Шпаргалка по "Маркетингу"

4. Сочетание индивидуального  названия и имени фирмы. Эта стратегия принята, например, компанией Kellogg, которая всегда проставляет свое фирменное наименование  рядом со  всеми торговыми марками товаров. Подобным образом поступает компания Ford Motors с каждой торговой маркой автомобиля.

5. Товары «без названия»  (безмарочные). Подобная стратегия характерна для бакалейных, овощных и т.п. товаров. Она принята сетью торговых центров Carrefour во Франции и Англии и супермаркетов International Stores в Англии. В Германии открыто применяли этот прием в торговле сигаретами, причем изготовленными за границей. Их продажа составляет 40% всего сигаретного оборота в супермаркетах. Это заставило лидирующую на рынке компанию Reemstra пойти на снижение цен. Конкурентные позиции табачных компаний подорвал и введенный процентный налог на табачные изделия, в результате чего спрос на сигареты упал. В этой связи Malboro, HB и другим известным маркам потребовалось восстановить утраченные позиции, предлагая «исключительное качество по исключительной цене».

Для создания удачной марки в  международном маркетинге нужно, по возможности, использовать местные названия, культурные традиции и особенности национального языка. Нет необходимости объяснять, почему Fiat Ritmo хорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Англии, где он продается под названием Fiat Strada. Продажа стирального порошка Tide в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Тем не менее датчане успешно экспортируют жидкость для волос под названием Blackhead, буквально «черная голова», которое в стране происхождения имеет другое значение (угревая сыпь).

 

26. Развитие дифференциации  и стандартизации товаров в  международном жизненном цикле.

Специалисты в области ММ различают два  типа развития процесса от дифференциации товара к его стандартизации.

Первый  тип – процесс между фирмами  развитой страны, разработавшими товар, и ее фирмами, кот. последовали за ними. Второй – процесс развивается  между фирмами развитой страны, вышедшими  на мировой рынок, и местными фирмами  развивающихся стран (появляется макрофактор  – технологический разрыв)

Развитие диф-ции и станд-ции  товаров в процессе МЖЦТ

Стадии МЖЦТ	Отношения с конкурирующей продукцией	Оснвные меры «маркетинг-микс»
1. Разработка и продажа товара  японской фирмой	Диф-ция в Японии (нет товара конкурента)	Товарная политика, стимулирование сбыта
2. Продажа на рынке Японии товаров-аналогов, обострение конкуренции	Станд-ция в Японии	Ценовая политика, стимулирование сбыта, каналы товародвижения
3. Экспорт товара из Японии	Межд. диф-ция товара (на заруб. рынка  товара-конкурента)	Межд. товарная политика, межд. политика стимулирования сбыта
4. Производство товара местными  фирмами за рубежом (импортозамещение)	Межд. станд-ция товара	Межд. ценовая политика
5. ПЗИ японских фирм	Межд. станд-ция	Межд. политика стимулирования сбыта
6. Обратный импорт товара из-за  границы	Межд. станд-ция в Японии	Межд. каналы товародвижения

Комплекс  маркетинговых мер воздействия  на рынок («маркетинг-микс») имеет свои различия в зависимости от того, диф. и станд. товар. 

Если  товар четко диф-ван и индивидуализирован (стадия внедрения), то упор делается на товарной, продукционной политике, политике продвижения товара с елью повышения лольности потребителя к марке фирмы. Невысоко значение ценовой политики и политики формирования каналов товародвижения. Если товар станд-ван (есть конкуренты и нет уникальности), то большее значение у ценовой политики (снижение цен), политики стимулирования продаж, политики формирования и совершенствования каналов сбыта. Также особое внимание уделяется сопунствующим товарам, для создания большей добавленной стоимости. Нужно учитывать, что для каждой стадии ЖЦТ применяется особый подход 5Р: product, promotion, place, price, personnel.

 

27. Основные формы международной  сбытовой деятельности. Основные  решения в международной сбытовой  деятельности

1.Традиционные формы торговли

2.Совместная предпринимательская  деятельность. Соглашения о сотрудничестве 

Производство на зарубежных рынках

Совместное сборочное предприятие ( Assembly plant) – объединение капиталов

Совместное производственное предприятие ( Manufacturing plant)

Контракты на производство, производство по контракту ( contract manufacture) -

Лицензионные соглашения – разрешение выдаваемое лицензиаром лицензиату (лицу или фирме) на промышленное и коммерч использование изобретения пользующееся патентной защитой , в теч обусловл срока за опред вознаграждение.

Прямое инвестирование

Франчайзинг – деловые отношения в силу которых одна сторона, франшизодатель предоставляет другой стороне, франшизопокупателю право на осуществление на опред территории предпринимательской деятельности на основе предоставления делового комплекса , позволяющего определенным способом производить или продавать товары либо оказывать услуги в соотв с условиями договора франчайзинга.

Соглашение о промышленной кооперации (подрядное производство) – самостоятельные производители разных стран  в результате осуществления на договорной основе совместной деятельности  создают отдельные виды продукции, имеющие строго адресное назначение  и составляющей элементы конечной продукции. 

Управление по контракту.( Передача компании во внешнее управление)

3. Прямое владение и  приобретения.

Создание ( строительство, покупка) собственных  предприятий 

Основные  решения при формировании каналов  сбыта в международном маркетинге

Первая группа вопросов ( организация  и технология международной сбытовой деятельности):

Выбор стратегии сбыта

Сбытовые  стратегии охвата рынка:

полного охвата (недифференцированного)

дифференцированного

целевого, узко специализированного

Сбытовые  стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта,

Сбытовые  стратегии «pull»  и  «push»

Построение международной сбытовой сети в своей стране и за рубежом

Сегментация каналов сбыта в соответствии с географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка

Региональное  и районированное распределение  товарных потоков в зарубежных странах

Выбор метода сбыта ( прямой экспорт, косвенный экспорт и смешанный метод экспорта: СП)

Определение длины и ширины канала сбыта.

Выбор посредников ( особые требования и приемы)

Чтобы не был посредников конкурента

Лучше специализированный посредник

Лучше  известный посредник, с длительной историей деятельности

С «крепкими» источниками финансирования

С  оснащенной материально-технической  базой

Предпочтительнее  старый партнер ( нашей компании или  компании нашей  страны)

Для дополнительной проверки: личное посещение компании

На первом этапе заключить пробное соглашение на непродолжительный период времени

Количество и какие посредники. Степень конкуренции между посредниками

Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта ( в отношении независимых и зависимых посредников)

Оказание финансовой, управленческой, маркетинговой помощи сбытовым каналам ( особенно по продвижению: методам организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта)

Определение формы и методов  расчета с посредниками. Расчетные отношения с посредниками

Вторая группа вопросов (управление международной сбытовой деятельностью):

Планирование  сбыта

Организационное построение сбытовых служб в компании

Координация работы по сбыту

Контроль  за системами сбыта, контроль работы сбытовых служб и организаций

Вертикальные  системы сбыта.

Оценка  эффективности сбытовой деятельности ( разработка методов расчета эффективности)

Меры  стимулирования сбытовых посредников  и работников отдела сбыта (мотивация)

Информационная  поддержка международной сбытовой деятельности

Воспитание  кадров по международному сбыту

Особенности работы лидера ( руководителя) по сбыту.

 

28. Вертикальные и горизонтальные  системы сбыта в международном  маркетинге

Фирмы используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и комбинированную сбытовые маркетинговые  системы.

Традиционная – состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или неск розничн торговцев и потребителя.

Вертикальная – относит новая форма каналов распределения, действует как единая система, т.к. включает производителя, одного или неск оптовиков и одного или нескольких розничн торговцев, преследующих общие цели и интересы.. Как правило один из участников выступает в главенств роли.

Верт  системы м б 3ех видов:

 корпоративные (в рамках единой орг стр-ры одной фирмы, объединенные статусом собственности);

договорные (в рамках договорных отношений и координирующ программ; подразд на добровольные объединения, кооперативы розничн торговцев, франчайзинговые, организации держателей привилегий)

косвенного влияния – фомируются под влиянием размера и фин мощи одного из участников и его авторитета на рынке.

Горизонтальная  система – представляет собой объединение сбытовых систем двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговх возможностей на конкретном рынке, например при недостаточности средств, знаний, мощностей, и др. для орг-ции всей маркетинг работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.

Многоканальная  система – использование как  прямых так и косвен методов сбыта…

Стратегические альянсы (рамочное соглашение на определенный срок) в международном маркетинге предполагают, что компании - участники, оставаясь независимыми,  заключают соглашение о сотрудничестве в рамках четко оговоренных сфер деятельности, в основном  с целью совместного завоевания новых рынков сбыта и продвижения продукции и услуг. При этом одна компания может одновременно иметь различные альянсы с несколькими десятками компаний.

Стратегические  деловые альянсы – сравнительно новое явление в международной  маркетинговой деятельности и международном  менеджменте и особенно большую  активность приобрели с конца  1980-ых – и особенно в  1990-ые годы. Сотрудничество в форме альянсов активно развивается и имеются  прогнозы, что к 2004 г. их общемировой оборот достигнет 40 трлн долл.

Первоначально альянсы преследовали цели исключить  дублирование функций, снизить операционные издержки и ограничивали  сферу  своей деятельности на отдельном  географическом и/или товарном рынке.  В настоящее время их цели усложнились, масштабность расширилась и распространяется уже на неограниченные глобальные рынки.

Стратегические  альянсы  между компаниями, в том  числе и между ТНК,  являются, как правило, долгосрочными и  охватывают различные сферы деятельности от инвестирования,  научно-технических  разработок до совместного производства, сбыта и управления готовым объектом.

Каждый  из корпоративных альянсов, как и  любая из участвующих в них  компаний, имеет перед собой определенные цели, которые в главной своей  сути совпадают. При этом чем более  четко сформулирована цель альянса, тем более успешным будет его  деятельность.

Современный характер стратегических альянсов определяется многочисленностью партнеров, сотрудничеством  с конкурентами и в большинстве  своем относительно короткими сроками  существования.

Sky-team: AF, Аэрофлот.

Основные  виды стратегических альянсов

Каждый  тип делового стратегического альянса  имеет  разную модель  координации  и контроля взаимосвязей и информационного  обмена между участниками:

Классификация  альянсов в международном  бизнесе

По функциям: Инвестиционные, Финансовые, Производственные (В т.ч. по унификации стандартов), Научно-технические, Сбытовые, Комплексные, комбинированные.

По отраслям: Автомобилестроительные,  Авиаперевозок, По разработке сырьевых месторождений и т.д.

По количеству участвующих сторон: Двусторонние, Многосторонние

По времени  и продолжительности действия: Временные, Постоянные; Краткосрочные (до 2 лет), Среднесрочные (от 2 до 5 лет), Долгосрочные (свыше 5 лет)

 

29. Структура международных  маркетинговых каналов распределения.  Факторы выбора каналов распределения  в международном маркетинге.

• Покрытие рынка – важный фактор, гибкий термин. Обозначает величину территории или число розничных торговых точек. Для достижения необходимого уровня покрытия компания должна сформировать распределительную сеть (дилеры, дистрибьюторы, розничные торговцы). Возможно использование одной из трех стратегий: интенсивное покрытие (распр-е через большое число различных типов посредников и возможно большее число посредников каждого типа; хар-но для продуктов повседлневного спроса, стадии зрелости, низкой цены, часто покупаемый, широкого потребления, с самообслуживанием, нетехнический, с ограниченным послепродажным обслуживанием), выборочное пок-е (отбор опред. числа посред-ков для каждого региона) или эксклюзивное пок-е (распр-е через одного посредника на рынке; для спеуиализированного продукта, нового, с высокой ценой, нечасто покупаемый, с особыми качественными хар-ками, персональное обслуживание, технич. продукт, всестороннее послепродажное обслуживание). 
  Ширина канала (степень покрытия) отпред. в зав-ти от типа покрытия рынка.
• Длина канала – определяется кол-вом уровней или типов посредников. Более длинные каналы у товаров повседневного спроса и массового сбыта. Наибольшая длина каналов исторически сложилась в Японии, где более сильные (обычно производители) поддерживают более слабые (мелкие дистрибьюторы) звнья цепи, что выливается в более высокий уровень цен для конечного потребителя.
• Контроль/издержки – контроль вертикального канала распределения одним из его участников – это его способность влиять на решения и действия других участников. Он важен для менеджеров межд. компании, стремящихся утвердить межд. брэнд и постоянный имидж кач-ва услуг в мировом масштабе. Желаемый уровень контроля зависит от стратегической важности рынка сбыта, кол-ва типов участников, наличия законодат. актов. Высокая степень контроля обеспечивается участием фирмы в продажах на заруб. рынке и берет на себя часть из финкций посредника (транспортировка, формирование спроса и осуществление продаж, физическое распределение, послепродажное обслуживание, предоставление заказчику кредита). Выбор степени контроля предполагает компромисс между желанием минимизировать стоимость привлекаемых ресурсов и желанием контролировать глобальные маркетинговые предприятия.
• Степень интерграции – контроль может осуществляться посредством интеграции – вовлечение всех участников канала в единую систему распределения. М б Вертикальная интеграция (контроль над участниками канала, нах. на разных уровнях. 2 формы: прямая (производитель над оптовиками) и обратная(розничный над оптовиками и производителем)) и горизонтальная инт-ция (контроль над участниками на одном уровне, т.е. над конкурентами). Достигается либо посредством приобретения, либо через установление тесного сотрудничества. В результате маневров складывается вертикальная маркетинговая система, а ее высокая стабильность обеспечивается взаимной преданностью и долгосрочными обязательствами участников.