Шпаргалка по "Маркетингу"

 

11. Анализ общеэкономических  факторов внешней среды.

- Анализ  состояния экономики (численность  и плотность населения, нац  ресурсы, денежная система, уровень  жизни, соц. Культурные условия)

- Анализ  предпринимательского климата (открытость  экономики, свобода движения капитала, гос механизмы развития предпринимательства)

 

 

12. Эконометрические методы в  изучении маркетинговой деятельности

Эконометрические  методы начали развиваться в конце 20г, к 70м – образовали самостоятельное  научное направление в мировой  экономич. Науке. (норвежский экономист  Фриш). Использ-е прогнозных разработок эконометрич. Моделей основано на предположении  о сохранении в будущем основных причинно-следственных отношений ми/у  характеристиками исследуемого процесса и влияющими на них факторами, которые имели место на протяжении некоторого периода времени в  прошлом и настоящем.

Модели, используемые в кр/срочном прогнозировании  предназначены для опред-я политики выявления точек перегиба траекторий развития исследуемых процессов. Модели ср/сроч и долг/сроч прогнозирования  применяются для опред-я эффективных  направлений политики в области, поддержки опред.уровня конкур/СП-ти.

Экстраполяция- формальная- предполагает полную неизменность существующих в прошлом тенденций, прогнозная – допускает совмещение имеющихся тенденций с некот.гипотезами в отнош-и законем-тей развития процессов. Но, сущестует недоверие, связанное с действием закона перехода количества в качество.

Маркет.деят-ть сопряжена с такими аспектами, кот.хар-ся, как деят-ть 2-х или неск.субъектов  с противопол.интересами в усл-ях конкур-и. Исп-ся теория игр. Она позволяет не только зафиксировать всевозможные стратегии поведения конкурентов, но и позволяет выявить из этой совокупности оптимальную (для обоих субъектов). Теория игр исследует оптим.стратегии в сит-ях игрового хар-ра. К ним относятся:1)сит-и, связ.с выбором выгодных производ-ых и марк.решений, 2) сис-мы конкурентных экспериментов, 3) орг-я статист.контроля. Формируя конфликтные сит-и математически, их можно представить как игру игроков, каждый из кот.преследует цель максимизации своей выгоды, своего выигрыша за счет другого.

Статистич.методы:1)Кластерный анализ –класс методов, исп.для классиф.объектов или событий в относит-но однородные группы (кластеры). Кластер – это множество объектов близких м/у собой по некот.мере сходства.В пространстве переменных кластеры явл.скопрением точек (объектов) различной формы.Исп-ся для сегментации рынка, понимания поведения потребителей, опред-я возможностей нового продукта.

2) анализ конкур.среды- это анализ поведения конкур.орг-ций и их ср-в , пущенных на достижение своих целей. Вкл анализ рын.власти поставщиков, покупателей, риска возник-я товаров и услуг-заменителей, угрозы появл-я новых конкур-ов.

3) анализ конкурентов- процесс выявления осн.конкурентов, оценка их целей, стратегий, сильн.и сл.сторон, выбор конкурентов кот.следует избегать или атаковать.

4)анализ несоответствий - - процесс нахождения различий м/у прогнозами и фактич.данными, диагностику их причин и составление схемы необх-х корректирующих действий.

5)анализ покупателей- их потребностей, профиля, процесса покупки и факторов, влияющих на нее, анализ их поведения в процессе принятия решения о покупке.

6)ценностной анализ покупателей – анализ благ и выгод, кот.ценят покупатели, выбирается стратегия атаки на конкурентов.

7)анализ протокола- кач.исследование, когда покупателю предлагается встать на место руководителя и принять решение. Полученные ответы (протоколы) фиксируются и потом анализируются.

8)дисперсионный анализ– разложение общей вариации случайной величины на независ.слагаемые, каждое из кот.хар-ет влияние того или иного фактора на их взаимодействие.

9)анализ регрессионный- соподчиненность завис.и независ.переменных др.другу.

10)анализ  деревьев- помогает сформулировать  правило, по кот.объекты относятся  к тому или иному классу, моделирует  принятие решения Вашего клиента.

11)факторный анализ – если изучаемые объекты – люди, а ответы на вопросы анкеты соответсвенноо- признаки изучаемых объектов, то этих людей очень трудно сгруппировать в однородные группы. Переходят к новым факторам, кот.сгруппировали бы и обобщили бы эти ответы.

12)probit и logit модели применяются для оценки кач.переменных, где применение линейного оценивания затруднено рядом причин.(исп-ся при прогнозировании бинарной величины (т.е. с 2мя ответами))

13)многомерное шкалирование- схоже с факторным анализом- выявление скрытых факторов, кот.определяют суть видимых процессов.(сезон.спрос на горные лыжи- причина наступление зимы, на самом деле снег)

 

14. ТЕХНОЛОГИИЯ  ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  В ММ: ВИДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ, ИСТОЧНИКИ  ИНФОРМАЦИИ.

 

Существует 2 вида маркетинговых исследований – специальные и регулярные. СПЕЦИАЛЬНЫЕ  посвящены определенной проблеме. Они  бывают заказными (основываются на конкретных потребностях данного клиента, дорогие) или универсальными (охватывают несколько  тем и покупаются несколькими  клиентами, дешевле). В ходе РЕГУЛЯРНЫХ проводится многократный опрос одной  и той же выборки респондентов. Основными типами регулярных исследований являются опросы потребителей, аудиты розничной торговли и опросы телезрителей.

 

Основной  функцией глобального маркетинга является производство и продажа продуктов, нужных международным покупателям, а не просто предложение того, что  может быть изготовлено наиболее легким способом. Поэтому потребности  заказчиков должны быть изучены посредством  проведения маркетинговых исследований (МИ).

Источники информации бывают внутренние и внешние (по отношению к фирме), а также  первичных и вторичных данных.

ПЕРВИЧНЫЕ данные - это информация, получаемая из «первых рук», являющаяся результатом  первичного исследования, предназначенного для ответа на вопросы текущего исследования. Основное преимущество первичных данных заключается в том, что данная информация – конкретная ,относящаяся  к делу и свежая. Недостаток первичных  данных – их сбор требует больших  временных и финансовых затрат.

ВТОРИЧНЫЕ данные – это информация, которая  уже была собрана для других целей  и поэтому легкодоступна. Основной недостаток вторичных данных – они  часто носят достаточно общий  характер. Преимущество – дешево и  быстро.

 

Фирма, поставившая  перед собой задачу изучения многих международных рынков, должна начинать исследование с поиска вторичных  данных. Однако, здесь есть недостатки, такие как:

• Отсутствие или недоступность данных
• Достоверность данных (слабая)
• Классификация данных (слишком обобщенная)
• Сопоставимость данных , полученных из разных стран (низкая).

Международный маркетолог должен обращать внимание на существующие в разных странах  законы о неприкосновенности частной  жизни и оценивать возможную  реакцию потребителей на использование  информации, считающейся конфиденциальной.

 

ИСТОЧНИКИ ВНУТРЕННИХ ДАННЫХ

• Общий объем продаж (статистика)
• Продажи по странам (статистика)
• Продажи по продуктам
• Объем продаж по сегментам рынка
• Объем продаж по типу канала распределения
• Информация о ценообразовании (статистическая информация о корректировке цен на тот или иной продукт)
• Информация по коммуникационному комплексу (Статистические данные о влиянии рекламных кампаний, спонсорских мероприятий и прямой почтовой рассылки на объем продаж)
• Базы данных и отчеты торговых представителей.

ИСТОЧНИКИ ВНЕШНИХ ДАННЫХ – общественные или  университетские библиотеки, Интернет.

 

ПЕРВИЧНЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

1.Сформулировать  цель исследования (Чтобы определить  требования к информации)

2. Выбрать  форму исследования :

а) наблюдение (проверка цен конкурентов в магазинах, показания приборов, например, для  оценки зрительской аудитории телепрограмм, сканер кассового аппарата регистрирует покупки и т.д.)

б) эксперименты – включают отбор подходящих групп  субъектов исследования, их подготовку, контроль за внешними факторами и  выявление различий, продемонстрированных каждой группой результатов

в) опросы – наиболее значимый метод. Обычно составляется анкета. Вопросы задаются устно, письменно или через Интернет.

3.Выбрать  метод установления контакта (личные  интервью, телефонные интервью, почтовые  опросы)

4. Спланировать  выборку

5. Составить  и протестировать анкету

6. Собрать  данные 

7.Проанализировать  данные

8. Сделать  вывод.

 

15. Международная сегментация:  особенности и основные виды

Международная сегментация - это деление потребителей различных стран и регионов в  масштабах всего земного шара на однотипные группы по своим запросам и реакции на маркетинговое воздействие.

Международная сегментация предполагает  как  анализ маркетинговой среды по географическим,  экологическим, демографическим, политико-правовым,   экономическим,  научно-техническим,  социально-культурным особенностям различных  стран (макросегментация), так и дальнейшее деление  отобранных  рынков  на  однородные по своим запросам и требованиям  группы потребителей с учетом имущественных,  географических, демографических, психографических и других критериев, а также по однотипности реакции отдельных  групп  потребителей  на маркетинговые  меры воздействия, например:  рекламу, ценовую политику, методы сбыта и  т.д. (микросегментация).

Сегментация  вглубь – от широкой группы потребителей к более узким за счет деления  потребителей на более мелкие группы

Сегментация вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата дргуих смежных сегментов

Гиперсегментация  – чрезмерно мелкая сегментация, значительно повышающая затраты  на маркетинг. Возможна в случае товаров  эксклюзивного, представительского уровня.

Критерии  сегментации применяются те же, что  и на внутреннем рынке, однако технология их  применения значительно усложняется, включая международную маркетинговую  среду и мировой рынок.

Четыре типа международной сегментации.

Фирма, решив  выйти на внешние рынки, прежде всего определяет, на какой именно из них она должна выйти и направить свои основные  усилия. В этом случае используются основные критерии сегментации зарубежных стран и их потребителей, такие как демографические, природные и географические, экономические и научно-технические, политико-правовые, социальные, культурные, поведенческие и др. аналогично с работой на внутреннем рынке, однако в мировом масштабе с учетом специфики различных стран и регионов..

В то же время при выходе на внешние рынки  фирме приходится использовать и  специфические методы сегментации.

Во-первых, самый простой, но далеко не всегда оптимальный метод определения целевого рынка за рубежом - это выявление схожих стран со спросом на схожие товары . В этом случае можно ограничиться минимумом дополнительных затрат, поскольку товар не надо модифицировать. Метод основан на анализе характеристик отдельных стран, а не запросов соответствующих групп потребителей.

Во-вторых, конкретный рынок сбыта продукции  за рубежом может быть найден за счет выявления универсального, однотипного сегмента рынка во всех или большинстве зарубежных стран. Универсальные сегменты  представлены однородными группами покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Это в основном относится к товарам, торговые марки фирм которых широко известны в мире и имеют высокий имидж.

Третьим методом выбора целевого рынка для  проникновения является  поиск различных сегментов в каждой стране, которые могли бы заинтересоваться нашим товаром. Это наиболее затратный метод. Однако он позволяет выбрать все имеющиеся емкости спроса на мировом рынке по данному товару без его модификации и адаптирования к условиям зарубежного рынка. Дело в том, что  один и тот же товар может в разных странах продаваться различным сегментам .

Четвертым методом международной сегментации  и поиска зарубежного рынка сбыта  является поиск рынков с учетом необходимости модификации (изменения свойств и характеристик) товара, повышения его качества и т.д. Это требует как правило еще более значительного повышения затрат, но в то же время существенно расширяет перспективы сбыта.

 

16. Стратегии выбора  целевых зарубежных рынков

Выбор целевого рынка  для внешнеэкономической  деятельности предполагает, с одной  стороны, оценку требований предпринимательской  среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной стране, а с другой стороны, учет  производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы..

При выборе целевого зарубежного рынка  предпочтение отдается: наиболее крупному с возможностями глубокого сегментирования; с четко очерченными границами, количественно измеримому; обладающему наибольшим потенциальным спросом; наиболее доступному, с доступной информацией, как правило, схожему с ранее освоенными рынками; чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Основными стратегиями поиска зарубежного рынка сбыта являются:

   Стратегия концентрированного  поиска внешних рынков  или  стратегия «муравья» - При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта – «плодоносный» целевой рынок. Такая стратегия поиска целевого рынка  предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило исключает ошибки в освоении новых рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако  предполагает определенную замедленность результатов.