Шпаргалка по маркетингу

 

 

22. Ценовые стратегии  предприятия. Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Стратегия высоких  цен, или стратегия  «снятия  сливок»,  предусматривает продажу товара   первоначально по  высоким ценам,  значительно выше  цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна  для продажи товаров-новинок.

Стратегия  низких  цен,  или стратегия «проникновения»,  «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентнойзащиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос,  одержать  победу  вконкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары  с рынка и завоеватьмассовый рынок и существенную рыночную долю.

Стратегия  дифференцированных  цен  активно применяется   в   торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню  цен для различных рынков,  их  сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей,   в   которых    фирма-продавец    имеет    определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера  стимулирования  продаж,   например  для привлечения покупателей на распродажи. Льготные цены - это наиболее низкие цены , по которым фирма продаёт свои товары.

  Стратегия   дискриминационных  цен.  Дискриминационные цены  являются частью  общей ценовой стратегии фирмы по  отношению к   определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне,  используемом для продажи данного товара. Такая стратегия возможна  при проведении   правительством   общей дискриминационной политики по отношению к стране, в которой функционирует фирма-покупатель:  установление  высоких ввозных или вывозных  пошлин, установление  обязательного   правила   пользования   услугами   местного посредника и др.

Стратегия  единых  цен,  или установление  единой  цены  для   всех потребителей.  Эта стратегия укрепляет доверие   потребителей,   легкоприменима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи покаталогам, посылочную торговлю.

Стратегия гибких, эластичных  цен  предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют  при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

Стратегия ценового лидера  предусматривает либо  соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером  цен фирмы-лидера  на  данном рынке по конкретному товару.

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по  высоким ценам и рассчитана на  сегменты  рынка,  обращающие  особое  внимание  на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса,  а также чутко реагирующие на  фактор  престижности,  т.е.  потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

23.Точка безубыточности

Точка безубыточности — минимальный  объём производства и реализации продукции, при котором расходы  будут компенсированы доходами, а  при производстве и реализации каждой последующей единицы продукции  предприятие начинает получать прибыль. Точку безубыточности можно определить в единицах продукции, в денежном выражении или с учётом ожидаемого размера прибыли.

Синонимы: критическая точка, CVP-точка.

Не путать с точкой окупаемости (проекта). Она рассчитывается для  определения времени, когда прибыль  проекта превысит затраты на него потраченные, это та же точка безубыточности, только измеряется не в штуках, а  в месяцах и годах.

Точка безубыточности в денежном выражении  — такая минимальная величина дохода, при которой полностью  окупаются все издержки (прибыль  при этом равна нулю):

, гдеBEP (англ. break-even point) — точка безубыточности,

TFC (англ. total fixed costs) — величина постоянных издержек,

VC (англ. unit variable cost) — величина переменных издержек на единицу продукции,

P (англ. unit sale price) — стоимость единицы продукции (реализация),

C (англ. unit contribution margin) — прибыль с единицы продукции без учёта доли постоянных издержек (разница между стоимостью продукции (P) и переменными издержками на единицу продукции (VC)).

Можно заметить, что выражение  численно равно отношению валовой  маржи к выручке.

Точка безубыточности в единицах продукции  — такое минимальное количество продукции, при котором доход  от реализации этой продукции полностью  перекрывает все издержки на её производство:

24.Сущность  распределительной политики и  ее инструменты. Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.

Распределение товара имеет два  основных аспекта:

• - перемещение права собственности на товар в процессе его движения от изготовителя к потребителю;
• - физическое перемещение товара, включающее в себя его хранение, транспортировку, подготовку к продаже, выкладку на полках магазинов, документооборот.

Перемещение товаров происходит по каналам товародвижения. Маркетинговые  решения о каналах распределения  являются одними из важных решений, которые  должен принять маркетолог.

Канал распределения – совокупность независимых организаций или  отдельных лиц, включенных в процесс  перемещения товара или услуги от производителя к потребителю, который  использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или  услуг.

В процессе перемещения товара от производителя к потребителю  право собственности на него может  меняться в зависимости от структуры  канала распределения:

• а) собственность на товар переходит либо от производителя непосредственно потребителю, либо через таких посредников, которые, помогая движению товара, не принимают на себя право собственности на него;
• б) собственность на товар переходит от производителя сначала посреднику/посредникам, а затем от посредника – конечному потребителю.

25.Каналы распределения  и виды посредников.

Эффективность функционирования каналов  сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности  работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.

Практика выработала две система  каналов сбыта.

1. Фирменная система сбыта - все  структуры сбытовой сети принадлежат  одной фирме

2. Договорная система сбыта - сотрудничество производителя строится  на договорной основе.

Наиболее затратным элементом  в каналах сбыта продукции  является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка  грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит  минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

Каналы распределения  могут быть трех видов: прямые, косвенные  и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго-товителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго-вую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него -- к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, ко-торые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отка-заться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародви-жения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммер-ческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значи-тельно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычно не обслуживают.

Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговли зависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямой сбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.

Если речь идет о крупных  объектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях, гарантиях и обслуживании, там, где  круг клиентов невелик, то есть в области  инвестиционных товаров и некоторых  видов сырья, преобладает прямой сбыт через региональные сбытовые филиалы.

Фирма может выступать  в различных ролях:

Оптовик (оптовый торговец) - лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара у разных производителей и организующие их движение в розничной  торговле либо непосредственный сбыт потребителю.

Розничный торговец - лицо или  фирма, непосредственно сбывающие относительно большое количество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика, либо у производителя.

Брокер - торговый посредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность (выступает  от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах.

Дилер - представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет, приобретая товар у производителя  в собственность. Данный вид торгово-посреднической деятельности характерен при продаже  товаров длительного пользования, требующих значительного объема сервисных услуг.

Комиссионер - лицо, имеющее  склад с товарами, которые он продает  от своего имени, но за счет производителя.

Оптовый агент - работает по договору с фирмой-производителем и  ведет операции за ее счет. При этом ему может быть предоставлено  исключительное право сбыта товаров  фирмы в определенный районах.

Торговый (сбытовой) агент - самостоятельно продает товары покупателям, при  этом может иметь самый различный  статус: работать с ограничениями, обслуживать  только конкретного покупателя (группу клиентов).

 

26.МЕТОДЫ И ФОРМЫ СБЫТА ТОВАРОВ

Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

- прямой, или непосредственный

- косвенный

- комбинированный, или смешанный.

1.Прямой, или непосредственный, сбыт  предусматривает, что производитель  продукции вступает в непосредственные  отношения с ее потребителями  и не прибегает к услугам  независимых посредников.

Прямой сбыт распространен на рынке средств производства. Прямые продажи характерны для угольных, нефтяных, станкостроительных компаний, поставляющих основные виды сырья для обрабатывающей промышленности.

Однако иногда фирмы прибегают  к методам непосредственной работы с потребителем:

- директ-маркетинг – прямая работа с клиентами. Представители отдела сбыта регулярно посещают своих клиентов;

- телефон-маркетинг (телемаркетинг) – это реализация товаров и услуг по телефону.

2.При косвенном методе сбыта  производитель товаров использует  услуги различного рода независимых  посредников. Исследования, проведенные  за рубежом, показывают, что посредническое  звено сбытовой деятельности  фирмы, наоборот, в большинстве  случаев повышает эффективность  сбытовых операций.

3.Комбинированный, или смешанный,  сбыт – метод, при котором  производитель использует как  прямой, так и косвенный сбыт.

Формы сбыта продукции:

-самообслуживание — покупатели  самостоятельно осматривают, отбирают  и доставляют отобранную продукцию  к единому узлу расчета (характерны  использование типового торгового  оборудования и минимум услуг);