Шпаргалка по маркетингу

Информативная реклама — реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре или о новой особенности товара и формирования первичного спроса.

Цели  информативной рекламы:1)Сообщить о появлении нового товара/услуги.2)Обозначить новые способы использования известного товара/услуги.3)Проинформировать об изменении цены на товар/услугу.4)Пояснить принцип действия товара/услуги.5)Описать оказываемые компанией услуги или продаваемые товары.6)Исправить неправильное представление о товаре/услуге у целевой аудитории.7)Рассеять опасения покупателей в отношении товара/услуги.8)Сформировать имидж компании.

Убеждающая  реклама — реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, которая убеждает потребителей, что за свои деньги они получат наивысшее качество.

Цели  убеждающей рекламы:1)Сформировать предпочтение по отношению к определенной марке.2)Поощрить переход на конкретную марку.3)Изменить восприятие свойств товара потребителями.4)Убедить потребителей совершить покупку немедленно.5)Убедить потребителей в необходимости связаться с коммерческим представителем компании.6)Форма убеждающей рекламы — сравнительная реклама. Это реклама, прямо или косвенно сравнивающая одну марку с другой или другими.

Напоминающая  реклама — реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре.

Цели  напоминающей рекламы:1)Напомнить потребителям, что товар может пригодиться в ближайшем будущем.2)Напомнить потребителям, где продается товар.3)Не дать потребителям забыть товар в периоды между сезонами.4)Поддерживать осведомленность потребителей о товаре.

 

33.Стимулирование сбыта.  Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

Средства стимулирования продаж с точки зрения их «выгодности» для производителя делятся на «жесткие» и «мягкие». К «жестким»  относятся:

• ценовое стимулирование: скидки, распродажи, льготные купоны и т. п.;
• натуральное стимулирование: выдача дополнительных товаров при условии совершения покупки, выдача образцов товаров.

Такие акции обычно проводятся в сжатые временные сроки. Они весьма эффективны, но требуют  определенных затрат от производителя.

К «мягким» средствам  относится активное игровое стимулирование: конкурсы, лотереи, игры.

34.Личные продажи.  Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Преимущества :

1. Личный контакт. Каждая  участвующая в коммуникации сторона  может ознакомиться с предложениями  и пожеланиями другой, используя  все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).

2. Гибкость отношений.  С одной стороны, личная продажа  позволяет продавцу практически  мгновенно выбрать социально  значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации)  и, с другой, — личная продажа  позволяет развиваться всем типам  отношений между сторонами —  от поверхностной связи «продавец—покупатель»  до личной дружбы.

3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется  в режиме обратной связи. Это  дает возможность продавцу изменять  стратегию и тактику переговоров  в процессе коммуникации с  клиентом, анализируя в режиме  реального времени информацию, поступающую  от потенциального покупателя.

4. Возможность использования  элементов стимулирования сбыта,  ориентированных на индивидуальные  особенности покупателя. Для успешного  осуществления продажи продавцу  необходимо уяснить, какие базовые  маркетинговые факторы (товара, рынка,  потребителей) лежат в основе  решения о покупке.

Недостатки:

1. Высокие издержки. Это  самый дорогой инструмент продвижения,  так как затраты на один  контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.

2. Сложность унификации  технологии продажи. В зависимости  от специфики товара, организации  разрабатывают фирменные стандарты  продажи или технологии продажи.

 

35.Связи с общественностью. PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов.

36.Выставки и ярмарки.

Выставки и ярмарки  занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так  как представляют очень широкие  возможности демонстрации рекламируемых  изделий для установления прямых контактов с непосредственными  покупателями и потребителями. 

Ярмарки зародились как мероприятие рыночного характера, основной целью которого являлся  сбыт. В отличии от них выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер.

По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки: 
1)Региональные 2)Межрегиональные 3) Национальные 4)Международные

Региональные ярмарки  и выставки имеют сферу действия в радиусе 100 км, представляют одну или  несколько отраслей и предназначаются  главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. 
Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям. 
Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер. 
Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

Кроме того, ярмарки  и выставки можно классифицировать по направлению работы : 
1. Ярмарки/выставки по осуществлению продаж/заказов 
2. Информационные/ознакомительные 
3. Проводимые в целях развития коммуникации/контактов. 

37. Управление маркетингом  на предприятии

Управление маркетингом в отличие  от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой  деятельности на предприятии

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и  развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых  исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Процесс управления маркетингом состоит  из: анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения  в жизнь маркетинговых мероприятий.

Все эти этапы представлены нниже.

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации.

Маркетинговая среда.

Рынки индивидуальных потребителей.

Рынки предприятий.

Отбор целевых рынков

Определение объемов спроса.

Сегментирование рынка, выбор целевых  сегментов и позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса  маркетинга (4P)

Разработка товаров.

Установление цен на товары.

Методы распространения товаров.

Продвижение товаров.

Претворение в жизнь  маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль.

 
38.Методы разработки  маркетинговой программы.

Маркетинговая программа  разрабатывается на основании маркетинговой  концепции предприятия. Центральное  место в составлении ее занимают определение рыночных приоритетов  с учетом потребительских факторов и налаживание в связи с  этими приоритетами производства конкретного  продукта таким образом, чтобы он был раскуплен и не возникло проблем с его сбытом. 
Разработка маркетинговой программы состоит из следующих элементов:1)определение целей маркетинга;2)прикидки целевого рынка;3)комплексного анализа рынка;4)разработки плана и политики маркетинга;5)составление маркетинговой программы;6) контроля за реализацией этой программы.

Определение целей  маркетинга. Важно четко сформулировать долгосрочные и краткосрочные цели фирмы, а также их количественные и качественные параметры. Количественными  параметрами могут быть: объем  проектируемой прибыли, объем продаж, доля на рынке по видам товаров, по рыночным сегментам и т. д., качественными - экологические, репутация фирмы  и т. д. 
Прикидка целевого рынка. На этом этапе целесообразно составить так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка, т. е. определение целевого рынка. 
Комплексное исследование и анализ рынка. От уровня квалификационной работы по исследованию и анализу рынка во многом зависит коммерческий успех фирмы. В этой работе используются системные методы. 
Разработка плана и политика маркетинга. Этот процесс включает следующие этапы:1)сбор информации;2)анализ положения конкурентов;3)сегментацию производимой продукции;4)разработку рыночной стратегии;5) разработку рыночной тактики;6)определение и анализ издержек;7) контроль над выполнением маркетинговой программы.

39.Организация  службы маркетинга.  
Фирма должна разработать такую структуру маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. 
Существует много схем организации отдела маркетинга (функциональная, организация по географическому признаку, по товарному производству, по рыночному принципу и по товарно-рыночному принципу). Принципы построения определяются прежде всего отношением руководства предприятия к службе маркетинга, оценкой значимости и степенью использования маркетинговых исследований для организации управлением предприятия.  
Определяющие факторы:  
1. цели предприятия;1) с технико-экономической точки зрения организация должна обеспечить выполнение задач, облегчить руководство предприятием, минимизировать координационные проблемы;2) должна быть обеспечена мобильность организации, мотивированность работников и реализация их творческого потенциала; 
2. условия среды: Внешние: 1. конкуренция;2.внешние каналы сбыта;3. число и величина рынка;4. число, структура потребителей и конкурентная способность потребителей;5. правовые нормы;6. политические и общественные отношения 
Внутренние:1) величина предприятия и его возраст;2)число и разнородность продукции;3)квалификация продукции;4) финансовый потенциал;5)каналы сбыта. 
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависит от различных факторов и условий ситуации в котором находится предприятие.

40.Контроль маркетинга. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

1.ситуационный  анализ - предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;

2.контроль результатов - заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбраннойстратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;

3.ревизию маркетинга - процедуру пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;

4.аудит маркетинга - анализ и оценку маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии.  Представляет собой  новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.).

Также можно выделить три вида контроля.

1. Стратегический  контроль

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

2. Оперативный  контроль

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:1.объем продаж (сопоставление факта и плана);2.доля рынка (изменение конкурентного положения);3.отношение потребителей  к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.).

Проверяется также эффективность  использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих   переговоров,   доля   административных   расходов   в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

3. Контроль прибыльности

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам  потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результата реализации плана маркетинговых мероприятий в сравнении с затратами на маркетинговые мероприятия.