Шпаргалка по "Маркетингу"

2.1 Индивидуальные марочные  названия;

2.2 Общее марочное название  для всей продукции компании;

2.3 Отдельные марочные  названия для групп товаров;

2.4 Сочетание названия  компании с индивидуальным «именем»  товара.

3. Финансовая поддержка. У производителя существует несколько возможностей поддержки торговой марки. Товар может быть обозначен маркой производителя (иногда именуемым общенациональной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговая марка продавца, универмага, частная марка), лицензионной торговой маркой. Производитель имеет возможность выпускать часть продукции под своей торговой маркой, а часть – под маркой дистрибьютора.

4. Стратегия продвижения:

4.1. расширение товарной  линии (выпуск дополнительной  товарной единицы в той же  категории товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками);

4.2. расширение границ  торговой марки (использование  данной торговой марки для  обозначения товаров из новой  категории);

4.3. мультимарки (создание  дополнительных торговых марок  в одной и той же категории товаров);

4.4. новые торговые  марки (начало производства новой  категории товаров под новой  торговой маркой);

4.5. комбинированные торговые  марки (соединение двух и более  известных торговых марок).

5. Изменение положения  на рынке.

Упаковка. Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (для недорогих изделий), а может приобретать и очень большое значение (косметика). Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Упаковка – разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка – разные варианты упаковки, которая  включает в себя три слоя: внутренняя упаковка (непосредственное вместилище товара – напр., флакон); внешняя упаковка (материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию – картонная коробка); транспортная упаковка (вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара – ящик под 20 флаконов).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в  нее.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки – обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или разлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы и т.д.

Затем предстоит принять  решения о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Составляющие упаковки должны быть увязаны с политикой ценообразования, с рекламой, с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции  упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний.

Создание эффективной  упаковки для нового товара может  обойтись фирме очень дорого и  растянуться от нескольких месяцев  до года. Упаковка выполняет такие  важные функции, как привлечение  внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности

 

 

 

 12. Этапы планирования разработки нового товара

Формирование  идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Существует источников идей для создания новинок: - потребители; - ученые; - товары конкурентов; - изобретатели (патентные поверенные,коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследова-й).

Отбор идей

Цель отбора ― как  можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Разработка  замысла и его проверка

Теперь уцелевшие после  отбора идеи надо превратить в замыслы  товаров. Замысел товара ― проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.Образ товара ― конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка  стратегии маркетинга

Изложение стратегии  маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара.В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к  оценке деловой привлекательности предложения.Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Разработка  товара

Если замысел товара успешно преодолел этап анализа  возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип

Испытания в  рыночных условиях

Методы испытания в  рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им.

Развертывание коммерческого производства

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный  объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска  нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

 

13. Методы установления  исходной цены: на основе себестоимости;  ценности товара; конкуренции.

Цена – единственный элемент из комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена – один из самых гибких, легкоизменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных с каналами распределения.

Факторы, влияющие на цену: издержки, связанные с производством и распространением товара (определяют нижний уровень цены); потребитель (определяет верхний уровень цены); цены конкурентов на товары-субституты. Первые два фактора определяют коридор (диапазон) цены.

13.1. Установление исходной цены на  основе себестоимости.

Это базисные методы ценообразования. Прибыль равна наценке (надбавке).

1 метод  ценообразования: «издержки + надбавка».

Цена = Себестоимость + Надбавка.

Себестоимость единицы  продукции (с/с) определяется: , где

VC’ – удельные переменные издержки;FC – постоянные издержки;Q – объем продаж.

Надбавка определяется на зрелых рынках как среднеотраслевая. Любое базовое ценообразование  направленно на снижение себестоимости, т.к. при уменьшении надбавки уменьшается  прибыль.

Этот метод широко используется:

- в оборонной промышленности;

- в торговле: цена «под  ключ», в которой надбавка равна  себестоимости;

- в отрасли консалтинговых  услуг \

Этот метод  не учитывает рыночный фактор. Но все же остается популярным, т.к., во-первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем рассчитать спрос; во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы какой-либо отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими, следовательно ценовая конкуренция сводится к минимуму; в-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

2. метод  ценообразования на основе анализа  безубыточности и целевой (желаемой) прибыли.

Идея метода: задача размера  целевой (желаемой) прибыли (Pr).

, гдеP – цена, установленная данным методом;V – выручка.Исходя из формулы можно определить цену продукции. Чтобы представить ситуацию при других объемах продаж можно построить график определения точки критического объема производства (точки безубыточности).

Q* - точка безубыточности.

Q’ – запланированный объем продаж, при котором мы получим целевую прибыль.

.      

 

 

Данный метод дает приблизительное представление  о действительности, т.к. устанавливает  цены на основе максимизации прибыли. На рынке идет выравнивание цен: рынок проводит корректировку за счет снижения цены на одни товары и повышения на другие («хорошо идущие»).

Т.о., методы установления исходной цены на основе себестоимости (затратные методы) могут привести к неоднозначности установления цен или к неверной оценке экономической роли отдельных видов продукции. Поэтому рекомендуется при расчете цен на основе затрат использовать метод прямых затрат, который дает возможность определить покрытие (маржинальную прибыль) по каждому продукту, тем самым более объективно определить роль каждого продукта.

13.2. Установление исходной цены на  основе ценности товара.

Для формирования в сознании потребителя представления о  ценности товара используются неценовые  элементы комплекса маркетинга (4Р). Ценообразование на основе ощущаемой ценности товара хорошо увязывается с его позиционированием.

После этого рассчитывается, принесет ли это изделие достаточную  прибыль при запланированной  цене и себестоимости. В случае положительного ответа компания продолжает разработку изделия.

Здесь учитывается  следующий фактор, влияющий на цену, - потребитель. Учет этого фактора ведется в трех направлениях:

- закон спроса;

- закон ценовой эластичности;

- сегментные различия  восприятия цены.

Закон спроса: для того, чтобы потребитель купил дополнительную единицу товара, нужно снизить цены.

Данный закон нельзя применять  на практике, т.к. такую кривую нельзя получить, в силу необходимости оценки спроса на весь товар на рынке, что  практически невозможно. Т.о., закон необходимо знать, но фирмы на практике отобразить спрос на свою продукцию не могут. Этот закон отражает совокупный спрос всех фирм, в то время когда необходимо оценивать спрос на свой товар.

Это кривая спроса на всю  совокупность товаров, присутствующих на рынке, т.е. совокупный спрос всех фирм.

Закон ценовой  эластичности.

Данный закон чаще используют на практике. Он реализуется  проще.

Ценовая эластичность равна  отношению относительных:

. При е>1 – спрос эластичный, а при е<1 – спрос не эластичен. При е=1 график представлен в виде равнобочной гиперболы. Наиболее точно е можно определить при стремящемся к нулю.

На практике, зная е, мы можем формировать необходимое изменение цен. При е>1: при уменьшении цены на 1 % объем продаж увеличится на 3%, следовательно, цены выгоднее снижать, т.к. выручка равна произведению цены на объем продаж.

При е<1: при уменьшении цены на 3 % объем продаж увеличится на 1%, следовательно, цены выгоднее повышать.

10.3. Установление исходной цены на  основе конкуренции.

Конкурентность товара – относительная ценность. Ценность может удовлетворять потребителя  до тех пор, пока конкурент не «выкинет»  на рынок такой же товар с более  низкой ценой.

Коридор цен.

Цены конкурентов могут располагаться где угодно, но в основной своей части – в середине:

 

 

Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных  ценовых реакциях конкурентов, компания устанавливает конкретное значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить, будет ли компания иметь преимущество по издержкам перед конкурентами, ей необходимо сопоставить свои затраты с расходами конкурентов.Однако компанию интересуют не столько сегодняшние цены конкурентов, сколько стратегия их ценообразования, которую сложно, порой невозможно точно узнать.

Метод запечатанного  конверта. Этот метод используется на открытых торгах: тендерах.

Тендер – это торги, на которых выигрывает производитель, назначивший более низкую цену за свои услуги.

Тендерные цены конкурентов  нельзя узнать, т.к. они запечатаны в  конверте, их можно только предположить. Для этого берут статистику тендеров по аналогичному продукту.

 

14. Стратегия установления  цен на новые товары и изменения  цены во времени: стратегия «снятия сливок» с последующим последовательным прохождением сегментов рынка и стратегия прочного внедрения.

Стратегии установления цен на новые товары

Обычно, по мере того как  товар переходит от одного этапа  своего жизненного цикла  к другому, изменяется и  стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании  товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям  качества и цены.