Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Основные  факторы макросреды функционирования  фирмы.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями.

1) Демографическая  среда.

Демографические тенденции, влияющие на функционирование фирмы:

Мировой демографический  взрыв (рост населения мира «взрывными темпами»).

Снижение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и благо – для других.

Старение населения. Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров

2) Экономическая среда.

Помимо самих людей, для рынков важна еще их покупательная способность.

3) Природная среда.

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую  маркетинговую  возможность. Создается емкий рынок  средств по борьбе с загрязнением.

4) Научно-техническая среда.

Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается  ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

5) Политическая среда.

Эта среда складывается из правовых уложений, государственных  учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6) Культурная среда.

Основные культурные ценности общества находят выражение  в отношениях людей к самим  себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

2. Основные факторы  микросреды функционирования фирмы.

1) Поставщики; 2) Маркетинговые посредники  – фирмы, помогающие компании  в продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди клиентуры; 3) Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. 4) Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. 5) Склады – это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. 6) Агентства по оказанию маркетинговых услуг; 7) К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании. 8) Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов.Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков:Потребительский,Рынок производителей,Рынок промежуточных продавцов,Рынок государственных учреждений, Международный рынок.

9) Конкуренты. 10) Контактные аудитории  – любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес  к организации или оказывает  влияние на ее способность  достигать поставленных целей. 

6.2.PEST-анализ внешней среды 

Данная методика предполагает изучение 4-х основных групп факторов, оказывающих влияние на фирму: политических, социальных, экономических, технологических. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых  и разрушению старых стратегических альянсов, появлению новых рынков сбыта, изменению системы приоритетов фирм, и обычно они создают бесконечную череду проблем и открывают массу возможностей перед компаниями.

Изменение факторов внешней среды

Рассмотрим некоторые возможные изменения факторов макросреды: Политические,Экономические,Социальные,Технологические факторы:Правовые,Демографические,Природные,Культурные факторы:

 

6.3.ABC-анализ проводится также как и в SWOTе матрица возможностей или угроз.

Матрица возможностей в SWOTe

Вероятность использования возможностей	Оценка влияния  возможностей
	Сильное влияние	Умеренное влияние	Малое влияние
Высокая вероятность	---	---	---
Средняя вероятность	---	---	---
Низкая вероятность	---	---	---

В  ABC-анализе делается следующим образом по тому же подобию

Лояльность	правильность
	C	B	A
A	AC	AB	AA
B	BC	BB	BA
C	CC	CB	CA

Допустим, мы рассматриваем  отношение клиентов к нашей фирме  и вносим их в соответствующее  поле.

 
АА – наилучшие клиенты (VIP клиенты) – программа развития отношений;

CC, BC, CB – слабые клиенты  – программа свёртывания отношений;

AC, BB, CA, AB, BA – средние  клиенты – программа улучшения  отношений.

 

 

7. SWOT – анализ маркетинговой среды и потенциала предприятия.

 

Оценку внутренней среды компании – ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT-анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах).

SWOT-анализ дает ясное представление о ситуации, в которой находится компания, и указывает, в каких направлениях нужно действовать, чтобы максимизировать возможности и свести к минимуму угрозы и слабости.

SWOT-анализ должен быть сфокусирован на коммерческой деятельности компании. Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее конкурентам на рынке.

SWOT-анализ должен быть сфокусирован на коммерческой деятельности компании. Сильные и слабые стороны должны отражать положение компании по отношению к ее конкурентам на рынке.

На первом этапе анализа экспертным путем определялся ограниченный набор факторов микросреды компании, способных оказывать наиболее сильное влияние на её деятельность. Сильные и слабые стороны компании, ее возможности и угрозы заносятся в таблицу.

По результатам, полученных на первом этапе SWOT-анализа, составлялась матрица для принятия решений, в которой обозначены поля сильных и слабых возможностей, сильных и слабых угроз .

Далее проводится экспертная оценка значимости взаимодействия обозначенных факторов по пятибалльной шкале. На основе полученных данных выводится совокупная количественная оценка сильных и слабых сторон, возможностей и угроз с последующим формированием проблемного поля в рамках  SWOT–матри.

На последнем  этапе SWOT–анализа предприятия составлялась итоговая таблица, в которой приведены результаты количественной оценки проблем компании.

В проведение SWOT-анализа наибольшее внимание необходимо уделить повышению качества продукции, поиску эффективных технологий и совершенствованию способов производства, привлечению заемных средств с целью развития новых направлений деятельности, приобретению оборудования, использованию оптимизационных моделей для перспективного развития деятельности, поиску новых клиентов, расширению рынка сбыта, поиску партнеров и заключению с ними взаимовыгодных контрактов, получению патентов и лицензий, а также мониторингу предложений конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

8. Мероприятия  целевого маркетинга:  сегментирование  и отбор целевых рынков. Методы  и критерии качества сегментации.

Целевой маркетинг: продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий.

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

8.1. Сегментирование рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга  по самым разным параметрам. Разными  могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования потребительского рынка.

Сегментирование по географическому принципу. Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, области, города. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Сегментирование по демографическому принципу. Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. Покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу. Покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.Многие рынки по статусу пользователя можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.

Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих объектов.

В качестве основы для  сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используется при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Еще одной  переменной сегментирования рынка товаров промышленного назначения является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов (например, крупные заказчики и заказчики, обслуживаемые через дилеров).

8.2. Выбор целевых сегментов рынка.

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует  охватить и 2) как определить самые  выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка.

1) Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением.

2) Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

3) Концентрированный маркетинг. Данная маркетинговая возможность особенно привлекательна для организаций с ограниченными ресурсами.

Выбор стратегии  охвата рынка. Необходимо учитывать следующие факторы;

- Ресурсы фирмы. 

- Степень однородности продукции. 

- Этап жизненного цикла товара.

- Степень однородности рынка. 

- Маркетинговые стратегии конкурентов. 

После проведения сегментации  проверяется ее правильность с помощью критериев сегментации:

1. различимость сегментов (различия в восприятии  4р)
2. критерий внутрисегментной однородности покупателей
3. критерий доступности сегмента маркетинговому воздействию
4. критерий измеряемости характеристик и признаков потребителей сегмента
5. достаточность величины сегмента
6. долговременность существования (стабильность) сегмента

8.3.Методы  сегментации: