необусловл высок цена на новые товары; для обновлен товаров – малоэффективн  маркетинг, недостаточно убедит для  покупателя отличные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени  выхода на рынок.

6стадий:

модели  процесса создания нового товара: кумуляция  идей, отбор идей, составл бизнес-плана, создание опытной партии, тестирование товара и внедрение на рынок.

Источники идей: вторичная инфо при кабинетных маркет исследованиях; результаты НИОКР  самой фирмы; первичная инфо, причемданные получ от потребителя.

Подходы к разработке новинки:

1. Испытательный  – постеп-я отработка рын стратегии  времени выведения новинки на  рынок и получение отзывово  от потребит. Немалые фин затраты  на пр-во и рын исследования.

2. экспериментальный  – выведение новинки осущ на  базе тщат проработанной маркет  стратегии, изученного спроса, политики  конкурентов.

3. поступательный  – для товаров произв назначения  и желателен для постоянных  потребителей.

4. умозрительный  – основа – деловая интуиция  менеджеров и маркетологов и  сопряжен с выс степенью риска  рын провала. 

 

23. Международный жизненный  цикл товара: характеристика основных  его стадий

Жизненный цикл товара в международной деятельности фирм имеет несколько другое развитие, чем на внутреннем рынке.

    На внутреннем рынке  товар проходит четыре стадии  жизненного цикла: стадию внедрения товара на рынок, стадию роста, стадию зрелости (иногда различают и стадию насыщения) и стадию спада.

На международном рынке товар  проходит шесть стадий.

Шесть стадий международного жизненного цикла товара

  Внутренний  рынок страны А : 1 стадия –  товар индивидуализирован; 2 – стандартный  товар; затем экспорт товара; Внешний  рынок: 3 ст – индивидуализир товар, 4 – стандартный товар; экспорт  капитала; 5 – производство за  рубежом;   6 стадия – импорт  в страну А.

Примерами полного жизненного цикла в международном  масштабе у многих зарубежных фирм может служить продукция трудоемких, материалоемких и энергоемких отраслей производства, или производств, загрязняющих окружающую среду.

Например, проанализируем случай, когда в пионерной  роли выступают США. На первом этапе  все производство сосредоточено  в США, которые осуществляют товарный экспорт во многие страны мира, затем  производство начинается в Европе, а США преимущественно экспортирует свою продукцию в развивающиеся  страны. В этой ситуации США предстают  в роли экспортера. Далее, европейские  страны начинают экспорт в развивающиеся  страны, и экспорт из США в этих странах  сталкивается с растущей конкуренцией и постепенно вытесняется. США  занимает промежуточную позицию  “экспортер\импортер”.  Следующий  этап связан с экспортом данного  товара из стран Западой Европы в  США, а затем растет экспорт его  в США из новых индустриальных стран, и соответственно, США предстают  в виде импортера. Происходит реализация стратегии “экспортозамещения”.  Правда в данном случае, мы  игнорируем вопросы принадлежности капитала компаний соответствующих стран.

 

24. Синхронная, последовательная  и авангардная модели международного  жизненного цикла товара

Международная спордическая или синхронная модель построения международного жизненного цикла товара

В настоящее  время большинство передовых  фирм, имеющим дело с быстро устаревающими  товарами  и реализующих активную наступательную рыночную и инновационную  стратегию, проводят политику сжатия жизненного цикла товара и придерживаются схемы международного одновременного или синхронного (спордического) маркетинга, который предполагает внедрение товара одновременно на все типы внешних рынков, подразумевая, что рынки всех стран образуют единый мировой рынок, в отношении которого можно проводить стандартную, единую маркетинговую инновационную стратегию.

Такой подход являет собой эффективный способ конкурентной борьбы за завоевание рыночной доли в международном масштабе. Кроме того он дает определенную экономию на унифицировании методов маркетинговой деятельности фирмы на зарубежных рынках в целом и проведении стратегии стандартизации и глобализации. В этом случае фирма, как правило, создает и усиливает функции маркетингового штаба, отвечающего за проведение глобальной маркетинговой стратегии и международной маркетинговой деятельности, в том числе и инновационной политики.

Кроме того товарная, ценовая, дистрибьюционная и  коммуникационная политика отличается в зависимости от стадий жизненного цикла товара как на внутреннем рынке, так и в международном масштабе.

Международная традиционная постадийная или последовательная модель построения  жизненного цикла  товара

В международной  деятельности активно развивающихся  фирм особенно четко прослеживается модель постадийного или поэтапного маркетинга или, как его еще иногда называют, традиционного маркетинга во внедрении новой продукции на рынки зарубежных стран, что расширяет возможности применения концепции нового продукта как продукта рыночной новизны

Такой подход к товарной стратегии в международном  масштабе позволяет "выдаивать" из разработанного товара весь объем потенциально заложенных в него прибылей прежде,чем  снять его с производства и  с рынка в международных масштабах.

Однако  такая модель прослеживается для  товаров, которые первоначально  появились в развитых в экономическом  отношении странах. Если же товар  появился в среднеразвитой, а тем  более слаборазвитой  стране, то ему, как правило,  не удастся выйти  на рынки превосходящих ее в развитии стран. Конечно, если это не касается сырья и стратегических ресурсов.

Конечно, постадийный или последовательный маркетинг предполагает не только разницу  во времени при внедрении товаров  на рынки разных категорий стран, но и некоторую их адаптацию к  условиям конкретных рынков с учетом различий в уровне экономического развития, уровне доходов основной группы потребителей, в уровне и характере спроса и  т.д.

К товарам, которые выводятся на рынки зарубежных стран, в первую очередь относятся  товары, с непродолжительным жизненным  циклом, не подверженных исльному влиянию  моды и т.д., но их число в силу усиливающейся международной конкуренции  с каждым годом все более сокращается.

Вышеуказанную модель МЖЦТ также могут использоваить  те фирмы, которые не имеют достаточных  средств для одновременной маркетинговой  работы на большинстве основных мировых  рынков по конкретному товару.

 Авангардная модель международного жизненного цикла товара.

В международной  практике относительно редко, чем последовательный или синхронный маркетинг,  но также  имеет место так называемая опережающая  или авангардная модель построения жизненного цикла товара. В этом случае новый товар в первую очередь  продается за рубежом, а затем  уже на своем внутреннем рынке, то есть фирма предполагает без выхода на свой национальный внутренний рынок  выход товара сразу на зарубежный рынок или зарубежные рынки. Впоследствии такая модель предусматривает возможность  организовать продажу товара и на национальном внутреннем рынке, однако это бывает не всегда и довольно часто  фирма строит свою работу только на зарубежных  рынках.

Такой тип  построения международного жизненного цикла товара применяется фирмами  тех стран, в которых работа на внутреннем, национальном рынке менее  оптимальна, чем на зарубежном, в  силу своей нестабильности, отутствия  надлежащей правовой рыночной среды  и т.д. Также дланная модель используется в случае, когда речь идет о значителтьных  научно-технических разработках, а  национальный рынок менее требователен к научно-технической составляющей новых товаров. Поэтому фирма  предпочитает научно-техническую новинку  в первую очередь поставить на зарубежный рынок, тем более что  это позволяет опередить конкурента.

Кроме того данная модель оказывается вынужденной  мерой, когда фирма не имеет спроса  на свой товар на национальном рынке  или когда условия зарубежного  рынка более привлекательны.

Данная  модель в определенной степени свойственна  внешнеэкономической политике наших  отечественных предприятий.

Нередки случаи, когда фирма формально регистрируется, например, как кипрская, осуществляет производство товара на Кипре и весь свой бизнес строит на “зарубежном” рынке России и т.д.

 

25. Торговая марка  в  международном маркетинге.

Товарная (торговая) марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как  правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации  и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок  быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Coca и Pepsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. General Motors продает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Opel Corsa, используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии General Motors для того же автомобиля использует наименование Vauxhall Nova, так как Vauxhall является английским филиалом компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, «Nova» означает, что «не работает».

В международной маркетинговой  деятельности компании используют различные подходы к созданию торговых марок, которые обоснованы ее общими стратегическими задачами.

1. Индивидуальные товарные  марки. Этой политике следовала компания Rowntree-Makintoch, которая только в последние несколько лет (прежде чем ее купила Nestle) стала проставлять свой фирменный знак на упаковках изделий. Указывались индивидуализированные товарные марки, такие, как «Smarties», «Kit-Kat» или «After Eight», без упоминания головного производителя. Это мало волновало компанию, так как все эти товары были качественными продуктами, наименования которых не вызывали негативных ассоциаций с названием компании-изготовителя. Такая же стратегия применялась всегда, когда требовалось организовать и увеличить продажи различных видов мыла и стиральных порошков компаний Unilever и Procter & Gamble. Эти компании ведут упорную борьбу за свою долю на международном рынке, организовав конкуренцию соперничающих торговых марок в каждом его секторе, причем марки имеют мало общего с названием самой компании.

2. Общее марочное наименование  для всей продукции фирмы. 
Такая стратегия применяется фирмой Heinz, которая сделала ставку на коллекцию своих товаров Heinz 57 Varieties, хотя счет разнообразной выпускаемой продукции пошел уже на сотни видов. Выражение «57 varieties» (57 разновидностей) приписывается французскому философу Вольтеру, который во время посещения Англии высоко отозвался о свободе слова и пятидесяти семи вариантах исповедания религии.

3. Групповые марочные  наименования/частные. ТМ розничных сетей. Обычно такая практика существует у крупных торговых посредников, применяющих частные торговые названия для отдельных типов товаров. Сети английских универмагов Woolvort и Littlewood, американский торговый дом Sears. Причина - в последнее время существует практика отхода от ТМ, т.к. затраты огромны, а эффект сомнительный. Оказывается многие люди, ниже среднего достатка согласны покупать товар без ТМ, но более дешевый.