Шпаргалка по "Маркетингу"

 

При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно правильно осуществить так называемое позиционирование товаров. Его задача — свести к минимуму неопределенность, связанную с товаром. Для этого проводятся различные оценки и предположения, а также проводится тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, интервьюирование, пробный маркетинг и т.п.). Здесь важно выяснить: каково отношение потребителя к товару и какая из характеристик товара является для потребителя главной (для рекламы); каковы, с точки зрения потребителя, недостатки товара (для его совершенствования и модернизации); какие у товара могут быть дополнительные свойства, выгодно отличающие его от товара конкурентов (для рекламы и совершенствования товара); какую цену дает потребитель за товар (для расчета затрат и доходов и для ценовой политики); чем привлекательны для потребителя товары конкурентов; где, как, при каких условиях потребитель собирается использовать товар (для рекламы и доработки товара); где потребителю удобно приобретать товар (для выбора каналов сбыта); из каких источников потребитель получает информацию о товаре (для формирования спроса и стимулирования сбыта) и т.д.

 

7. Определение  прибыльности предполагает установление  того, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на  выделенный сегмент рынка. Обычно  предприятие для оценки прибыльности  того или иного сегмента рынка  использует стандартные методы  расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный  капитал, размера дивидендов на  акцию, величины прироста общей  массы прибыли предприятия. Выбор  показателей зависит от специфики  хозяйственной деятельности конкретной  фирмы.

 

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого. Причем предлагаемая последовательность не является жесткой. Мероприятия можно менять местами или проводить параллельно.

 

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами: концентрированным или дисперсным. Концентрированный метод, или "метод муравья", предполагает последовательную, от одного сегмента к другому, поисковую работу. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат. Дисперсный метод, или "метод стрекозы", реализуется путем проб и ошибок. Он предполагает выход фирмы сразу на максимально возможное число сегментов рынка с тем, чтобы впоследствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных рыночных сегментов.

 

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям успешного сегментирования, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

 

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации, несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

 

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

 

1. Сконцентрировать  усилия, направленные на реализацию  одного продукта на одном рыночном  сегменте.

 

2. Предложить  один продукт всем рыночным  сегментам (продуктовая специализация).

 

3. Предложить  все продукты одному рынку (рыночная  специализация).

 

4. Для некоторых  выбранных рыночных сегментов  предложить различные продукты (селективная  специализация).

 

5. Не учитывать  результаты сегментации и поставлять  на весь рынок все выпускаемые  продукты. Такая стратегия прежде всего используется в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей, и/или если сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения.

 

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

 

Недифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация, скорее, фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом, достигается экономия затрат.

 

Дифференцированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его реализацию являются более высокими.

 

Концентрированный маркетинг — стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Этот вид маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Использование концентрированного маркетинга требует глубокого знания узких рыночных сегментов и высокой репутации продукта на этих сегментах.

 

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо стараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения, операций по хранению и транспортировке продукции, а также проведения скоординированных рекламных компаний и т.п.

 

Понятие  целевого  маркетинга,  последовательность  мероприятий. 

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ

форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (нолевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие  о

сегментах рынка. Основные принципы сегментации рынка. Профиль сегмента рынка.

Выбор целевых сегментов рынка. Позиционирование товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСЕОБЩЕЕ УПРАВЛЕНИЕ КАЧЕСТВОМ

 

Теоретические основы Всеобщего управления качеством (TQM).

Глобальная программа создания принципов качества обучения и

совершенствование методологии и инструментов его контроля.

    Влияние на технические характеристики создание продукта, обеспечение максимальной ценности в конечном итоге продукта для потребителя, систематический подход к анализу ожиданий и важность понимания нужд потребителя ( клиента ) первыми осознали важность этого Японцы. Была разработана система, в которой в соответствии с приоритетом и требованиями рынка, создала и усовершенствовала продукт, улучшала качество, были уменьшены расходы стоимости и времени продукта - на этом базируется TQM. Японская промышленность после введения Всеобщего менеджмента качества стала успешной, это проиллюстрировано расходами промышленности США и Японии по переработке некачественной продукции в 80-х - 90-х годах. От 5 до 10% общей суммы промышленности Япония потратила, она была потрачена на производство продукции. Американцы потеряли 25-30%.

Наиболее важные концепции TQM.

    Фокусирование всей деятельности компании на нужды и положения внутренних и внешних потребителей являются наиболее важными принципами TQM. Удовлетворять запросы потребителя - является главной целью обеспечение возможности участия каждого. Сосредоточение внимания на процессах, рассматривая их как оптимальную систему достижения главной цели - максимизацию ценности продукта для потребителя и минимизацию его стоимости как для потребителя, так и производителя. Ресурсы, которые должны быть распределены, в нем используются при выполнении процесса.

 

 

Процессы концепции TQM.

    Процесс - это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих видов деятельности, преобразующих входы в выходы.

Выделяют три вида процессов:

• Выполняется отдельным работником - индивидуальный процесс;

• Взаимодействие руководителей, отделов и т. д. - это функциональный и вертикальный процесс;

• Пересекает по горизонтали деятельность компании и представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов, обеспечивающих финальные результаты - это деловой или горизонтальный процесс;

Главным фактором является профилактика, а не исправление допущенных ошибок, так значит фокусировка внимания на процесс. На процесс, а не на результаты процесса влияет - базовая концепция управления процессами, которые работают на TQM. Чтобы не допустить ошибок, надо влиять на сам процесс, а не ждать конечного результата.

 

Система улучшения качества Kaizen.

    Кайзен - это когда эффект улучшения отдельного шага малый, но постоянное и повсеместное применение серии таких шагов дает эффект, вполне соизмеримый и обеспечивает улучшение первого типа, но при меньших инвестициях. Особенностями стали:

§ Требование незначительных инвестиций и больших усилий людей;

§ Все вовлечены в систему улучшения

§ Необходимость большого числа мелких шагов;

Кайзен - это система, которая требует постоянных усилий всех участников процесса. Поэтому участник процесса, не должен оказаться в стороне от работы в связи с предоставленными ему возможностями быть вовлеченным, так и с личной незаинтересованностью. Суть непрерывного улучшения сводится к выполнению следующих этапов решения проблем качества. Организация проекта: выбор проблем для решения подбор коллектива для решения. Диагностика: анализ симптомов; выдвижение гипотез для объяснения причин; проверка гипотез; выбор и конкретизация основных причин. Поиск решения: использование альтернативных решений и проведения их сравнительного анализа; разработка решений и системы контроля; преодоления сопротивления изменениям; внедрение решений и системы контроля.

 

Цепочка взаимосвязанных процессов для принятия решения в соответствии с требованиями TQM.

    Для принятия взаимосвязанных процессов TQM предлагает цепочку, которая выглядит следующим образом. Статического мышления требует правильное решение, которое включает:

§ Не абстрактные идеи, а конкретные факты;

§ Выражены в количественной форме (цифрами) факты;

§ Результаты имеют отклонения, поэтому всегда ведутся наблюдения над частью целого;

§ Выявить устойчивую тенденцию может только длительное наблюдение.

 

Премия Деминга.

    1951г. Был основан в честь вклада Деминга, Приз Демінга. за заслуги, которые он вложил в развитие Японии.  Тогда контроль качества широко в Японской промышленности широко применялся и был трансформирован в программу Всеобщего управления качеством компании (CWQC), который базировался на статическом контроле качеств (SQC). Комитетом по присуждению приза Деминга, о награждении и зарубежных компаний было принято с 1984г. Его условия были присуждены и объявлены в 1987г.     Награждены этим призом, в период с 1987 по 1994, только две зарубежные компании. За процесс улучшения качества, в 1989г., компания «Флорида Пауэр Лайт. компания «Филипс Тавань» в 1991г. Среди 129 фирм, которые получили приз, всемирно известные компании: «Ниппон Электрик Ко.», «Кавасаки Стил», «Хитачи Лтд.», «Фуджи Фото Филм Лтд.», «Ниссан Мотор Ко.», «Тойота Лтд.», «Фуджи Ксерокс Ко.» и др 5 премий присуждается в настоящее время: Для крупных компаний, которые достигли значительных успехов за счет применения CWQC с использованием статистических методов; Для малых предприятий (то же); Для подразделений, отличившихся в применении стат. методов и CWQC; Личная - отдельным лицам или группам (то же); Для зарубежных компаний, которые внесли вклад в развитие и применение CWQC. Оценки и их критерии:

Ø Цели и политика;

Ø Функционирования организации;

Ø Развитие образования;

Ø Использования информации, ее сбор и распространение;

Ø Анализ;

Ø Стандартизация;

Ø Контроль;

Ø Обеспечения качества;

Ø Результаты;

Ø Планы в дальнейшем.

 

Национальная премия за качество М. Бэлдриджа, США, критерии

претендентов.

    Указом Президента США Р. в августе 1987г. Была создана и утверждена премии США. В 1982г. Началась подготовка претендентов. Именем Мэлкома Бэлдриджа была названа премия, он был коммерческим секретарем с 1981г. До самой смерти в 1987г. На улучшение и продуктивность работы правительственной администрации он оказал огромное влияние. В 3-х категориях присуждалась премия: