Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Необходимо отметить еще один из принципов, на которых базируется управление маркетингом, - это ориентация на завоевание на целевом рынке коммерческого первенства и стремление к достижению долгосрочного успеха.

 

Для реализации всех этих принципов управление маркетингом требует организации структурных подразделений по маркетингу, ведающих всеми формами маркетинговой деятельности. В задачи этих структур входит сбор и анализ информации о ситуации на рынке, о спросе на продукцию данного предприятия, подготовка и систематизация данных для принятия решений по эффективному использованию возможностей предприятия в плане производства, сбыта и финансов, воздействие на рынок в плане формирования спроса и более активного стимулирования сбыта.

 

Ценностно-ориентированные  принципы,

концептуально  регулирующие,  тактический  анализ  и  проектирование. 

 

Многообразие видов сред и особенностей проявления маркетинговых усилий фирмы на рынке заставляет нас рассмотреть систему принципов по трем основаниям, связанным с классом принятия решений в сфере управления маркетингом. В связи с этим всю систему принципов можно представить в виде трех групп

 

• ценностно-ориентированные;

 

• концептуально-регулирующие;

 

• тактического анализа и проектирования.

Первые две группы принципов обслуживают класс концептуально-стратегических решений, таких, как анализ конкурентоспособности фирмы, сегментация рынка, формирование товарных портфелей. Третья группа предусматривает корректировку поведения фирмы в зависимости от реальной ситуации, требующей проектирования тактического действия (продвижение товара, увеличение доли рынка в рамках выбранной стратегии и др.). Каждая группа подразделяется на подгруппы. Так, ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом включают в себя правила, определяющие и регулирующие ситуационную деятельность фирмы на рынке, и принципы, уточняющие стратегию и цели поведения.

 

В условиях рыночного риска и нестабильности фирма при применении системы принципов управления маркетингом должна устанавливать соответствие между двумя основными группами целей компании (стратегическими и тактическими), направленными на обеспечение непрерывности деятельности компании во времени и пространстве и поддержание определенного уровня прибыли, что возможно посредством непрерывного отслеживания реакции рыночного пространства на осуществляемые руководством компании действия.

 

Механизм

использования системы принципов управления маркетингом.

Успешная экономическая деятельность современной фирмы, функционирующей в условиях рынка, т.е. в условиях риска и неопределенности, определяется тем, насколько гибко в своей практике она сможет использовать возможности совершенствования методов п способов достижения поставленных целей.

 

Достижение фирмой желаемого уровня эффективности реализации и решения задач в мерную очередь определяется применением системы принципов управления маркетингом. Использование системы данных принципов является механизмом рационального и планомерного руководства организацией, обеспечения взаимодействия элементов внутренней структуры и качества связи с внешним по отношению к организации пространством.

 

Обеспечение последовательного развития фирмы предполагает и качественные, и количественные составляющие, где качество определяется профессиональной и интеллектуальной подготовкой работников, степенью организации взаимодействия коллектива, профессионализмом руководства, т.е. тем, что, помимо производственной технологии, определяет качество производимых товаров и услуг, а количество определяется объемом продаж, сегментом рынка, объемом привлеченных капиталов и т.п. Все это зависит от реального соответствия практических шагов фирмы изложенным выше принципам.

 

Поскольку механизм использования принципов управления маркетингом основывается на исторической практике успешного предпринимательского действия, формальное их декларирование, а не практическое использование приводит к возникновению противоречий как внутри организации, так и вовне, поскольку алгоритм ее деятельности почти перестает соответствовать общему алгоритму функционирования и развития окружающего ее экономического пространства. Несоответствие деятельности фирмы современному уровню развития приводит, как правило, к потере конкурентных преимуществ, выгодных позиций, потребителей, а следовательно, к ее краху.

Маркетинговое управление фирмой с точки зрения современной концепции планирования, организации, учета и контроля каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы в рыночном пространстве строится согласно принципам управления маркетингом. Поэтому управленцу-маркетологу необходимо отслеживать соответствие целей фирмы способам их достижения (при этом используются различные методы, позволяющие проанализировать показатели, отражающие состояние и протекание производственного, предпринимательского, торгового процессов, и показатели, выражающие конечные результаты этих процессов) и сопоставить их в целях выявления дисбаланса в деятельности организации, который может быть вызван несоответствием поставленных стратегических целей и тех принципов, на основе которых они определялись. Одновременно маркетолог-управленец должен отслеживать условия выполнения принципа делегирования полномочий, поскольку именно он обеспечивает компетентное выполнение поставленных перед коллективом фирмы задач.

 

Принцип делегирования полномочий (2.1) показывает последовательность шагов анализа и контроля происшедших событий при позиционировании рыночной ситуации и отвечает на вопрос: “Как осуществляется передача прав в принятии решений по уточнению позиции торговой фирмы в рыночном пространстве?”.

 

В целом эта группа принципов работает следующим образом: принцип управленческого риска, исходя из информационной достаточности и важности самооценки и саморегулирования в форме принципа профессионализма руководства, нормируется принципом делегирования полномочий.

 

Таким образом, мы можем сформулировать первое положение горизонтальной систематизации принципов управления маркетингом.

 

Риск и неопределенность деятельности фирмы, исходя из знания о рыночной ситуации и наличия возможностей оценить ее и себя по отношению к ней, поднимают проблему профессионализма руководства и нормируют адекватные экономические потери с позиции делегирования полномочий для выполнения конкретных функций.

 

Принципы, сгруппированные в первой строке матрицы принципов управления маркетингом, можно считать основополагающими, поскольку они обозначают именно те положения, которые определяют последующие действия фирмы.

 

Следующей группой принципов, характеризующей существенные и важные моменты и деятельности фирмы, являются принципы, отвечающие в целом на вопрос: “Для чего или с какой целью?” (последняя строка матрицы принципов).

 

Условие реализации целей

 

Формирование потребительских предпочтений (1.5) является необходимым в деятельности фирмы, поскольку позволяет реализовать цели, стоящие перед ней. В то же время принцип свободы предпринимательской деятельности (5.5) позволяет определить проявление управленческого риска в последующих структурах менеджмента. Анализ и планирование спроса определяют для фирмы важность наиболее существенных потребительских предпочтений, предъявляя повышенные требования к ситуационной группе принципов, поскольку требуют обязательного рефлективного осмысления своих собственных впечатлений о рыночной ситуации для того, чтобы устранить из них эмоциональную составляющую.

 

Принцип морального и материального стимулирования (4.5) касается соотнесения уровня ответственности через наказание и поощрение с уровнем переданных для осуществления своих управленческих функций полномочий. Необходимость этого определяется важностью сбалансированности внутри персонала компании, поскольку существует четкая регламентация предполагаемых действий каждого.

 

Содержание  и  технология  процесса  управления  маркетингом. 

Любое предприятие, действующее на рынке, вынуждено функционировать в достаточно жесткой среде, когда на любое действие, предпринятое управленцем-маркетологом, следует реакция как со стороны конкурентов, так и со стороны потребителей. Вследствие этого важное значение для успешного управления маркетингом имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей “конкурент – фирма – потребитель”. Данное раскрытие производится на основе сопоставления основных и сопутствующих сведений о положении фирмы в экономическом пространстве, выражаемых в соответствующих показателях и обусловливающих то или иное направление развития процесса управления маркетингом, с совокупностью целей, преследуемых управленцем-маркетологом, на предмет выявления их возможного несоответствия.

Содержание процесса управления маркетингом определяется тем, что является объектом управления: производство и формирование товарного портфеля фирмы или выбор рекламной кампании и определение стратегии продукта и т.д. Технология управления маркетингом определяет, как осуществляются процессы воздействия и регулирования позиции фирмы на рынке. Между рассмотренными характеристиками процесса управления маркетингом имеется непосредственная связь, так как технологические элементы включают в себя различные операции и процедуры, имеющие целевую и организационную завершенность.

Под технологией процесса управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, экспертно-вычислительных операций и процедур, выполняемых руководителями среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенной последовательности и в различных сочетаниях.

Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (рис. 3.3):

 

• определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков;

 

• разработка альтернативных стратегий;

 

• выбор наилучших стратегий;

 

• формирование плана маркетинговой деятельности;

 

• оперативно-календарное планирование;

 

• составление бюджета маркетинга.

Основные  элементы

технологии. 

Непременным условием в ходе применения технологии управления маркетингом является соблюдение четкой последовательности реализации ее элементов, поскольку планомерность изменения внешней и внутренней сред для достижения оптимальных экономических результатов, целеположенная фирмой, способствует не хаотичному, а направленному взаимодействию элементов технологии с экономическим пространством.

Основные элементы технологии процесса управления маркетингом можно представить в виде четырех взаимосвязанных блоков:

1. Формулирование  целей по регулированию позиции  компании на рынке (стратегический  или тактический маркетинг).

 

2. Информационное  обеспечение выбора стратегии  или подготовка планов маркетинга.

 

3. Подготовка  и принятие решений по управлению  маркетингом.

 

4. Реализация стратегии и плана маркетинга и контроль.

Для придания взаимодействию элементов процесса управления маркетингом, влияющим друг на друга, узкой направленности необходимо использовать подход, применяемый при исследовании маркетинговых процессов, исходя из критерия научности и базируясь на научных методах (анализ, синтез), которые позволяют объективно оценить положениефирмы на рынке. Благодаря этому становится возможной успешная реализация плана маркетинга при условии высокого качества информационного обеспечения управления маркетингом.

 

Методы  сбора  и  обработки  информации  по  управлению  маркетингом.

Информационное обеспечение стратегических программ и планов маркетинга включает совокупность методов сбора и обработки информации и анализа результатов маркетинговых действий компании.

 

На схеме приведены классификация основных методов получения информации в маркетинге и метод ее оценки, которыми оперирует управление маркетингом.

Методы сбора и обработки информации при управлении маркетингом могут быть 2 классов:

 

1) методы  получения информации, обслуживающей  задачи собственно маркетинга, включают:

 

анкетирование;

 

тестирование;

 

выборочное обследование;

 

эксперимент и др.;

 

Выделим то существенное и значимое в содержании традиционных методов сбора и обработки информации, что можно положить в основание методов экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом, чему будет посвящен параграф 3.4.

 

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно объединить в две группы: количественные и качественные.

 

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

 

Характерными особенностями таких исследований являются: строго определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.