Шпоргалка по маркетингу

1. Понятие «маркетинг» (узкое, широкое). Комплекс маркетинга

Широкое понятие - это успешное ведение хозяйства фирмы на рынке. Узкое - исследование  рынка и прогнозирование спроса (пассивный маркетинг), формирование спроса (активный сбыт). Концепция маркетинга - это утверждение, согласно которому все виды предпринимательской  деятельности  существуют для удовлетворения нужд потребителя. Согласно этой  концепции, в основу организации производства и реализации  продукции (товаров) становится точное знание, предвидение и  учет  требований рынка, исходя из запросов потребителей. Маркетинг - вид человеческой деятельности,  направленный на удовлетворение нужд  и  потребностей  посредством  обмена. Маркетинг - это создание того, что мы можем продать,  а не сбыт того, что можем изготовить. Маркетинг - это сумма всех действий в рамках политики  товарооборота с целью создания, поддержания и расширения рынка. Существует понятие «комплекс маркетинга» – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

2. Эволюция маркетинга. Основные концепции управления маркетинга

В истории развития рынка  известны следующие этапы: 1.совершенствование производства – утверждение, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение концепции подходит в двух ситуациях: спрос на товар превышает предложение (руководство сосредотачивается на изыскании способов увеличения производства); себестоимость товара слишком высока и её необходимо снизить.2.концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждение, что потребители не будут покупать товары в значительных количествах, если фирма не приложит к этому достаточно усилий в сфере сбыта и стимулирования. 3.концепция совершенствование товара- утверждение, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. 4.концепция традиционного маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя. 5.концепция социально-этичного маркетинга. Компании уделяют очень большое внимание охране окружающей среды. Создаваемые товары проходят тестирование на экологическую безвредность, решаются безопасные для экологии вопросы утилизации товаров. Концепция утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности наиболее эффективным и продуктивным чем у конкурента способом с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. 6.концепция маркетинга взаимодействия-Происходят революционные изменения в информационных технологиях, что является  причиной усиления прямого маркетинга. Возникает подразделение, связанное с созданием маркетинговой  информационной системы. Фирма должна работать, учитывая интересы партнеров по бизнесу, уделяя внимание психологии взаимоотношений  между людьми. Концепция маркетингового взаимодействия предполагает такую организацию хозяйственной деятельности, чтобы не нанести ущерб не только потребителю и обществу, но и партнеру по бизнесу.

3. Исходные категории маркетинга: нужда, потребность, запрос, товар, обмен. Факторы динамизма потребностей

Нужда - это чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Нужду нельзя сформировать, она есть, а потребность формируется производителем товара.

Факторы динамизма

Запрос - это потребность, подкрепленная  покупательной  способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью  привлечения  внимания,  приобретения, использования или потребления. Товары,  способные  удовлетворить нужду, называются товарным ассортиментом. Товар, удовлетворяющий потребность полностью, называется идеальным товаром. Помимо изделий и услуг товаром могут быть личности, места, организации, виды деятельности и услуги. Маркетинг имеет место только там, где люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Потенциальную возможность обмена создают следующие 5 условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5.Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя  сторонами (классическая денежная сделка и бартерная сделка).

4. Принципы маркетинга: общедоступная и профессиональная трактовка

1. "Потребитель - король, а мы его верные подданные, и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для  короля удобствами помочь ему сделать выбор". 2. Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить. 3. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. 4. Потребителя следует спрашивать не о  том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы и какие из  них  он  собирается решить с помощью ваших товаров завтра.

5. Кто забывает о конкурентах, того  завтра  забудет  рынок. Изучите конкурентов раньше, чем они изучат вас. 6. Прогнозируйте изменение внешней среды и ее влияние на ваш рынок. 7. Самое разорительное - эффективно делать то,  чего  делать не следует.

8. Хороший дизайн - хороший бизнес. 9. Никто не хочет платить за низкое качество. Никто не будет платить за лишнее качество.10. Кто экономит на системах сбыта, тот экономит  на  выживании и процветании фирмы. Во всех случаях продукт  должен  попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и поэтому скорее всего купит. Экономия на системах сбыта - это потери в продаже товаров.

11. Самые бесполезные затраты - это затраты на  бесполезную рекламу. 12. Нет сервиса - нет успеха. Хороший  сервис -  залог долгосрочных отношений с потребителем. 13.  Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную  рыночную нишу - дом для своих товаров. У любого рынка есть  своя  история, современное состояние и перспективы на будущее,  надо  только  не лениться изучать рынок. 14. Маркетинг - общефирменное дело. 15. Маркетинг для фирмы - а не фирма для маркетинга. Необходимо запомнить: а) потребителем может быть каждый,  а покупателем - нет. б) покупатель может и не потреблять. Профессиональная трактовка: Нацеленность на чётко выраженный коммерческий результат, что для организации, в конечном счёте сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Комплексный подход к достижению поставленных целей. Максимальный учёт условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него. Производитель должен приспосабливаться к требованиям покупателей и воздействовать на их поведение. Долговременный «горизонт видения» целей, что проявляется в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих принципиально новыми потребительскими свойствами. Активность, наступательность, предприимчивость, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменения внешней по отношению к организации среде.

5. Задачи и функции маркетинга.

Функции маркетинга как конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия: 1. Комплексное исследование рынка.

2. Прогноз рынка. 3. Оценка собственных возможностей.

4. Формирование целей на близкую и далёкую перспективу.

 5. Разработка стратегий производства новых товаров. 6. Разработка тактики фирмы. 7. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса. 8. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 9. Разработка и реализация ценовой политики. 10. Информационное обеспечение маркетинга. 11. Анализ и контроль. 12. Управление маркетингом.

Рис.1.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии.

Вся маркетинговая деятельность на предприятии  должна  быть сведена к тому, чтобы в конечном итоге маркетологи  могли  дать ответ на любой из вариантов нижеследующих вопросов: Кем? Где? Каким образом? Почему? Когда? В каком количестве?; Продаются, Покупаются, Применяются; Изделия (услуги): наши, конкурирующие, заменяющие, дополняющие.

6. Микросреда маркетинга: отличительные особенности, содержание

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям по обслуживанию клиентуры. Основные факторы микросреды: сама фирма, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники, клиентура. Основная цель любой фирмы-получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Фирма При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Маркетинговые посредники-это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Торговые посредники-это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им её товары. Фирмы-специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады-это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначена. Агентства по оказанию маркетинговых услуг-фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Клиентура. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Потребительский рынок-отдельные лица и домохозяйства, при обретающие товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей-организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства. Рынок промежуточных продавцов-организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. Рынок государственных учреждений-государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг-тем, кто в них нуждается. Международный рынок-покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей. Конкуренты Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.. Это желания - конкуренты, т.е. желания, которые Потребитель, возможно, захочет удовлетворить. Это товарно-родовые конкуренты, т.е основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания. Целый ряд товарно-видовых конкурентов, т.е. прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. Марки-конкуренты-это разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить его желание. Контактная аудитория-любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов: Финансовые круги. Контактные аудитории средств информации. Контактные аудитории государственных учреждений. Гражданские группы действий. Местные контактные аудитории Широкая публика.  Внутренние контактные аудитории.

7. Макросреда: отличительные особенности, содержание

Макросреда  слагается из шести основных сил: Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков. Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Природная среда. появилось беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду. Изменения в окружающей среде сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

Политическая  среда На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных яиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества. Культурная среда На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада: стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям; субкультуры в рамках единой культуры.

8. Рынок. Эволюция рынка. Классификация товарных рынков

Первоначально рынок рассматривался как базар, место розничной торговли, рыночная площадь. С  развитием  ремесла  и городов торговля, рыночные отношения расширяются, за рынками закрепляются определённые места, рыночные площади. С дальнейшим развитием товарного обмена, появлением денег, товарно-денежных отношений  возникает  возможность разрыва купли-продажи во времени и пространстве, формируется новая структура общественного производства - сфера обращения, которая характеризуется обособлением материальных  и  трудовых ресурсов, затрат труда с целью выполнения определенных специфических для обращения функций. В результате возникает новое  понимание рынка как формы товарного и товарно-денежного обмена (обращения). С появлением товара рабочая сила, рынок  приобретает  всеобщий характер, он все более проникает в само производство:  покупка не только средств производства, но и рабочей силы становится условием производства. В результате появляются такие определения рынка, как  "совокупность экономических отношений, с помощью которых осуществляется обращение общественного продукта в товарно-денежной форме. Рынок сегодня рассматривают как тип хозяйственных связей между субъектами хозяйствования. Существуют два типа  хозяйственных связей:1) натурально-вещественные, безвозмездные, в соответствии  с объёмом и структурой потребностей; 2) товарные связи, осуществляемые посредством рынка.Можно выделить ещё одно понимание рынка - как общественной формы организации и функционирования экономики,  при которой обеспечивается взаимодействие производства и  потребления без посреднических институтов, регулирующих деятельность производителей и потребителей, прямое и обратное воздействие  на  производство и потребление. Структура рынка - это внутреннее строение, расположение, порядок отдельных элементов рынка, их удельный вес в  общем  объёме рынка. Признаками любой структуры являются: а) тесная связь между её элементами; б) определённая устойчивость этих связей; в) целостность, совокупность данных элементов. Совокупность всех рынков, расчленённых на отдельные элементы на основе самых разнообразных критериев, образует систему рынков. Можно выделить следующие критерии для характеристики  структуры и системы рынка: по объектам:1) рынок товаров и услуг (потребительский рынок); 2) рынок рабочей силы; 3) рынок средств производства; 4) рынок ценных бумаг, валюты; 5) рынок научно-технических разработок, патентов; 6) рынок информации; 7) рынок средств обращения; 8) рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви); 9) рынок лицензий и др. По уровню насыщения: 1) равновесный рынок; 2) дефицитный рынок; 3) избыточный рынок. По степени ограниченности конкуренции: 1) свободный рынок; 2) монополистический рынок; 3) олигополистический рынок; 4) смешанный рынок; По соответствию действующему законодательству: 1) легальный рынок; 2) нелегальный ("чёрный" и "серый") рынок. По отраслям: 1) автомобильный рынок; 2) компьютерный рынок и так далее. По характеру продаж: 1) оптовый рынок; 2) розничный рынок. С учётом ассортимента товаров: 1) замкнутый рынок, где товары только первого производителя; 2) насыщенный рынок, где множество сходных товаров многих производителей; 3) рынок широкого ассортимента, где есть ряд видов  товаров, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной  или нескольких связанных между собой потребностей; 4) смешанный рынок, где имеют место разнообразные товары, не связанные между собой. Рынок товаров - хребет рыночной экономики. Именно в товарных рынках используется большая часть маркетинговых исследований и работ.