Шпаргалка по "Маркетингу"

 – маркетинговой  информации;

 – планирования  маркетинга;

 – организации  службы маркетинга;

 – маркетингового  контроля.

  Система маркетинговых планов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

 

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

 

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

 – стратегическое  планирование;

 – текущее (тактическое) планирование (планирование  маркетинга).

 

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

 

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

 

Стадии планирования маркетинга:

 

1. Анализ.

– анализ рыночных возможностей и тенденций;

 – анализ  рыночной среды и тенденций  ее развития;

 – анализ  сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ;

 – анализ  потребностей покупателей и их  восприятия; сегментирование рынка  и позиционирование торговой  марки;

 – анализ  конкуренции и стратегий конкурентов.

 

2. Стратегические  решения.

– определение основных целевых рынков;

 – основа  конкуренции/отличительное преимущество;

 – необходимое  позиционирование продукта;

 – цели  маркетинга/сбыта.

 

3. Программы  внедрения.

– планирование элементов комплекса маркетинга:

 · продукты (товары, услуги);

 · продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой  маркетинг и личные продажи);

 · распределение/маркетинговые  каналы;

 · ценообразование/условия  оплаты;

 · персонал/уровни  сервиса;

 – определение  задач, обязанностей, сроков, затрат  и бюджетов;

 – текущая  работа/дополнительные разработки;

 – контроль/оценка  эффективности плана.

 

Структура документа плана маркетинга в общем виде:

1. Резюме  для руководителей.

2. Цели: изложение  миссии организации, описание целей  организации, цели по группам  продуктов.

3. Описание  продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор.

5. Основной  анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа  конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой  марки/продукта.

7. Ожидаемые  результаты: результаты/прогнозы.

8. Маркетинговые  программы: комплекс маркетинга, задачи  и обязанности.

9. Финансы/бюджеты.

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о  конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

 

 

Оценка и контроль маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

 

Рассмотрим первую схему по этапам:

1. Оценка  общего объема рынка на следующий  год. Она формируется путем сопоставления  темпов роста и объемов рынка  в текущем году.

2. Прогнозирование  доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый  рынок.

3. Прогноз  объема продаж в будущем году, то есть, если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем  рынка в натуральных единицах  равен m единиц, то расчетный объем  составит X единиц.

4. Определение  цены, по которой товар будет  продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет  суммы поступлений планируемого  года. Определяется умножением объема  продаж на цену за единицу.

6. Расчет  себестоимости товара: сумма постоянных  и переменных издержек.

7. Прогноз  валовой прибыли: разность валовой  выручки (дохода) и валовой себестоимости  реализованной продукции.

8. Расчет  контрольного показателя целевой  прибыли от сбыта, в соответствии  с планируемым коэффициентом  рентабельности.

9. Расходы  на маркетинг. Определяются как  разница суммы валовой прибыли  и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить  на проведение маркетинга с  учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение  бюджета на маркетинг по следующим  составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые  исследования.

 

Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга. Для обеспечения взаимосвязи между объемом продаж и одним или несколькими этапами комплекса маркетинга можно использовать термин "Функция реакции сбыта". Функция реакции сбыта – прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных условиях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности фирмы можно сделать тремя способами: статистическими, экспериментальными, экспертными.

 

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

 

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

 

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

 – контроль за выполнением годовых планов;

 – контроль  прибыльности;

 – стратегический  контроль.

 

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

 

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

 

Стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга – в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

 

Организация маркетинговых служб.

Система организации службы маркетинга. Это система должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

 

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

 

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

 

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

 

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, в ОАО "Кузнецкий металлургический комбинат" продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

 

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций: 1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.? 2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?

 

 

 

Принципы  управления  маркетингом. 

Управление маркетингом опирается на следующие принципы: перенос центрального ядра управленческих решений в звено сбыта предприятия в связи с нацеленностью на удовлетворение потребностей клиентуры; объектами изучения и влияния становится сбыт - рынок с его конъюнктурой, потребители, характеристики товара и конкуренты. Кроме того, одним из принципов деятельности по управлению предприятием и его маркетингом выступает ситуационное управление маркетингом - то есть принятие стратегических решений по мере возникновения потенциальных проблем сбыта. Как правило, менеджмент старается прогнозировать всевозможные варианты развития ситуаций на рынке и разрабатывает вероятностные стратегические решения, хотя иногда приходится реагировать на рыночные изменения в моментальном порядке.

 

Еще один принцип, на который опирается управление маркетингом, - непрерывный сбор информации и ее постоянная, системная обработка. Кроме того, немаловажно применение стратегии перманентного воздействия на рыночную ситуацию при полном отказе от безучастного приспособленчества к условиям рынка.

 

Управление маркетингом рассматривает предпринимательскую маркетинговую инициативность как единственно возможный на сегодня вид управления производством и сбытом, который состоит из непрерывной выработки идей по конкурентоспособности, скорейшему внедрению наиболее выгодных концепций, а также максимально сжатым срокам организации производства и сбыта новинок.