Шпаргалка по "Маркетингу"

 

6. Особенности развития  международного маркетинга в  России

Процесс развития международного маркетинга в  нашей стране можно условно поделить на 5 периодов:

Первый период (конец 60-х – середина 70-х годов): научное становление межд маркетинга: монополия на внешнюю торговлю. Межд маркетинг осуществляют внешнеторговые организации. Межд маркетинг жестко ограничен и оформляется на научном, интуитивном и инициативном уровне.

Второй период (середина 70-х – 1987 г.) организационное оформление межд маркетинга: монополия на внешнюю торговлю. Международный маркетинг продолжают осуществлять внешнеторговые организации. Межд маркетинг ограничен, но тем не менее он начинает свое развитие на организованном уровне. 17 февраля 1976г – учредительное собрание «Секции маркетинга» при ТПП СССР

Третий период (1987г – 1992 г.) обучение основам международного маркетинга и его практическое становление: 1987 г. – монополия на внешнюю торговлю устранена. Растет число участников ВЭД и происходит практическое становление межд маркетинга. В 1987 году была создана Российская ассоциация маркетинга. Идет активная подготовка специалистов по маркетингу (школы бизнеса, вузы).

Четвертый  период (1992 – 2002 гг.) – период становления и развития внутреннего маркетинга: в 1992 году – отпущены цены, начал складываться внутренний рынок. Рынок стал насыщен товарами. На базе международного маркетинга развивается внутренний маркетинг.

Пятый период (2002 г. – наши дни) – период совершенствования внутреннего и международного маркетинга: в России сложился внутренний рынок. Россия признана страной с рыночной экономикой. Ужесточение конкурентной борьбы. В целях сохранения и повышения конкурентных преимуществ необходимо использование сложнейших и совершенных технологий международного маркетинга.

 

7. Международ-ая маркетинговая  среда: условия турбулентности. Особенности  формирования информационной и  конкурентной среды. 

Международ-ая маркетинг. среда – совокупность условия и факторов, которые воздействуют на на функционирование компании и требуют принятия рений, направленных на их устранение или приспособление к ним.  Среды бывает:

- внутренняя  – механизм внутренних факторов, направленных на оптимизацию  внутрифирменных процессов по  достижению намеченных целей. 

- внешняя  – ус-ия и факторы, возникающие  в окружающей среде, независимо  от деятельности Со, но оказывающие  (или способные оказать) воздействие  на ее функционирование. Требуют  принятия по ним решений. Сюда  относят: законодательство, экномич-ую  среду, социокультурные факторы,  конкуренцию, традиции деловой  этики итд.

Факторы внешней среды бывают:

- прямого  воздействия (характер и состояние  рыночных отношений, хозяйственные  связи Со)

- косвенного -\- - регулирование деятельности  Со, общеэкономические, общеполитические.

Наиболее  подвержены изменениям внешней среды: фармацевтика, хим. отрасль, телекоммуникационная итд. Наименее подвержены: машиностроение, кондитерская, мебельная отрасли  итд.

Анализ внешней среды требует:

- постоянного  процесса изучения и анализа  факторов,

- обработки  больших потоков информации и  ее конкретизации до определенной  степени в зависимости от уровня  принятия решения, 

- многовариантных  расчетов с использованием компьютерного  моделирования и экономического  прогнозирования. 

 

8. Международная культурная  среда и кросс-культурный анализ

 Культура  – устоявшаяся совокупность ценностных  ориентиров и поведенческих стереотипов,  приянтых в данной стране или  группе стран и усвоенных личностью  как основные принципы жизни  и нормы поведения.Это нормы,  ценности, обычаи, обусловливающие  единые нормы поведения.

 Деловая  культура (бизнес – культура) - устоявшаяся  совокупность поведенческих стереотипов  и принципов построения деловых  отношений в бизнесе, принятых  в данной стране или группе  стран.

Классификация деловых культур в кросс-культурном анализе

Классификация деловой культуры по Герту Хофстеде

-Деловая  культура с ориентацией  на  индивидуализм и с ориентацией  на коллективизм

-Деловая  культура с отрицательным отношением  к вмешательству сильной власти  и с положительным отношением  к вмешательству  сильной власти

-Мужественная  деловая культура и женственная  деловая культура

-Деловая  культура с максимальным стремлением  избежать неопределенность и   без ярко выраженного такого  стремления

Классификация деловых культур  по Фонсу  Тромпенаарсу

-Деловая  культура  универсальных истин

-Деловая  культура  конкретных истин.

Классификация деловых культур  по Эдварду Холлу

-Низко  контекстуальные деловые культуры

-Высоко  контекстуальные деловые культуры

Классификация деловых культур  по отношению ко времени

-монохромные  деловые культуры

-полихромные  деловые культуры

Четыре  параметра деловой культуры  Герта  Хофстеде: Соотношение индивидуализма и коллективизма (откровенность  критич высказываний, высокий жизненный  уровень, свобода печати…), дистанция  власти (выражение несогласия с начальником, нач-к автократичен…), соотношение  мужественности и женственности (люди живут во имя  работы, женщина-политический деятель), стремление к избежанию  неопределенности (недоверие к молодежи, национализм).

Классификация деловых культур  Фонса Тромпенаарса

В культурах, где господствует универсальный подход,  традиционной является  высокая законопослушность. Морально-этический стандарт этих культур иллюстрируется известной поговоркой: «Сократ мне друг, но истина дороже».

В культурах конкретных истин традиционным является поиск конкретных причин и моральных оправданий для нарушения правил. Классической для такого подхода является русская пословица: «Исключение подтверждает правило».

Классификация деловых культур Эдварда Холла

Классическим  примером низко контекстуальной культуры являются  США. Человек оценивается здесь почти исключительно на основе собственных поступков и достижений. Констатация – «этот человек, который сам себя сделал» (“This is self made man”) является высшей похвалой. Праздность рассматривается большинством людей как нечто постыдное. Дворянские «корни» или принадлежность к семье сенатора (губернатора) не являются сколь либо существенным подспорьем для карьеры. Вещи принято называть своими именами.  «Да» на переговорах означает «Да», «Нет» – «Нет».

К странам  низкоконтекстуальной культуры относятся  скандинавские страны, Голландия, Германия.

В рамках культуры с высоким контекстом ситуация во многом противоположная.

Классификация деловых культур по отношению  ко времени

Для представителей монохромных культур (Скандинавия, Англия, Германия, США и др.) важной психологической установкой в бизнесе является последовательность и концентрация на одном деле в каждый данный момент времени. Представители монохромных культур обычно отличаются крайней пунктуальностью. Их лозунг: «Время – деньги». Опоздание на деловой завтрак, встречу и т.п. обычно рассматривается как нарушение делового протокола.  На переговорах наблюдается стремление сразу сосредоточиться на главном.

Примерами полихромных культур служат азиатские, латиноамериканские и арабские страны, южная и западная Европа, в которых, напротив, считается нормальным заниматься одновременно несколькими делами.

 

9. Международ-ая конкурентоспособность  Со и факторы ее повышения.  (??)

Развитие  конкурентоспособности Со происходит во взаимодействии со средой. Он должна приспосабливаться к клиентам, конкурентам, органам гос. власти. Для того, чтобы  конкурировать, Со должна создать базу, которая состоит из ресурсов, знаний и умений, и отношений с другими  действующими лицами. Анализ международ-ой конкурентоспособности Со начинается на макроуровне (модель Портера), и завершается  на микроуровне анализом, основанным на ценностной цепочки Со.

«Ромб» Портера (анализ нац. конкурентоспособности). Составляющие «ромба»:

- факторы и условия – факторы, минимально подверженные изменения, создают наиболее устойчивые конкурентные advantages. Факторы по степени их изменчивости - климат, физическая инфраструктура, природные ресурсы, система образования, трудовые ресурсы, технологич-ая инфраструктура (софт, коммуникационная сеть), капитал.

- условия спроса – показывается взаимодействие между эффектом масштаба, расходами на транспортировку и размером внутреннего рынка. При достаточном масштабе производства производитель хочет обслужить географически обширный рынок из одной точки. Чтобы сократить расходы на транспорт-ку, он выбирает точку с большим местным спросом. Большие внутренние рынки посзволяют Со, расположенным там, использовать масштаб производства и опты для уменьшения затрат.

- родственные и вспомогательные отрасли – преимущество образование объединений: сокращение расходов на транспорт-ку промежуточных тов-ов. Преимущество также возникает из способности использовать рабочую силу, привлекаемую для обслуживания ключевой отрасли, но обученную для работы во вспомогательных отраслях. Географическая близость облегчает координацию технологии.

- Стратегия, структура Со и  конкуренция. Внутренняя конкуренция помогает Со успешно конкурировать на внешнем рынке, т.к. Со должна повышать свою эффективность, осваивать новые технологии, сокращать время на разработку продукта итд.

- Шанс

- Правительство – оно стимулирует развитие отраслей, способных конкурировать на мир. Рынке. Один из способов – воздействие на другие элементы нац. «ромба» (напр., финансирование и создание инфраструктуры, поддержание использования альтернативных источников энергии итд).

Анализ конкурентной ситуации в  отрасли (модель Портера 5ти движущих сил):

- конкуренты – интенсивность конкуренции зависит от: концентрации отрасли, темпов роста рынка, структуры затрат, степени дифференциации (высокодифференцированные продукты-> менее интенсивная конкуренция) итд.

- поставщики – чем сильнее власть поставщиков, тем выше затраты. Их власть усиливается на следующих условиях: их продукты уникальны и дифференцированы; поставка находится в ведении малого числа компаний; от них исходит угроза интегрирования в бизнес отрасли; рынок не является важным для группы поставщиков итд. Со может снизить их власть посредством поиска new источников поставки, угрозы интеграции в структуру поставок и разработкой стандартизированных компонентов продукции.

- покупатели – их власть выше при таких обстоятельствах, как: покупатели объединены и/или покупают продукт большими партиями; продукты, которые они покупают, стандартны; существует много поставщиков (продавцом) тов-а; покупатели получают низкую прибыль, что ведет к уменьшению их затрат на приобретение итд. Со могут уменьшить их власть, увеличивая число клиентов, угрожая интегрироваться в отрасль покупателя и производя дифференцированные продукты.

- субституты – появление таких товаров может уменьшить привлекательность и прибыльность отрасли. Угрозу со стороны заменителей определяют такие факторы, как: готовность покупателя покупать субституты, соотношение цены и эффективности субститутов, стоимость перехода на субституты. Угроза с их стороны может быть уменьшена путем увеличения издержек перехода, что психологически воздействует на покупателя.

 

10. Изучение междунаро-ых  рынков: анализ спроса, предложения  и требований потребителей к  товару.

Перед выходом  на ин. Рынок, Со должна провести работу по поиску, сбору, обработки информации по этом рынку. С учетом всей сложности  мир. рынка в его изучении необходимо применять дифференцированный подход. Это связано с такими факторами, как уровень экономич развития страны, доходы населения, традицим, привычки, динамика роста спроса итд. Анализ рынка – комплекс действий по полному исследованию процессов, развивающихся в сфере товарного обращения (S, D и цена).

Анализ спроса. Спрос- объем и структура общественных потребностей, ограничен покупательной способностью населения. Изучаются такие вопросы, как:

- цикл  D (зарождение спроса – становление отрасли и конкуренции; ускорение роста спроса с опережением S; замедление роста спроса- 1ые признаки насыщения рынка; зрелость D- насыщение рынка, избыточные мощности производства; затухание спроса – снижение D (до нулевой отметки).

- уровень  спроса (продолжительность и условия  ЖЦТ)

-развитие  потребительского и коммерческого  кредитования

- демографические  факторы и их влияние на  качество спроса

-покупательная  способность населения (структура  доходов, накопления)

- емкость  рынка (проиводство+импорт-экспорт+/-запасы)

Анализ предложения.

- объем предложения (S) конкретного товара (статистика)

-структура  S

-степень  обновления ассортимента, значение  новых товаров

- уровень  цен на товары различных моделей  и модификаций. 

-количество  Со в отрасли и их доли

- оценка  производственных возможностей  отрасли 

-оценка  перспектив развития S c учетом научно-тех. Прогресса (прогнозы для конкретных товаров)

Анализ требований потребителей к  товару. Потребитель сам определяет, насколько товар соответствует его предпочтениям, ожиданиям. Изучаются:

- специфические  требования потребителей к ассортименту  и качеству (особые условия в  сложных климатических зона)

- демассифицированное  предложение производителей,

- разные  подходы к потребителям товаров  потребительского и производственного  назначения (при сбыте машин оборудования  итд, учитывается географическая  сосредоточенность предприятий  страны, степень удовлетворения  потребностей рынка изделиями  нац. производителей итд)