Шпаргалка по "Маркетингу"

 

определение путей и средств их достижения;

 

контроль за достижением поставленных целей путем сопоставления плановых показателей с фактическими.

 

Планирование всегда ориентируется на данные прошлого, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе. Поэтому надежность планирования зависит от точности и правильности бухгалтерских расчетов прошлого. Любое планирование предприятия базируется на неполных данных. Качество планирования в большей степени зависит от интеллектуального уровня компетентных сотрудников, менеджеров. Все планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, а сами планы взаимоувязывались с имеющимися условиями. Поэтому планы содержат в себе так называемые резервы, иначе именуемые "надбавками безопасности", однако слишком большие резервы делают планы неточными, а небольшие влекут за собой частые изменения плана. В основу составления плана по конкретным направлениям производственных участков предприятия кладутся отдельные задачи, которые определяются как в денежных, так и в количественных показателях. При этом планирование должно отталкиваться от так называемых узких мест: в последнее время это сбыт, финансы или рабочая сила.

 

 

 

 

 

Дерево целей.

Дерево целей - это структурированный иерархический перечень целей организации, в котором цели более низкого уровня подчинены и служат для достижения целей более высокого уровня. Соответственно, наверху находится главная, генеральная цель организации. Поскольку достижение генеральной стратегической цели организации является достаточно сложной задачей, то производят декомпозицию цели - разложение цели на несколько более мелких целей, совокупное достижение которых приводит к достижению основной цели. Далее процесс повторяют для каждой более мелкой цели нижнего уровня до тех пор, пока в результате декомпозиции цель не станет достаточно простой, чтобы быть достижимой, реалистичной и возможной для исполнения точно в соответствии с содержанием и в запланированное время (см. принципы S.M.A.R.T.). При построении «дерева целей» его проектирование идет по методу «от общего к частному». Прекращение декомпозиции цели на более мелкие прекращается в тот момент, когда дальнейший процесс является нецелесообразным в рамках рассмотрения Главной цели. Правильно построенное дерево целей в дальнейшем легко может быть преобразовано в план-график или диаграмму Ганта. Построение дерева целей само по себе представляет лишь методику разработки стратегии достижения поставленной генеральной цели. Соответственно, результат и качество построенной иерархической совокупности целей зависит в основном от квалификации специалиста, составившего дерево целей. По аналогии с обычными инструментами, сам метод представляет собой инструмент, значительно облегчающий работу, но результат применения метода зависит от исполнителя. Если в Вашем распоряжении, находится, например, паяльник, то с его помощью, возможно, изготовить, например, радиоприемник, но само по себе наличие в ваших руках этого инструмента, не гарантирует достижения результата. Рассмотрим данный тезис на примере. Предположим, что мы поставили перед собой Генеральную цель "увеличить прибыль компании".

 

 

3. Маркетинговые исследования.

Методы маркетинговых исследований – это приёмы, процедуры и операции эмпирического, теоретического и практического изучения и анализа маркетинговой среды, в которой существует компания [2].

§

Классификация методов исследования по месту проведения: [править | править вики-текст]

полевые методы исследования – исследование маркетинговой среды в естественных условиях (опросы, тестинги);

кабинетные методы исследования рынка;

§

Классификация методов исследования рынка по частоте применения исследования:[править | править вики-текст]

регулярные исследования (периодические исследования);

повторные исследования – исследования, проводимые с целью уточнения, подтверждения полученной ранее информации;

однократные наблюдения (целевые исследования);

§

По охвату рынка различают следующие методы:[править | править вики-текст]

сплошные исследования;

выборочные исследования;

§

В зависимости от объекта наблюдения различают методы исследования:[править | править вики-текст]

исследование внешних маркетинговых объектов;

самонаблюдение (например, исследование качества обслуживания клиентов).

§

По способу получения информации различают следующие методы исследования рынка:[править | править вики-текст]

опрос – это способ получения информации через выяснение мнений целевой аудитории;

наблюдение – это способ получения информации без какого-либо воздействия на объект наблюдения;

эксперимент – это такой метод исследования рынка, при котором изучают влияние определенных факторов на объект изучения, методом контролируемого изменения одного или нескольких факторов и отслеживания их влияния на объект изучения;

имитационное моделирование – представляет собой метод маркетингового исследования, с применением заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования;

метод экспертных оценок — комплекс процедур, направленных на получение от специалистов информации, её анализ и обобщение.

§

Классификация методов исследования рынка по регулярности привлечения аудитории:[править | править вики-текст]

случайная выборка – случайным образом выбранные для изучения респонденты, относящиеся к целевой аудитории;

аксесс-панель [3] – постоянная база респондентов, участвующих в маркетинговых опросах. 

§

По методике сбора данных при проведении маркетинговых исследований методы исследования рынка можно классифицировать на две группы:[править | править вики-текст]

количественные – методы исследования, основанные на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов;

качественные маркетинговые исследования – включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за взаимодействием субъектов с объектом исследования. В этом случае, все наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

 

Информационная  система  маркетинга. 

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.1). МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

 

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований

 

 

Составляющие  информационной  системы

маркетинга.

Одним из основных свойств ИС является делимость на подсистемы, которая имеет достоинства с точки зрения ее разработки и эксплуатации [17]:

 

·     упрощение разработки и модернизации ИС в результате специализации групп проектировщиков по подсистемам;

 

·     упрощение внедрения и поставки готовых подсистем в соответствии с очередностью выполнения работ;

 

·     упрощение эксплуатации ИС вследствие специализации работников предметной области.

 

     Обычно выделяют функциональные  и обеспечивающие подсистемы. Однако  в качестве третьей подсистемы  можно выделить и организационную  подсистему. в ее задачи входят:

 

·     определение порядка разработки и внедрения ЭИС, ее организационной структуры, состава работников;

 

·     регламентация процесса создания и эксплуатации ЭИС и пр.

 

Функциональные подсистемы ИС (ФП ИС) – комплекс экономических задач с высокой степенью информационных обменов (связей) между задачами (некоторый процесс обработки информации с четко определенным множеством входной и выходной информации. Например, начисление сдельной заработной платы, учет прихода материалов, оформление заказа на закупку и т. д.

 

     ФП ИС информационно обслуживают  определенные виды деятельности  экономической системы (предприятия), характерные для его структурных  подразделений и (или) функций управления. Интеграция функциональных подсистем  в единую систему достигается  за счет создания и функционирования  обеспечивающих подсистем, таких  как:

 

·      информационная;

 

·      техническая;

 

·      программная;

 

·      математическая;

 

·      лингвистическая.

 

     Состав ФП во многом определяется  особенностями экономической системы, ее отраслевой принадлежностью, формой собственности, размером, характером  деятельности предприятия.

 

     Функциональные подсистемы ИС  могут строиться по различным  принципам:

 

·      предметному;

 

·      функциональному;

 

·      проблемному;

 

·      смешанному (предметно-функциональному).

 

     Предметный принцип использования  ИС в хозяйственных процессах  промышленного предприятия определяет  подсистемы управления производственными  и финансовыми ресурсами: материально-техническим  снабжением; производством готовой  продукции; персоналом; сбытом готовой  продукции; финансами. При этом в  подсистемах рассматривается решение  задач на всех уровнях управления  с обеспечением интеграции информационных  потоков по вертикали.

 

     Для реализации функций управления  выделяют функциональные подсистемы, которые реализуются на различных  уровнях управления и объединены  в следующие контуры управления (маркетинг, производство, логистика, финансы):

 

·      прогнозирование;

 

·      нормирование;

 

·      планирование (технико-экономическое и оперативное);

 

·      учет;

 

·      анализ;

 

·      регулирование.

 

     В качестве примера применения  функционального подхода рассмотрим  многопользовательский сетевой  комплекс полной автоматизации  корпорации «Галактика» (АО «Новый  атлант»), предназначенный для автоматизации  всего спектра финансово-хозяйственной  деятельности средних и крупных  предприятий. Комплекс «Галактика»  может иметь различные конфигурации. Одной из наиболее важных конфигураций  можно считать «Управление производственным  предприятием». Данная конфигурация  является комплексным решением, охватывающим основные контуры  управления и учета на производственном  предприятии, что позволяет организовать  единую информационную систему  для управления различными аспектами  деятельности предприятия. Ниже  приведен перечень контуров, составляющих  данную ИС:

 ● Управление  производством;

 ● Управление  финансами;

 ● Управление  складом (запасами);

 ● Управление  продажами;

 ● Управление  закупками;

 ● Управление  отношениями с клиентами;

 ● Управление  персоналом, включая расчет заработной  платы.

Сущность, развитие и основные направления маркетинговых исследований.

Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение предприятия на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности деятельности предприятия и повышению степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

 

Маркетинговые исследования включают два главных направления:

 

1) исследование  характеристик рынка, т.е. оценка  его состояния, тенденций и закономерностей  развития. Это понятие охватывает  макроуровень, а именно рынок  товаров и услуг в целом, локальные  и региональные рынки отдельных  продуктов и услуг;

 

2) исследование  внутренних действительных и  потенциальных возможностей производственной  или посреднической деятельности  предприятия. На микроуровне в  ходе маркетингового исследования  предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности  отдельных маркетинговых мероприятий.

 

Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства, ростом социальных и культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад только специалисты знали о существовании маркетинговых исследований. Некоторые фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых исследований, например, в сборе данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной информации, в опросе покупателей. Большой вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.