Шпаргалка по "Маркетингу"

30. Особенности управления  международными каналами распределения.

После определения  структуры каналов менеджер, кот. уже известен нужный тип дистрибьюторов, отбирает лучших кандидатов в участники  канала и обеспечивает их взаимодействие.

• изучение и отбор посредников. Менеджер определяет список критериев, предъявляемый к посредникам, и ранжирует его по степени значимости для успешной деятельности. Примеры критериев: фин. устойчивость, профессионализм в осущ. маркетинга, удовлетворенность клиентов, способность обеспечить опред. объем продаж, репутация и т.д. Может возникнуть такая проблема, что наиболее подходящие дистрибьюторы уже заняты продвижением товаров фирм-конкурентов и поэтому их услуги оказываются недоступными. В некот. странах религиозные и этнические различия могут не позволить агенту покрыть часть рынка. В этом случае требуемый уровень покрытия м.б. обеспечен увеличением общего числа участников канала.
• подписание контракта – важнейшие пункты: имена и адреса сторон, дата вступления в силу соглашения, срок действия согл-я (если новый партнер – то испытательный срок), условия продления и прекращения, описание тер-рии (лучше закрепить за собой право работать с другими заказчиками), где будет осущ. сбыт, размеры скидок/комиссионных и условия их предоставления/уплаты, политика регулирования цен при перепродаже, условия содержания и ремонта, обязательства по использованию патента, торговой марки, страна, под чью юрисдикцию подпадает договор при возникновении споров. М. б. также указан минимальный объем продаж и предельный срок его достижения, следует оговорить источники вознаграждения дистрибьютора и валюта, в кот. должны осуществляться платежи. Также в соглашение м.б. включено описание средств коммуникации между сторонами. Маркетолог должен иметь доступ ко всей информации, касающейся распределения продукта на тер-рии дистрибьютора.
• мотивация – цели посредника и производителя различны, соотв. нужно применять разные способы мотивации для поддержания интереса у дистрибьютора к продукты. Материальные – высока прибыль=высокая заинтересованность; нематериальные – постоянные контракты, обмен информацией (специальный человек, ответственный за поддержание информ. связи с дистрибьютором).
• осуществление контроля – тщательный отбор снижает остроту проблемы, связанной с контролем. В сущности, он базируется на выполнении запланированных показателей: годовой объем продаж, темпы роста доли рынка, внедрение новых продуктов. Для осущ. контроля необходима организация постоянных личных встреч представителей сотрудничающих фирм. При оценке следует учитывать эконом. конъюнктуру, но при постоянно неудовлетворительных показателях контракт следует пересмотреть или даже аннулировать.
• расторжение контракта – причины: открытие дочерней сбытовой компании в стране, неудовлетворительная оценка эффективности работы. Во избежание эксцессов прекращение отношений должно проходить в форме открытого диалога. Можно предложить дистрибьютору компенсацию за мат. вложения и нанести совместный визит основным клиентам, дабы убедить их, что их интересы не пострадают. Нужно ознакомиться с законодательством – досрочное прекращение контракта может повлечь большие издержки, например, выплату комиссионных за полгода. Если причина – появление дочки, то следует рассмотреть возможность найма специалистов дистрибьютора, чтобы не потерять специальные знания и навыки, накопленные фирмой при реализации.

32. Международная логистика: современные  особенности, механизмы, модели

Основная  проблема, стоящая перед фирмами, начиная с конца 90-х – обеспечение  доступа к зарубежным рынкам. Фирма  выбирает стратегию выхода на зарубежный рынок, а затем принимает решение  о способе распределения продукта. Затраты на распределение, в зависимости  от отрасли, составляют 15-40% от розн цен  на товары и услуги. В течение  ближайших неск лет сложность  и значение управления распределением значительно возрастут, так как  развитие технологий ускорит эволюцию каналов распределения (КР).

Интернет  способен так же изменить соотн сил  между потребителями, розн торговцами, дистрибьюторами, производителями  и поставщиками услуг. Для одних  участников цепочки распред Интернет означает рост влияния и прибыльности, для других – спад деловой активности. Развитие информ сетей позволяет  конечным пользователям обходить трад КР и заключать сделки с непосредственными  производителями товаров и услуг. Электронный обмен данными используется для обмена заказами и счетами между поставщиками и их клиентами. Видя весь ассортимент предлагаемых продуктов онлайн, клиенты могут размещать заказы по принципу «точно в срок», ликвидируя необходимость хранения продукта на складе или минимизируя его время. Интернет способен так же изменить соотн сил между потребителями, розн торговцами, дистрибьюторами, производителями и поставщиками услуг. Для одних участников цепочки распред Интернет означает рост влияния и прибыльности, для других – спад деловой активности.

В разных отраслях продолжают появляться новые  КР, создавая для компаний новые  возможности снижения издержек и повышения результативности освоения новых сегментов рынка. Продажи по каталогам и через кабельное телевидение, прием заказов по телефону и через Интернет — все эти методы приобретают все большее значение для производителей потребительских товаров.

Решения по выбору КР зависят от:

      -    характеристик клиента  (размер потреб групп, их геогр  положение, привычки)

• хар-к продукта (качество, престиж, срок службы, тип обслуживания клиента, спец правила обращения с продуктом)
• специфики спроса (ур дохода потребителей, стадия ЖЦТ, ур эк развития страны)
• конкуренции (оч важно знание КР конкурентов и схожих заменителей подукта)
• законод регулирование (степень монополизации КР, запрет на распространение опр продуктов (спиртного)).

Логистика состоит из двух основных фаз. Первая фаза — это управление потоками материалов или регулируемое движение сырья, деталей и компонентов в/через фирму. Во второй фазе происходит физическое распределение или движение готовой продукции фирмы к потребителю. Основной целью управления логистикой является обеспечение скоординированности действий в обеих фазах и на отдельных этапах для достижения максимальной экономической эффективности и соблюдения должного уровня сервисного обслуживания. В ценностной цепочке организации различают 2 вида логистики:

Входящая  логистика — это виды деятельности, связанные с получением, хранением и распределением вводимых факторов производства продукта/услуги. Сюда входят материалы, погрузка и разгрузка, контроль поставок, транспорт и т.д.

Исходящая логистика ведает сбором, хранением  и распределением продукта среди  потребителей. Для материальных продуктов  это подразумевает складирование, погрузку, транспорт и т.д.; в случае с услугами это может быть более связано с организацией доставки потребителей к определенному месту обслуживания (например, спортивные мероприятия).

33. Требования к упаковке товаров  и грузов в международном маркетинге

почти всегда стандартизирована, что расширяет  её функции в комплексе маркетинга. Необходимо придерживатся единых мн правил, разработанных мн орг-цией по стандартизации (ISO), в основу кот положено законадательство в этой области 3-х стран: Герм, Австрия, Швейц.

Осн требования касаются:

 текста  и схем на упаковке товаров,  должно правдиво инф-ть о товаре; если товар штучный, то кол-во  и вес д быть округленными.;

 указание  цены (на упаковке запрещается,  цены наклеивает продавец);

надписи дб на языке страны покупателя и  м б на неск языках;

упаковки  табачных изделий – текст о  вреде…

Необходимо  знать требования к упаковке не только в принимающей стране, но и в  странах транзитн перевозок; соблюдать  правила маркировки трансп тары.

Мн соглашения о транспортировке опасных грузов; мн морской код для опасных  грузов.

Для конкретной фирмы важно отразить в упаковке товара фирм стиль, свою торг марку, тов. знак – облегчает выбор потребителя, узнаваемость, борьба с пиратством…

Виды  пиратства:

Открытый  подлог – подделка формы и заимствование  тов марки (видеокассеты);

Рабское копирование – разборка изделий  на сост части и полное его копирование;

Имитация  – продажа товара под известной  маркой (часы);

Нарушение принципов продажи – несоблюдение законодательства о регистр тов. знака.

34. Ценообразование в международном  маркетинге (ММ): цели, методы, механизмы

Ценообр явл одним из самых важных элементов  комплекса маркетинга, тк все другие элементы так или иначе связаны  с затратами.

Методика  ценообр в ММ значительно сложнее, чем на внутр рынке, тк подвержена влиянию дополн внешних факторов: колебания обменного курса, галопирующая инфляция, альтернативные методы оплаты (лизинг, бартер, встречная торговля). Т.о стратегия ценообр состоит  в определении начальной цены продукта и последующем ее периодич пересмотре. При определении цены на новый продукт используют международные стратегии ценообр: снятие сливок, рыночное ценообр, стратегия проникновения.

Снятие сливок. Предполагает установление высокой цены для «снятия сливок» с верхнего слоя рынка с целью достижения максимально высокой отдачи в короткие сроки. Усл применения: уникальность продукта, наличие нескольких сегментов рынка, готовых платить выс цену. Недостатки.

• Выс цена продукта – небольшая доля рынка, след фирма уязвима при активных действиях местных конкурентов.
• Для поддержания имиджа высококач продукта необ-мо привлечение больших ресурсов (продвижение, послепродажное обслуживание)
• Если продукт реализуется по более низкой цене в другой стране, то возможно его появление на «сером» рынке (параллельный импорт).

Рын ценообразование. Используется, если на рынке уже сущ-ют аналогичные продукты. Розничная цена ориентирована на цены конкурентов. Фирма должна обладать исчерп информацией о себест-ти продукта и ЖЦП д б продолжительным, чтобы обеспечить минимально необходимый доход. Стратегия обычно используется в кач инструмента дифференциации.

Стратегия проникновения. Используется для стимулирования рын роста и завоевания доли рынка путем сознательного предложения продукта по низкой цене. Подход предполагает наличие массового рынка и потребителей, чувствительных к ценовым колебаниям, а также снижение себест-ти продукции за счет эффекта масштаба (кривой опыта). Опасности: конкуренты м снизить цены до того же уровня – не будет ожидаемого увеличения продаж; цена может показать потребителю слишком низкой, и он потеряет доверие к продукту. Японские компании используют эту стратегию для завоевания ведущих позиции по таким товарам, как автомобили, бытовая развлекательная техника и электронные компоненты.

Механизмы ценообр:

• Использование кривой опыта: исследования показали, что при каждом удвоении совок объема производства общая реальная себест-ть единицы продукции м б сокращена на опред долю. Поступление прибыли начинается по завершении стадии внедрения. Тк предложение пока ниже спроса, цена не снижается так же быстро, как стоимость. Разрыв между ценой и стоимостью  увеличивается, возникает ценовой зонтик, привлекающий нов конкурентов. Когда появляется слишком много конкурентов, начинается стадия вытеснения: рыночные цены стремительно падают и вынуждают неэфф-но работающих производителей покинуть рынок.
• Дифференцирующее ценообр для продуктов одной линии. На различные продукты одной продуктовой линии устанавливаются разные цены, дифференцирующие, напр, наиб экономичную модель, станд модель и модель выс качества. Дифф. цена может устанавливаться на один из продуктов с целью защиты от конкурентов или отвоевания доли рынка. Вариантом этой методики явл стратегия «наживка-крючок» - ценообр связанных компонентов. Бритв набор Gillette: на бритву устан цена проникновения (наживка), на лезвия – выс цена (крючок). «Крючок» реализуется со значит прибылью.
• Соотношение стандатизации и дифференциации. Ключевая проблема перед фирмами – согласование цен между странами. 2 подхода к решению: 1) добиться схожего позиционирования продукта на разл рынках путем стандартизир ценнообр-ия. 2) максимизировать прибыль путем адаптации цен к разл рын условиям.

Стандартизация цены. Установление фиксированной общемировой цены в головном офисе фирмы. Фирма минимизирует риск, но не стремится максимиз-ть прибыль.

Дифференциация цены. Каждая дочерняя компания или партнер (агент, дистрибьютор) устанавливает ту цену, кот он читает наиболее подходящей для местного рынка. Слабые стороны: недостаток контроля головного офиса над ценами; значит различия в ценах на соседних рынках могут оказать негативное воздействие на имидж компании; стратегия способствует возникновению «серого» рынка/параллельного импорта.

• Трансфертное ценообр. Цена за перемещение товаров и услуг внутри компании, между дочками. Существуют 3 стратегии: 1) трансферт по себестоим-ти – трансф цена на уровне произвосдтв затрат. 2) трансферт по коммерч цене – дочка платит столько же, ск любой др покупатель – это стандартный метод определения трансф цен. 3) трансферт по схеме «себест-ть плюс» - компромиссная цена, при которой прибыль распределяется между прои<span class="Normal__Char" style="