Шпаргалка по "Маркетингу"

 

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

 

Поэтому в системе качественных методов получения информации о маркетинговых процессах присутствует оценка социально-психологических факторов, мотивов, предпочтений, реакций и т.п.

 

Для того чтобы качественные наблюдения оценить количественно, требуется специальная процедура оценки (рейтинговая, балльная, весовая и др.).

Экспертно-аналитический анализ.

Основные методы получения информации в маркетинге позволяют создать информационную основу для экспертно-аналитического анализа информации по управлению маркетингом, который включает группу методов: экспертно-аналитические, коммуникационного согласования, рефлективной диагностики и матричного позиционирования.

 

Эскпертно-аналитические методы. Суть данных методов состоит в том, что эксперт-маркетолог, изучая какой-то конкретный экономический вопрос или явление, относящиеся к деятельности фирмы, разбивает сложное исследуемое явление на составные части, рассматривает поведение отдельных элементов и их взаимосвязи, а затем делает вывод, используя аналитические методы.

 

К данной группе методов относится прежде всего арсенал экономико-математических методов.

 

Различают:

 

1) математические  методы моделирования;

 

2) методы  прогнозирования экономических  показателей поведения фирмы  на рынке;

 

3) методы  анализа маркетинговых ситуаций.

 

Математические методы моделирования имеют целью облегчить процесс принятия решений и применяются специалистом-маркетологом для выявления особенностей функционирования экономических объектов (например, своей фирмы, главных конкурентов, потенциальных рынков и т.д.). На основе полученных результатов представляется возможным предсказывать их будущее поведение при изменении каких-либо внутренних или внешних параметров. Как правило, предсказание будущего, например изменений в руководстве государством или касающихся смены класса партнерских отношений, в значительной степени опирается на интуитивные оценки. Естественно, что при этом могут быть упущены или неверно оценены экономические показатели, влияющие на ситуацию. В данном случае использование математического моделирования позволяет оценить взаимосвязи экономических переменных через их количественные соотношения.

 

В экономической практике моделирование необходимо для предсказания новых результатов или новых свойств исследуемого явления. При моделировании специалист-маркетолог может использовать уже полученные результаты и существующие статистические показатели или использовать данные, которых планируется достигнуть в некоторый момент в будущем.

 

 

Принятие решений в управлении маркетингом.

В процессе управления маркетингом основным инструментом, обеспечивающим необходимое воздействие управленца-маркетолога на маркетинговый процесс, заключающееся не столько в изменении скорости роста фирмы, сколько в обеспечении направленности ее развития, является управленческое решение, которое принимается на основе анализа как основной, так и сопутствующей информации о предмете данного решения.

Важнейшей задачей маркетолога является принятие решений по центральным вопросам проведения маркетинговых мероприятий в организации. Возникновение ситуации принятия решения, т.е. ситуации, которая делает решение необходимым, обусловлено тем, что в реальной жизни постоянно возникают новые, существенно касающиеся компании обстоятельства.

 

Суть процедуры принятия решения по управлению маркетингом находится в непосредственной зависимости от поведения фирмы, которое укрепляет ее конкурентную позицию на рынке. Как известно, теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое (Под быстротой понимается умение компании принять маркетинговое решение раньше, чем это сделает конкурент.) принятие решений, основанное на имеющейся информации относительно конкурента, является безусловным преимуществом перед конкурентами. Важнейшим вопросом в деле принятия управленческих решений является определение того, как оперативно фирма может разрабатывать и изменять стратегию и тактику.

 

Маркетинговые исследования крупнейших компаний (DicksonPeterR., KalapurakalRosemary. What to Market and How to Market. Decision-making Process // Work Paper. № 92-49. Columbus: OhioStateUniversity, 1992.) показывают, что половина из них пересматривает и корректирует свои маркетинговые планы в течение года. Это означает, что многие рынки отличаются стабильностью и не требуют инновационных маркетинговых действий по корректированию поведения фирмы на рынке. Тем не менее в подавляющем большинстве ситуаций поведение компании на рынке, ее конкурентоспособность зависят от умения быстро реагировать на изменения и способности персонала к усвоению новых требований рынка.

 

Процедура принятия решений предполагает использовать такую технологию, которая позволила бы компании эффективно реализовать стратегию, при этом сохраняя чувствительность к новым рыночным реалиям.

Технология  составления  интегрированного  плана  маркетинга.

Интегрированный план маркетинга представляет собой систему мероприятий, увязанных по срокам, финансовым ресурсам и ответственным исполнителям, по достижению ( реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

 

 Интегрированный  план маркетинга составляется  на период от 1 года до 3 лет  с разбивкой по месяцам. Как  правило, регламент этого плана  ( порядок составления, период, на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в компании регламенту составления основных бюджетов.

 

 Интегрированный  план маркетинга позволяет объединить  усилия отдельных структурных  подразделений и служб компании  в области маркетинга. Они привлекаются  к разработке отдельных мероприятий  плана, несут ответственность за  реализацию поставленных перед  ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле  вовлечь в процесс маркетинговых  исследований все службы предприятия  или фирмы.

 

 Интегрированный  план маркетинга представляет  собой систему мероприятий, увязанных  по срокам, финансовым ресурсам  и ответственным исполнителям, по достижению ( реализации) тех целей и решению тех проблем, которые стоят перед предприятием или фирмой в области повышения его конкурентоспособности на предстоящий период времени.

 

 Интегрированный  план маркетинга представляет  собой также программу работы  службы исследования рынка предприятия  или фирмы на определенный  период времени с четко очерченными  плановыми установками ( нормативами) в области сбыта, с заданной системой ограничений ( по ресурсам, прежде всего финансовым) Именно эта служба отвечает за объединение ( консолидацию) плановых наметок различных структурных подразделений в общий маркетинговый план предприятия, за оценку и контроль за исполнением отдельных мероприятий плана.

 

 Интегрированный  план маркетинга составляется  на период от 1 года до 3 лет  с разбивкой по месяцам. Как  правило, регламент этого плана  ( порядок составления, период, на который составляется план, разбивка на подпериоды) должен соответствовать принятому в компании регламенту составления основных бюджетов.

 

 Интегрированный  план маркетинга позволяет объединить  усилия отдельных структурных  подразделений и служб компании  в области маркетинга. Они привлекаются  к разработке отдельных мероприятий  плана, несут ответственность за  реализацию поставленных перед  ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле  вовлечь в процесс маркетинговых  исследований все службы предприятия  или фирмы.

 

 Основная  польза от составления интегрированного  плана маркетинга состоит не  в осуществлении формализованного  плана, а в планировании маркетинга  как управленческой технологии, когда все структурные подразделения  предприятия на различных уровнях  управления осваивают навыки маркетинговой работы, анализа рынка, принимают участие в подготовке и принятии решений в области маркетинга. Выполнение функций по исследованию рынка - прерогатива не одной специально созданной службы, а подразделений самого различного профиля, является важнейшей характеристикой маркетин-гово ориентированной компании.

 

 В приложении 1 приведен пример использования  показанного выше формата интегрированного  плана маркетинга на одном  из московских предприятий машиностроительного  профиля.

 

 В приложении 1 приведен пример использования  показанного выше формата интегрированного  плана маркетинга на одном  из московских предприятий машиностроительного  профиля.

 

 На третьем  этапе все материалы рабочей  группы в соответствии с регламентом ( т.е. к определенному, заранее установленному  сроку) представляются Е службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия.

 

 На третьем  этапе все материалы рабочей  группы в соответствии с регламентом  ( т.е. к определенному, заранее установленному сроку) представляются в службу исследования рынка для их последующей консолидации в единый интегрированный план маркетинга предприятия.

 

 Для любого  предприятия, которое стремится  стать маркетингово ориентированной компанией, предстоит начать этот процесс с создания службы исследования рынка, в чью обязанность будут входить проведение маркетинговых исследований, составление прогнозов сбыта и координация усилий различных структурных подразделений по разработке и реализации интегрированного плана маркетинга.

 

 Ответы  на эти и аналогичного плана  вопросы позволяют руководству  предприятия сконцентрировать свое  внимание на наиболее острых  и важных проблемах. Маркетинговый  аудит приобретает особое значение  при составлении отчетов об  исполнении интегрированного плана  маркетинга, выработке рекомендаций  по корректировке такого плана  для успешного достижения поставленных  в нем целей.

 

Формат  плана

маркетинга.

Возможные форматы участия консультантов в разработке плана маркетинга и рекламы компании и сопровождению реализации:

 

Формат 1: Комплексный проект по разработке плана маркетинга, полностью выполняемый ресурсами консультантов.

 

Формат 2: Руководство консультантами проектом разработки плана маркетинга с привлечением персонала компании-заказчика (аналитическая проработка блоков проекта силами консультантов и внутренними ресурсами заказчика)

 

Формат 3: Диагностика маркетинга компании с экспертизой имеющейся аналитической информации и данных силами консультантов (с подготовкой отчета и рекомендаций). Разработка плана маркетинга силами персонала заказчика. Аудит итогового плана маркетинга силами консультанатов.

 

Сопровождение реализации и внедрения положений и мероприятий плана маркетинга.  Методическое сопровождение детализации плана маркетинговой активности по месяцам-неделям-дням. Разработка методических подходов и внутренних Технических заданий для исполнения задач плана. Помощь в планировании, контроле исполнения планов и мероприятий, экспертиза отчетных документов по работе службы маркетинга.

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

 

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

 

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Резюме или executive summary

Результаты ситуационного анализа компании

SWOT-анализ  и определение конкурентных преимуществ

Определение маркетинговых целей и задач

Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта

Целевые финансовые показатели и бизнес-модель

План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга

Допущения, ресурсы и возможные риски

 

 

Формулирование целей плана.

Цели фирмы:

 

Этапы стратегического планирования

 

Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов; осуществляется совместно руководством фирмы и сотрудниками маркетинговых служб.

 

Структурная схема планирования

 

Сам процесс планирования проходит четыре этапа:

 

разработка общих целей;

 

определение конкретных, детализированных целей на заданный, сравнительно короткий период времени (2,5,10 лет);