Шпаргалка по "Маркетингу"

Выбор вида транспорта.

Выбирая средство доставки конкретного товара, отправители принимают в расчет до шести факторов:

• Скорость (время доставки от двери до двери)
• Частота отправок (по плану в сутки
• Надежность (соблюдение графиков доставки)
• Перевозочная способность (способность перевозить разные грузы)
• Доступность (число обслуживаемых географических точек)
• Стоимость

Т.е., если, например, отправителя  интересует скорость, его основной выбор оказывается между воздушным  и автомобильным транспортом. Больше всего выгод связано с использованием автомобильного транспорта, поэтому  растет его доля в объеме перевозок.

Благодаря контейнеризации  отправители все чаще прибегают  к одновременному использованию  двух или более видов транспорта. Контейнеризация – загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды.

С течением времени относительные  издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмам необходимо пересматривать свои схемы транспортировки с  целью отыскания наиболее оптимального варианта организации товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18. Продвижение товаров и услуг: виды и сравнительные характеристики

 

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. Виды продвижения: 

1. Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.
2. Пропаганда – система связей с общественностью, прессой, различными учереждениями и организациями и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту.
3. Личные или персональные продажа – форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями.
4. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта.
5. Управление торговой маркой – это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей.

Сравнительные характеристики: Реклама: (+) Площадь охвата, эффективность форм, низкая удельная стоимость, увещевательный, многократный характер (-) Однонаправленный характер (нет обратной связи), большая часть “бесполезной” аудитории, дороговизна в абсолютном выражении; Личная продажа (+) Наличие обратной связи,  возможность доведения до поведенческого уровня (до покупки), возможность проведения маркетинговых исследований, возможность установления долгосрочных взаимоотношений (-) Малый охват, очень высокая контактная стоимость; Пропаганда (+) Широкий охват, малые затраты, правдоподобность, эффективность больше чем у рекламы (-) Неуправляемость, нерегулярность, недоступность; Стимулирование сбыта (+) Характер приманки, возможность получения немеленой реакции (-) Кратковременность, невозможность его использования индивидуально, смещение эффектов с товара на эффекты, связанные со стимулированием; Управление торговой маркой (+) Долговременный эффект, формирование положительного имиджа товара, лояльные потребители (-) Сложность в выборе образа торговой марки, дороговизна, длительность на проведение исследований

 

19. Продвижение: этапы  разработки эффективных коммуникаций; пять принципов рекламных решений;  пропаганда

Продвижение – это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Этапы разработки эфф. коммуникаций: (1) Выявить свою целевую аудиторию, (2) Определить желаемую ответную реакцию, (3) Выбрать обращение, (4) Выбрать средства распространения информации, (5) Выбрать свойства, характеризующие источник обращения, (6) Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.  

Реклама - система оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте.

Преимущества  рекламы: возможность привлечения большого географически разбросанного рынка; контролируется заказчиком в отличии от пропаганды; прокладывает дорогу для других видов продвижения; может многократно повторяться для одной аудитории; возможность броского и эффективного представления товаров и фирм; низкий уровень расходов в расчете на одного клиента.

Недостатки: большие общие расходы; отсутствует индивидуальный подход; невозможность диалога с потребителем; наличие бесполезной аудитории.

При разработке рекламной  компании следует обратить внимание: 1. решение о рекламном обращении; 2. выбор средств рекламы; 3. анализ эффективности рекламы.

При принятии решения составляется перечень преимуществ товара, а с другой стороны проводится мотивационный анализ поведения потребителя. Проводится сопоставление преимуществ товара и оценка их с точки зрения рынка. На основе этого анализа формулируется тема компании в виде слогана или образа. Слоган — яркий заголовок, девиз

При выборе средств рекламы учитывают: стоимость; удельный вес бесполезной аудитории; охват потенциального рынка, т.е. доля целевой аудитории данного рекламного сообщения в общем объеме потенциального рынка; частота появления рекламы; доступность; авторитетность; сервисность; соответствие средства рекламы товару и целевой аудитории.

Анализ эффективности  рекламы: выделяют предварительный, текущий и последующий анализ. Методы анализа: тесты на узнавание и запоминание; опрос мнений и отношений; опрос с балльной оценкой или ранжирование; тесты на словесные ассоциации; лабораторные тесты с использованием специальной аппаратуры для замеров психологической реакции.

Для текущего анализа часто требуется оценить средства рекламы. Последующая оценка проводится историческим и экспериментальным методом. Исторический заключается в том, что сравнивается отношение между уровнем сбыта и расходами на рекламу в предшествующих и текущим периодах. Экспериментальный метод заключается в том, что берутся несколько рынков с одинаковыми затратами на рекламу, на одном из них затраты увеличиваются, на другом уменьшаются, на третьем остаются без изменения. Результаты сравниваются.

Пропаганда– система связей с общественностью, прессой, различными учереждениями и организациями  и формирование с их помощью положительного отношения потенциальных потребителей к определенному продукту или проекту. В ее основе лежит мысль, что проект выполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради прибыли.

 Функции пропаганды: установление и поддержание связи с прессой, пропаганда товара, лоббизм, отношение с инвесторами, развитие (связи с различными членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или помощи добровольцам).

Задачи  пропаганды: (1) Выбор пропагандистических обращений или прессрелизы, прессконференции; (2) реализация; (3) оценка результатов.

 

20.Продвижение: Мероприятия  по стимулированию сбыта Принципы личной продажи

Продвижение – любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. Стимулирование сбыта — разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

I. Средства стимулирования потребителей: 1) Пробные образцы. 2) Купоны. 3)Денежные компенсации (скидки).4) Товар по льготной цене (уценка) 5) Премии (подарки).6) Призы (конкурсы, лотереи, игры). 7) Награды за лояльность к определенному продавцу.9) Гарантии.10) Совместное стимулирование.11) Перекрестное стимулирование. 12) Демонстрации в местах продаж. 

II. Средства стимулирования розничных продавцов. 1) Скидки с цены.2) Компенсация. Подарок от фирмы.Мероприятия по стимулированию торговли убеждают оптовых и розничных продавцов включить товар в ассортимент торговой точки;  использовать рекламу, демонстрации и снижение цен для продвижения товарной марки; продвигать товар.

III. Средства поощрения деловых партнеров и торгового персонала - стимулирование, призванное поощрить инициативу деловых партнеров и торговых агентов компании: 1. Коммерческие выставки и съезды. 2. Коммерческий конкурс 3. Специальная реклама.

Продвижение: Принципы личной продажи

Личная продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями Аспекты личной продажи: торговый профессионализм, ведение переговоров и маркетинг отношений.

I. Торговый профессионализм. Предполагает создание из пассивного приемщика заказов активного добытчика заказов Существуют два подхода к обучению искусству добывания заказов: 1.1. Ориентированный на торговлю. 1.2. Ориентированный на потребителя.

Этапы эффективного процесса продажи: 1. Поиск и оценка перспективных клиентов; 2. Подготовка к контакту; 3. Контакт; 4. Презентация и демонстрация; 5. Преодоление возражений; 6. Завершение сделки; 7. Последующая работа с клиентом.

II. Ведение переговоров. От торгового представителя требуется умение в ходе ведения переговоров прийти к соглашению по вопросу цены и другим условиям сделки. 2.1. Определение переговоров. 2.2. Формулировка стратегии ведения переговоров.

III. Маркетинг отношений. Описанные принципы личной продажи и ведения переговоров ориентированы на сделку, т.к. ставят своей задачей помощь торговому работнику в завершении конкретной сделки с покупателем. Но во многих случаях целью компании является не только заключение сделки, а подготовка почвы для д/с (долгосрочного) сотрудничества с покупателем. Подходы к организации сбыта: (1) Торговый агент – покупатель; (2) Т.А. – группа покупателей; (3) Группа сбыта – группа покупателей; (4) Проведение торговых совещаний; (5) Проведение торговых семинаров