Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Три основных подхода к пониманию сущности маркетинга

Существует 3 подхода к пониманию сущности маркетинга.

I.Маркетинг – это прежде всего, «особая философия», образ мышления современного бизнеса;

II.Маркетинг – это одна из функций предприятия, которая координирует управление        предприятием в условиях рынка, согласуя его возможности с требованиями рынка (потребителя);

III.Маркетинг – это методология поиска наилучших решений, а также средства, инструменты создания конкурентного преимущества (цель) у потребителя и активного воздействия на его спрос. То есть маркетинг имеет и практическую направленность. Можно создавать конкурентные преимущества конкуренции.

I подход

Эта философия является наиболее важной для руководителей и владельцев предприятия. Суть подхода – это привилегия потребителей  во взаимоотношениях с предприятием (правило №1: потребитель всегда прав; правило №2: если потребитель неправ, см. правило №1).

Нельзя получить прибыль, не думая  о потребителе. Подобная философия (взгляд) существовал не всегда, история рыночных отношений выделяет следующие 6 этапов эволюции концепции маркетинга (подробно рассмотрены во втором вопросе):

- производственная концепция; - продуктовая  концепция; - концепция продажи; - концепция  маркетинга; - социально-этический маркетинг; - просвещенный маркетинг.

II подход

М. как важнейшая функция предприятия, которая координирует управление предприятием в условиях рынка, связывая его с  потребителем. Понимание М. прошло следующий  путь:

       П-произв. отд.; М-маркет. отд.; Ф-финанс. отд.; К-кадров. отд. 

 

    А    Б       В           Г        Д           А)  М. является одной из функций 

                                                                                          предприятия равной другим.                                                   

        Б) М. наиболее  важная функция предприятия,

                                                                 но она недолго продержалась.

В) М. является тем, что  координирует деятельность остальных  служб.

Г) Рынок – контролер  качества деятельности всех подразделений  предприятия.

Д) Сегодня доминирует данная система. Потребитель является контролером качества всех подразделений  предприятия, а М – прослойка, которая выполняет связь между  рынком и предприятием, то есть М – связь и координатор всех подразделений.

Производственно-управл.функциии м.-га:

1) Разработка продукции – функция предприятия.Выявление потребностей покупателей, заказчика, разработка концепции продукта и доведение до подразделений предприятий.

2) Подбор клиента.Поиск целевых рынков; формирование каналов потребления, переговоры с другим предприятием.

3) Организация договоров с клиентами.Есть товар, и нашли клиентов, тогда предоставление данных о клиентах руководству предприятия, формирование условий контракта, ценообразование.

4) Выполнение заказов.Функция М – оценка срочности поставки товара; информирование клиентов о ходе работ; определение длительности выполнения работ.

5) Производство товаров.Функция М – формирование требований по качеству продукции; обеспечение производства по спецификации заказчиком; сбор сведений о часто встречающихся рекламациях клиента.

6) Обслуживание.Функция М – маркетологи формируют перечень гарантий; формирование требований по продажному обслуживанию; формирование требований по послепродажному обслуживанию.

III подход

Маркетинг как методология  и инструмент контроля рыночной среды, адаптации к ее изменениям и воздействия  на покупательный спрос (эффективный  маркетинг).

Эффективность маркетинга в том, что он использовал системный подход управления предприятием применительно к рыночным условиям.

4P:	4C:
Product	Средство удовлетворения потребностей и желаний
Price	Издержки потребителя
Promotion	Коммуникации
Place	Место сбыта

4Р (комплекс  маркетинга) – стимулы, рычаги спроса.

4С – реакция  потребителей (каждой Р соответствует  свое С).

Методология маркетинга рассматривает предприятие во внешней (маркетинговой) среде, которая делится  на 2 уровня:

макросреда (дальнее окружение), микросреда (ближнее или рабочее окружение предприятия). При этом факторы макросреды предприятия обычно формируют 4 блока.

Макросреда – группа факторов, которые обычно рассматривают как PEST – факторы:

P:политико-правовые факторы – антимонопольное, трудовое законодательство, стабильностьE:экономические факторы – денежная масса, безработица S:социально-демографические факторы – образ жизни, возрастная, половая структура населения, показатель формирования семей. T:технологический фактор – расходы на научно-исследовательские работы.

«Движущие силы»:

1-Поставщики – сырье, энергия и поставщики человеческого ресурса.2-Клиентские рынки – самый важный элемент внешней среды, так как явл-ся объектом управления: - рынки индивидуальных потребителей; - рынок организаций потребителей.

3-Маркетинговые  посредники - рекламные агентства, финансовые институты, консалтинговые фирмы.4-Конкуренты-у кажд. Свои.5-Контактные аудитории – СМИ; местные власти, законодательные органы, налоговые службы, финансовые институты, рекламные агентства, некоммерческие организации –защитники прав человека, религиозные общества.

Микросреда – системы, с которыми предприятие непосредственно сталкивается: поставщики, посредники (торговые, финансовые, кредитные учреждения, консалтинговые фирмы и т.д.); конкуренты; клиентура (рынки); контактные аудитории (независимые СМИ, гос. учреждения, чиновники, мнение мировой публики, общество защиты животных, общество защиты прав потребителей и т.д.).

Для маркетинга также  внешней средой является внутрифирменная  среда.

 

2. Семь ключевых элементов. Шесть этапов эволюции маркетинга.

Семь ключевых элементов концепции маркетинга.

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров.

Данное определение  маркетинга воспроизводит следующие  ключевые элементы концепции: нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Нужда – чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей.

Потребность – специфическая форма удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека, по сути, ограничены, потребности его не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов.

Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности их приобрести.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Товар может быть представлен как материальный продукт, услуга или идея.

Обмен – акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне.

Сделка – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками.

Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене.

Шесть этапов эволюции содержания и форм маркетинга.

1 этап. Современное понимание процесса взаимодействия рынком/потребителем с одной стороны и продавцом/производителем с другой, пришло не сразу. Существует история эволюции концепции маркетинга. Изначально, в конце 19 – начале 20 в. производители придерживались производственной концепции.

В кон.19 – нач.20 в. рынок был ненасыщен. Поэтому особое внимание уделялось цене. Производственная концепция была выигрышной, т.к. потребитель был очень чувствителен к цене (эластичность) и рынок ненасыщен.

Эта концепция используется и сегодня. Концепция имеет отрицательные  стороны: рынок постепенно насыщается товарами, рынок предложения становится рынком спроса.

2 этап. Продуктовая концепция. (Совершенствование товара)

Необходимо делать товар  отличительным от товаров конкурентов, совершенным.

Данная концепция путала понятия «нужда» и «потребность».

Потребность – нужда, которая приняла специфическую, товарную форму.

Спрос – платежеспособная потребность.

Качество товара – его способность удовлетворять существующие и скрытые нужды и потребности потребителей.

Ценность товара = Качество – Цена.

3 этап. Концепция продажи или концепция интенсификации коммерческих усилий (сер. ХХ в.): товар нужно интенсивно продвигать на рынке.

Цель концепции: увеличить объем продаж.

Обмен – получение чего-либо (товара и т.п.) путем отдачи чего-либо взамен.

Сделка – конкретизированный обмен (обмен с условиями: время, место, валюта, товар, предоплата и т.д.).

Рынок – совокупность существующих и перспективных покупателей.

В конце 60-х годов возникла ситуация псевдоизобилия товара. Конкуренция  сформировалась за счет множества производителей, высокого качества продукции и т.д.

4 этап. Концепция маркетинга (чистого). К сер. 70-х гг. в результате исследования рынка концепция изменилась. Она провозгласила суверенитет потребителя, т.е. потребитель вправе либо купить, либо отказаться от товара.

Целью концепции: исследование рынка, изучение потребностей потребителя.

«Товар будет продавать  сам себя».

Правила концепции: 1. Потребитель всегда прав.2. Если потребитель не прав, смотри правило один. В этой концепции маркетинг – это процесс согласования возможностей предприятия с потребностями, запросами потребителей.

5 этап. Концепция социально-этического маркетинга.

В 60-80 гг возникает необходимость  учитывать мнение потребителей –  возникает концепция социально-этического маркетинга. Общество все большую роль играет на рынке. Общество – это электорат, который требует чтобы его пожелания сбывались (пр., большое внимание уделяется экологии).

Инвайроментализм – защита окружающей среды.

Консьюмеризм – защита потребителей. Это новые течения, образовавшиеся в данное время.

В качестве ответной реакции  маркетинг формирует ответные цели:

• Макс-я потребления: маркетинг стимулирует производство,т.е. увеличивает занятость населения.
• Максимизация степени удовлетворения потребителей.
• Мак-я выбора потребителя: свобода выбора потребителя, свобода передвижения.
• Макс-я качества жизни: лучшее качество  – улучшение жизни поколений.

6 этап. Концепция просвещенного маркетинга.

Эффективного функционирование маркетинга в течение длительного  времени исходя из 5 принципов:

1) ориентация на потребителя;2) осознание общественной миссии  предприятия;3) следование концепции  социально-этического маркетинга;4) использование ценностного маркетинга;5) использование инновационного маркетинга (но он не всем «по карману», т.к. применим к товару, который долгое время нельзя скопировать, напр., SONY).

Этот маркетинг предполагает профессионализм, т.к. растет накал  страстей, все больше конкурентов. Т.о., необходим поиск инноваций, подстраивание  под потребителей (культурные, художественные позиции).

 

 

 

 

3.Основные  этапы процесса стратегического  планирования управления маркетингом:  анализ рыночных возможностей; отбор  целевых рынков; разработка маркетингового  комплекса.

Процесс стратегического  планирования управления маркетингом состоит из:

- анализа рыночных  возможностей;

- отбора целевых рынков;

- разработки маркетингового  комплекса.

3.1 Анализа рыночных возможностей.

Любая компания должна уметь  выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки

        Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически.

Другие выявляют новые  рынки, пользуясь формальными приемами. Одним из полезных приемов такого рода является использование сетке развития товара и рынка (рисунок.