Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Неформализованные  (частично формализованные).

Метод семишаговой сегментации.

Алгоритм:

1. Указать широкий рынок товара.2. Перечислить потребности потенциальных покупателей.3. Образовать однородные субрынки (узкие рынки) товара.4. Выявить ключевые параметры для каждого субрынка.5. Дать название возможным рынкам товара.6. Уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты.7. Оценить размер каждого сегмента.

2. Формализованный  метод.

Сегментация рынка на основе разбиения на группы (диаграммы  Чекановского):

1. Формирование матрицы  наблюдений.2. Стандартизация признаков.

3. Расчет элементов  матрицы расстояний (между мнениями). Построение этой матрицы.4. Построение  неупорядоченной диаграммы Чекановского.

5. Упорядочение диаграммы  и получение сегментов рынка.

9. Переменные  сегментации рынка конечного  потребителя. Переменные сегментации  рынка организаций-потребителей 

 

Переменные  сегментации рынка конечного  потребителя.

Признак и показатель сегментации	Характер вариации переменных
Географический (примеры географических сегментов)
Регион	Области и республики в составе РФ
Административное деление	Районы и города областного подчинения
Численность населения	Распределение районов  и городов по численности населения (тыс. чел.):
Климатические и природные  условия	Леса
	Лесостепь
	Степь
	Горные районы
Демографический (примеры демографических сегментов  рынка)
Поведенческий (примеры сегментов по поведению  потребителей на рынке)
Характер покупки	Степень случайности  покупки:
	Как правило, случайная
	Всегда случайная
Статус постоянного  клиента		Отношение потребителей к своему статусу: Не думают о получении  такого статуса
	Не хотят такого статуса
	Стремятся получить
	Не знают или не задумываются об этом
Поиск выгод	Потребители при принятии решения о покупке:
	Реагирующие на мелкие подарки  и дополнительные услуги
	Реагирующие на снижение цены
	Стремящиеся к престижному  обслуживанию
Готовность к покупке	Степень готовности купить продукт (услугу):
	Высокая
	Средняя
	Низкая
Нуждаемость в продукте	Степень нуждаемости  в продукте (услуге):
	Нужен постоянно
	Нужен время от времени
	Нужен иногда
	Не особенно нужен
Лояльность к продукту	Степень лояльности к  торговой марке:
	Всецело доверяет данной торговой марке
	Старается не покупать продукт  с данной торговой маркой
	Покупает продукт с  данной торговой маркой только при  более низкой цене на него
	Чаще всего покупает продукт под данной торговой маркой
	Ни при каких обстоятельствах  не покупает продукт под данной торговой маркой
Восприятие продукта	Эмоциональной отношение  к продукту (услуге):
Социальный слой	Распределение по категориям и источникам получения доходов:
	Чиновники госорганов управления
	Крупные бизнесмены, авторитеты криминальных группировок, мелкие бизнесмены, фермеры и квалифицированные специалисты средне- и низкооплачиваемые госслужащие, работник5и бюджетных организаций и промышленных предприятий
	Сельские жители
Личные качества	Распределение по некоторым  личным качествам:

 

Переменные  сегментации рынка организаций-потребителей.

Демографические характеристики

1-Отрасль. 

2-Размер компании.

3-Месторасположение. 

Технологические переменные

1-Технология.

2-Статус пользователя/не  пользователя.

3-Возможности потребителя

Система организации  закупок

1-Организация закупочной деятельности.

2-Структура приоритета.

3-Природа существующих  взаимоотношений. 

4-Общая политика в  области закупок.

5-Закупочные критерии.

Ситуационные  факторы

1-Срочность.

2-Заявки на товар. 

3-Размер заказа.

Индивидуальные  характеристики

1-Сходство между покупателем  и продавцом. 

2-Отношение к риску. 

3-Приверженность.

 

 

 

 

10. Позиционирование: товаров  о потреб. пред-й. 

 

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в сознании потребителей по отношению к продукту конкурентов. Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям.

Анализ потенциальных  источников предоставления большей  ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи (рис.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача  организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. Путем сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

 Для  каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом?»

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьютеров и потребителей.

При определении позиции  продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На  рис. 10.6 представлена карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы означают названия конкурирующих продуктов. Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиции на соответствующем рынке продуктов других фирм. Данный выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты  данной фирмы и ее главных  конкурентов на исследуемом рынке 

2. Все исследуемые  продукты наносятся на поле  матрицы «качество–цена», используя  в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности  анализируемых продуктов определяется  среднее значение показателя  качества и цены и проводятся  линии, характеризующие эти средние  значения.

4. Подобная оценка  проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации  продуктов фирм-конкурентов в  различных квадрантах матрицы  определяется острота конкурентной  борьбы на отдельных рынках  и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа  предпочтительности деятельности  на рынках, корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов.

Можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации  и позиционирования продуктов:

1. Проведите сегментацию конкретного рынка.

2. Определите, какие сегменты  целесообразно рассматривать в  качестве целевых.

3. Выявите, какие требования  целевые потребители предъявляют  к продукту и чем они руководствуются,  осуществляя свой выбор.

4. Разработайте продукт  (продукты), которые в максимальной степени удовлетворяют этим запросам и ожиданиям.

5. Оцените позиции  конкурирующих продуктов на выбранных  рыночных сегментах, глядя на  них глазами целевых потребителей.

6. Выберите стратегии,  которые дифференцируют продукт  (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

7. Полностью разработайте  комплекс маркетинга в соответствии  с результатами позиционирования  и выбранными стратегиями дифференциации.

8. Оцените возможный  объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

 

 

 

11.Маркетинговое  понимание продукта: товар по  замыслу; в реальном исполнении; с подкреплением. Марки и упаковка.

 

Комплекс маркетинга (4Р) – связанные инструменты по принципу синергетического эффекта, т.е. необходимо использовать все «Р» одновременно и взаимосвязано. Изучение «4Р» начинается с продукта/товара. Качество товара составляет основу ценности этого товара.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и прелагается  рынку с целью привлечения внимания, приобретение или потребление, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товар рассматривается  современным маркетингом в трех измерениях (уровнях) – «маркетинговая луковица» товара:

1. Товар по замыслу (общественный  продукт) – ожидаемая способность  продукта решать проблемы потребителя  (ключевая ценность продукта для  потребителя): «Мы продаем не сверла, мы продаем отверстия». Это первый  этап проектирования продукта.

2. Товар в реальном  исполнении (конкретный продукт)  – материальная форма: качество, свойства, дизайн, марка, упаковка. Задача  уровня: создать товару отличительные  признаки, свойства и, т.о., выделить  его среди товаров-

субститутов. Здесь работает принцип Парето (20% товара дает 80% прибыли).

3. Товар с подкреплением  (расширенный продукт) – (то, что  сопровождает товар при покупке)  окружение/шлейф товара: монтаж, гарантия, поставка, кредитование, после продажный  сервис, обслуживание. Задача уровня: сократить путь от производителя к потребителю, повысить готовность купить товар.

Существует особый вид  товара – услуги, который нужно  отличать от «товарного шлейфа».

Услуги – это любая деятельность, преимущество, способ удовлетворения потребности, предлагаемые потребителю (юр. услуги, консалтинг, учеба, бытовые услуги, гостиничный сервис).

Отличие услуг от товаров:

- не осязаемая природа;

- трудно отделить услугу  от ее «производителя» (напр., парикмахер);

- качество услуги может  меняться;

- природа услуги не допускает хранение и, следовательно, повышает риск потребителя.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями цены, величины, внешнего вида и прочими атрибутами.

На практике вводят понятие  ассортимент, номенклатура – совокупность товарных единиц.

Необходимость ассортимента обусловлена необходимостью выбора потребителя – это обоюдная выгода для потребителя и производителя: ассортимент дает дополнительные финансовые рычаги.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.

Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Марка. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести (Аvon, Samsung и т.п.).

Товарный знак – вид  промышленной собственности; марка  или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).

Марка имеет четыре значения:

- формирует у потребителя  представления о свойствах товара;

- преимущества товара;

- ценность;

- индивидуальность.

Каждая марка обладает капиталом. Марка дает потребителю качественные, психологические и экономические преимущества.

Управление маркой:

1. Быть или не  быть марке. Показывает насколько целесообразно создавать торговые марки, если это увеличивает затраты на упаковку, изготовление этикеток, рекламу, юридическую защиту, а риск неудовлетворить потребителя скорее возрастет.

2. Выбор названия  марки. Производитель, решив создать новую торговую марку, при выборе марочного названия может использовать одну из четырех стратегий: