Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной или еще не созданной потребности.

 

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

 

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей.

 

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

 

Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.

 

Таким образом, процесс планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

 

1.  Планированию  и собственно формированию ассортимента  предшествует разработка ассортиментной  концепции, дающей научное обоснование  и практически выполнимое представление  о перспективном ассортименте  предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные  относительно характера будущего  спроса и потенциальных возможностей  предприятия удовлетворять предполагаемый  спрос.

 

2.  Целевая  направленность и искусство планирования  проявляются в том, чтобы воплотить  реальные и потенциальные возможности  предприятия в определенное сочетание  продуктов, удовлетворяющих потребности  покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

 

3.  Типичный  цикл планирования ассортимента  и реализации его в коммерчески  успешные продукты включает в  качестве исходного момента предварительную  оценку замысла, за которым следует  разработка спецификаций, основанных  на требованиях потребителя, создание  опытных образцов, проверку возможностей  массового производства, рыночный  тест товара с целью выявления  его конкурентоспособности, соответствия  требованиям рынка и прибыльности.

Объем и структура ассортимента обычно характеризуются широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе).

 

  Сбыт  и  распределение.

 

Система распределения (дистрибьюции) предприятия-продавца состоит из сбытовой структуры (органы и каналы сбыта), а также из логистической инфраструктуры сбыта (склады, транспорт).

 

С функциональной точки зрения система распределения - это деятельность всех подразделений предприятия с целью поиска покупателя и доставки ему товара нужного качества, в требуемом количестве и в оговоренные сроки.

 

Принимаемые в области сбыта решения имеют долгосрочный стратегический характер и не могут быть быстро изменены.

 

СТРАТЕГИЯ СБЫТА - долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом.

 

Стратегия сбыта должна определять:

типы посредников и их роль в цепочке сбыта;

уровень селективности сбыта;

возможности опта и розницы;

потребности в обслуживании после продажи;

оптимальную структуру методов и каналов сбыта;

структуру цены для конечного покупателя (потребителя);

направление в области сбытовой коммуникации.

 

СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА - система решений, принимаемых продавцом с целью реализации выбранных стратегий и получения наибольшего эффекта сбыта товаров.

 

С учетом единства систем сбыта и логистики в системе распределения можно выделить их общие функции:

 

функции преодоления

 

а) пространства (транспортная функция)

 

б) времени (хранение на складах)

 

товарные функции

 

а) перегруппировка по количеству (фасовка)

 

б) перегруппировка по качеству (сортировка, очистка, смещение)

 

в) формирование ассортимента (комплектование)

 

г) предоставление сервисных услуг

 

торговые функции

 

а) освоение рынка (новые сферы сбыта или новые целевые группы)

 

б) удержание завоеванных позиций на рынке

 

в) увеличение доли рынка за счет

вытеснения конкурентов

вхождения в новые сегменты рынка

стимулирование спроса потребителей

 

г) организация продаж

консультирование покупателей

заключение торговых сделок

 

финансовые функции

 

а) предоставление товарного кредита

 

б) выравнивание рыночных цен

 

в) получение прибыли

 

Как известно из теории маркетинга, сбыт может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным. В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).

 

 

 

 

Реклама и стимулирование спроса.

Инструментом фомирования спроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга служит элемент комплекса маркетинга "Продвижение".

 

 Продвижение  – любая форма сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной  деятельности, идеях и т.д.

 

Важнейшие функции продвижения:

 – создание  образа престижности, низких цен, инноваций;

 – информирование  о товаре, его качестве и свойствах;

 – сохранение  популярности товаров;

 – изменение  образа использования товара;

 – создание  энтузиазма среди участников  сбыта;

 – убеждение  покупателей переходить к более  дорогим товарам;

 – ответы  на вопросы потребителей;

 – доведение  благоприятной информации о предприятии.

 

Основные виды продвижения:

1. Реклама  связана или с использованием  средств массовой информации  – газет, журналов, радио, телевидения  и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к  покупателю с помощью почтовых  отправлений. Оба вида рекламы  оплачиваются рекламодателем, но  считаются безличными, так как  фирма одновременно обращается  к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

 

2. Паблисити  – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не оплачивает сообщение. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

 

3. Стимулирование  сбыта включает в себя все  виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование  действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную  продажу продукта. По сравнению  со стимулированием сбыта реклама  и паблисити предназначены для  достижения других целей, в данном  случае таких, как доведение до  потребителя информации о новой  марке и оказание влияния на  отношение потребителя к ней.

 

4. Персональные  продажи – это коммуникации  личного характера, в ходе которых  продавец пытается убедить возможных  покупателей в необходимости  приобрести продукты или услуги  компании.

 

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

 

Основные цели продвижения: формирование и стимулирование спроса в краткосрочном и долгосрочном периодах, улучшение имиджа предприятия. Конкретные действия продвижения зависят от так называемой иерархии воздействия.

В теории маркетинга, кроме понятий сбыт и торговля, используется термин promotion, означающий стимулирование спроса. Для этого применяется реклама, паблисити (предоставление достоверной информации о товаре), персональная продажа товара, формирование приверженности покупателя к товару, магазину, фирме. Названные виды маркетинговой деятельности, объединенные вместе, и образуют означенное понятие promotion. (В наших переводах с английского оно часто передается словом «продвижение».) Не будем спорить по вопросам терминологии, лучше обратимся к функциям:

 • создание  образа престижности фирмы, ее  товаров и услуг;

 • информация  о товаре и услугах;

 • сохранение  популярности суш;ествуюш;их товаров и услуг;

 • убеждение  потребителей приобретать новые  товары и услуги;

 • информация  потребителей о распродажах;

 • разъяснение  политики новых цен;

 • работа  с потребителями;

 • совершение  сделок;

 • обеспечение  послепродажного обслуживания;

 • создание  атмосферы энтузиазма среди участников  канала сбыта.

 

Все названные функции включаются в план стимулирования спроса. На реализацию этого плана обычно ассигнуются значительные суммы.

 

Большое внимание на спрос оказывает диапазон изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах спрос падает. Однако и при очень низких — не возрастает: происходит насыщение рынка. Спрос в конечной степени зависит от типа потребителя.

 

 

Выбор стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

 

1. По уровню  цен на новые товары выделяют  стратегии:

«снятия сливок»;

цены проникновения»;

«среднерыночных цен».

 

2. По степени  изменения цены выделяют стратегии:

«стабильных цен»;

«скользящей падающей цены» или «исчерпания»;

«роста проникающей цены».

 

3. По степени  дифференциации товаров и потребительских  цен выделяют стратегии:

«дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

«ценовых линий»;

«ценовой дискриминации».

 

Стратегии ценообразования определяют принципы формирования цен на новые товары.

Политика цен базируется на стратегии маркетинга и стратегических целях фирмы. В долгосрочной перспективе большинство фирм стремится обеспечить прибыль, достаточную для процветания фирмы, но не сопряженную со значительным риском (стратегия оптимизации прибыли). Каждой из них соответствует своя ценовая стратегия. Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга.

 

Стратегия «снятия сливок» – кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Ее применение позволяет в краткий срок возместить маркетинговые расходы; однако это может вызвать отток клиентов к конкурентам, не давая времени фирме закрепиться на данном рынке. Если же рынок «принял» предложенную высокую цену, это сулит фирме радужные перспективы (она обладает пространством для ценового маневра на этапе насыщения рынка - имеет возможность снизить цену).

 

Стратегия «цены проникновения» – значительное занижение цены с целью захвата массового рынка. Применение этой стратегии приводит к падению привлекательности рынка для конкурентов, давая фирме преимущество во времени для закрепления на рынке, а также создает барьер для продуктов-подделок. В то же время рост спроса в результате снижения цены создает предпосылки использования кон­цепции массового производства с сопутствующим снижением себестоимости и ростом прибыли. Разновидность данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т. е. установления такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов.