Шпаргалка по "Маркетингу"

Перед компаниями, выпускающими на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, возникает довольно сложная проблема установления первоначальной цены на него. Они могут выбрать одну из двух стратегий: стратегию снятия сливок или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок.

Стратегия снятия сливок (maket –skimming). Установление высокой цены на новый товар, чтобы постепенно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает компании меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажей.

Многие компании, создающие  новые товары, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль с рынка. Среди компаний, практикующих подобную стратегию, получившую название  снятие сливок, можно в первую очередь назвать компанию Intel.

Стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия прочного внедрения  на рынок (market – penetration pricing). Установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Некоторые компании, вместо того, чтобы устанавливать высокую  первоначальную цену и «снимать сливки»  с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыл сегментов рынка, используют стратегию прочного внедрения на рынок. Стараясь быстро и глубоко проникнуть на рынок, они устанавливают на новый товар сравнительно низкую первоначальную цену, чтобы быстро привлечь как можно больше покупателей и завоевать большую долю  рынка. Высокий объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек,  позволяя компании еще больше снижать цену на товар.

Успешному применению цен сопутствует ряд  определенных условий.

Во-первых, рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению. Во-вторых, по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. И наконец, низкая цена должна помочь избежать конкуренции – в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным.

 

15. Девять стратегий поз-ния  цены.Стр-и установ-я цены в  товарной номенкл.:ассортиментное  ценообр-е, …….

 

9 стратегий позиционирования цены.

Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования (таблица ниже 1). На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

1. качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара
2. размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;
3. влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

 

	Высокая цена	средняя	низкая
высокое	1. Стратегия премиальных  наценок	2. Стратегия глубокого  проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной  ценностной значимости
среднее	4. Стратегия завышенной  цены	5. Стратеги» цены среднего  уровня	6 Стратегия доброкачественности
Низкое качество	7. Стратегия ограбления"	8. Стратегия «показного  блеска»	9. Стратегия низкой  ценностной значимости

Рассмотрим  некоторые из них:

Стратегии премиальных  наценок — компания производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.

Полной противоположностью этой стратегии  является стратегия  экономии — производство товара невысокого качества и соответственно продажа  его по низкой цене.Стратегия повышенной ценностной значимости — это один из атакующих приемов, направленный против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Ведущая сеть бакалейных магазинов Великобритании всегда использует девиз: "Хорошая еда дешевле в Sainsburry's".

Если это соответствует  действительности, и покупатели, ориентирующиеся  прежде всего на качество товара, верят  компании, использующей  стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине  компании Sainsbuny ‘s и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой  не выглядит более престижным или привлекательным для снобов.

При использовании стратегии завышенной цены компания завышает цену на товар по отношению к его  качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, поймут, что их "надули". Они прекратят приобретать этот товар и будут жаловаться другим, поэтому этой стратегии следует избегать.

 Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры.

Установление  цен в рамках товарного асортимента

Если товар является частью товарной номенклатуры, необходимо применять  стратегии, отличные от тех, которые  используются при установлении цены на отдельно взятый товар.

Рассмотрим стратегии, кот.  перечислены в табл..

 

Стратегия	Описание
1Установление цен в рамках товарного ассортимента	Установление ценовых  интервалов между товарами, входящими  в ассортиментную группу
2Установление цен  на дополняющие товары	Установление цен на дополняющие изделия или вспомогательные  принадлежности, продаваемые вместе с основными изделиями
3Установление цен  на обязательные принадлежности	Установление цен на принадлежности, продаваемые вместе с основным изделием
4Установление цен  на побочные продукты производства	Установление цен на малоценные побочные продукты производства с целью избавится от них
5Установление цен  на комплекты товаров	Установление цен на наборы товаров, продаваемых вместе как единое целое

 

 

 

 

16. Управление каналами  распределения: понятие, функции,  типы базовых структур (прямой  и косвенный), основные характеристики (уровень, ширина, интенсивность). Тенденции развития: вертикальные, горизонтальные и комбинированные структуры, прямой и интерактивный маркетинг.

Канал распределения – совокупность фирм и отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа.2-Стимулирование сбыта.3-Установление контакто.4-Приспособление товара.5-Проведение переговоров.6-Организация товародвижения 7-Финансирование.8-Принятие риска

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.

По типу базовых структур различают прямой (канал нулевого уровня – без привлечения посредников) и косвенный канал (каналы прочих уровней).

Число уровней  канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Т.к. определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и  с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей его контролировать.

Ширина канала распределения – количество посредников на каждом уровне канала.Интенсивность использования канала – способ использования канала с точки зрения количества (объема) продаж.

Тенденции развития Вертикальных  маркетинговых систем (ВМС).

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев.

ВМС включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, работающих как единое целое.

Выделяют  три основных типа ВМС:

1. Корпоративные ВМС.2-Управляемые ВМС.3-Договорные ВМС.

Различают три их вида:

1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой оптовиков.
2. Кооперативы розничных торговцев.
3. Франчайзинг. Член канала, именуемый франчайзером, объединяет в своих руках несколько последовательных стадий производства и распределения.

Тенденции развития Горизонтальных маркетинговых  систем.

Еще одно направление  развитие каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы и усилия для реализации рыночных возможностей. Каждая из компаний по отдельности не имеет возможности воспользоваться ими, т.к. не обладает достаточными финансовыми ресурсами, ноу-хау, производственными и маркетинговыми возможностями или же компания просто боится рисковать. Компании сотрудничают как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму.

Тенденции развития Комбинированные\х (многоканальные) маркетинговых системы – это наличие прямых и косвенных каналов одновременно.

Система считается многоканальной, если в одной и той же фирме  для выхода на один или несколько  покупательских сегментов используют два и более каналов распределения.

Парадоксальный маркетинг: индивидуальный массовый маркетинг – каналы сбыта, охватывающие массовый рынок (массу потребителей) и имеющий при этом к ним индивидуальный подход – электронные каналы (Internet).

Прямой маркетинг – интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.

Каналы прямого  маркетинга: личная продажа; торговля по каталогам, прямая почтовая рассылка, телевидение, журналы, газеты, радио, компьютерные сети (сетевой маркетинг).

Преимущества  прямого маркетинга:

- для потребителей: приятное, удобное и спокойное занятие,  экономит время и предоставляет  огромный выбор товаров;

- для продавцов: маркетологи  имеют возможность приобрести  специальные списки рассылки, содержащие имена людей практически любой категории; компания устанавливает долгосрочные отношения с покупателем; потребитель с большим вниманием изучает рекламные материалы; конкуренты не имеют возможности отслеживать предложения и анализировать маркетинговую стратегию компании 
17. Товародвижение: цели и функции систем снабжения, выбор способа транспортировки.

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам их использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Основные издержки товародвижения: расходы по транспортировке, последующему складирование товаров, поддержанию  товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административные расходы и расходы по обработке заказов.

Анализ издержек обычно ведет к функциям товародвижения. Функции товародвижения: (1) Обработка заказов (надежность, точность, скорость, кредитоспособность поставщика). Относительный уровень издержек здесь невелик, поэтому на эту функцию обращают мало внимания; (2) Складирование (количество складов, тип собственности на склад, место расположения, длительность хранения, характер самих складов, степень автоматизации) (3) Оценка рацион. уровня запасов. (график); (4) Транспортировка (виды: ж/д, водный, авто, авиа, трубопроводный).

Цели  товародвижения.

1-Многие фирмы ставят  целью товародвижения обеспечение  доставки нужных товаров в  нужные места и в нужное  время с минимально возможными издержками. 2-Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов.

3-Ориентация на сокращение  издержек подразумевает дешевую  систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складов.

Транспортировка.

От выбора решения  относительно транспортировки товаров  зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и  состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения, что сказывается на степени удовлетворенности потребителей.

При отгрузке товаров  складам, дилерам и потребителям фирма может выбирать из пяти видов  транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный.

Железнодорожный транспорт. Железные дороги являются самым крупным грузоперевозчиком страны. Водный транспорт. Значительное количество товаров перевозится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям

Автомобильный транспорт. Постоянно увеличивает свою долю в перевозках. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Трубопроводный транспорт. Трубопроводы – специфическое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Воздушный транспорт. На долю воздушных перевозок приходится малая часть общего грузооборота в стране, но этот вид транспорта приобретает все большую значимость.