Шпоргалка по маркетингу

Сектор А - задачи компании и условия рынка совпадают.  Задача управленческих структур состоит в том, чтобы изыскать необходимые ресурсы. Сектор В - возможности рынка и ресурсы совпадают. Задача управления состоит в пересмотре задач. Сектор С - задачи компании и ресурсы совпадают.  Задача  управления, в частности маркетинга, состоит в создании  рынка  посредством рекламы, продвижения товара и др. Сектор D - все факторы совпадают. Оперативное изучение, принятие соответствующих решений и их претворение в жизнь.

22. Этапы разработки  нового товара: последовательность, содержание

В случае принятия решения о необходимости выпуска новых товаров для достижения успеха следует пройти ряд последовательных стадий: - формирование идей; - предварительная оценка эффективности идей; - разработка и проверка концепции идеи; - коммерческое планирование и оценка;- исследования и опытно-конструкторские  разработки,  маркетинговые исследования; - испытания первых образцов нового товара; - испытания в рыночных условиях; - выпуск товара на региональный рынок; - развёртывание коммерческого производства; - выход на общенациональный рынок. Формирование идей - чем больше появится идей, тем лучше. Предварительная оценка идей - количество идей уменьшается за счет отказа от невыгодных или  технически неосуществимых. На этой стадии существует вероятность ошибок двух типов: во-первых, когда компания принимает решение приступить к производству нового вида товара, но в последующем оказывается, что данный товар не соответствует ее задачам; во-вторых, когда компания принимает решение отказаться от разработки данного вида товара, который, однако, успешно запускается в производство  конкурирующим предприятием. Проверка концепции идеи - компания  затрачивает средства на исследование наиболее приемлемых предложений по выпуску новых товаров. Здесь изучается и анализируется возможная реакция потребителя. Товара на данном этапе нет, есть его описание. Коммерческое планирование и оценка. Если потребитель положительно реагирует на новый товар, то проводится более детальное изучение доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег. Такая оценка делается на весь жизненный цикл товара или на период стратегического планирования (в зависимости от их сроков). Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, компания выделяет  основные ресурсы на проведение технических исследований и опытно-конструкторских разработок, связанных с подготовкой её к серийному производству. Так как с момента появления идеи до ее воплощения в конкретный товар проходит достаточно много времени,  то отдачи от инвестированных средств, возможно придётся ожидать несколько лет. Испытание первых образцов нового товара. В результате выполнения предыдущей стадии изготовляются образцы нового товара.  Они должны быть подвергнуты как технической проверке, так и рыночным испытаниям. Испытания товара в рыночных условиях включает в себя ряд операций: изучение реакции рынка на новое изделие, изучение реакции рынка на его упаковку, разработка торговой марки, изучение возможностей использования сети распределения, изучение возможностей использования рекламы. На стадии разработки нового товара необходимо обеспечить, чтобы его марка и имидж были надлежащим образом "позиционированы" в умах потенциальных потребителей по отношению к маркам конкурентов. На данном этапе:- товар имеет наиболее приемлемую форму и внешний вид; - цена рассчитана и скорректирована;- решены вопросы упаковки и маркировки; - сделаны  соответствующие  рекламные сообщения, составлен план рекламной кампании; - торговые агенты проинформированы. На этапе проверки соответствия рыночным условиям товар обычно поставляют для продажи в тот регион, который в наибольшей мере отвечает требованию репрезентативности. Результаты сбыта в этом режиме подвергаются тщательному анализу, и только после этого принимается решение о выходе (или невыходе) на общенациональный уровень. Имеющийся опыт показывает, что 50% продукции, не представленной для рыночных испытаний, как правило, не имеют успеха при выходе на общенациональный рынок.

23. Концепция  жизненного цикла товара: причины возникновения, содержание, достоинства и недостатки

Теория жизненного цикла  состояний из четырех (пяти, шести) этапов (внедрение на рынок, рост, зрелость, упадок), (если речь идёт о пяти этапах, то ЖЦТ начинается с этапа разработки товара). Концепция жизненного цикла товаров - любой товар не является вечным и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым товаром. Каждый предложенный на рынке товар имеет определённый цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей. Появление данной теории было вызвано причинами:-стремительно сокращалось время между появлением идей и их материальным воплощением;-финансовые вложения в научные разработки становились все больше;-производители при выводе товаров на рынок не успевали достичь запланированных объёмов прибыли. Достоинство: точное определение стадий жизненного цикла и «возраста» товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение. Теория ЖЦТ действует и в международном маркетинге, где она утверждает, что производство будет перемещаться в международном плане в зависимости от этапа цикла: внедрение - в стране нововведения (обычно промышленно развитой); рост - в стране нововведения и других промышленно развитых странах; зрелость - во многих странах; упадок - преимущественно в развивающихся странах. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, в частности от его технической сложности, объема новых свойств, которыми он выгодно отличается от аналогичных изделий, степени соответствия запросам потребителей, количества товаров-заменителей и их конкурентоспособности, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нем. В последнее время был предпринят ряд попыток проверки теории ЖЦТ. Исследования показали, что реальное производство соответствовало прогнозам модели ЖЦТ для некоторых товаров длительного пользования, синтетических материалов и электроники. Модель ЖЦТ, не имеет силу для : К первому такому типу  относятся  товары  с очень коротким жизненным циклом, делающим  невозможным  перемещение производств одной страны в другую. Ко второму типу относятся предметы роскоши, стоимость которых малозначима для потребителей. К третьему типу продукции относятся товары со столь высокими транспортными расходами, что  их экспорт просто нецелесообразен независимо от этапа ЖЦТ. Благополучие фирмы обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых ими, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар. Каждый из этапов ЖЦТ имеет свои особенности при  разных  аспектах рассмотрения.1. Характеристика основных этапов жизненного цикла продукта.1.1. Разработка товара. Анализ возможностей производства продукции. Исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования. Рыночные испытания.1.2. Выведение на рынок. Поступление товара в продажу. Новая марка товара имеет  кратковременные (монополистические) преимущества.1.3. Рост. Ответная реакция на конкурентов. Быстрорастущий рынок. Марка товара увеличивает или сокращает свою долю. Рост потребления на душу населения. Изменчивый, нестабильный характер.1.4. Зрелость. Стабилизация. Рост продаж, но все более медленными темпами, затем приостановка и в конце концов сокращение. 1.5. Упадок. Весь рынок сокращается.  Возникает излишек мощностей. Возможны слияния фирм. Появляются товары заменители. 2. Задачи маркетинга на основных этапах жизненного цикла. 2.1. Разработка товара. Маркетинговые исследования. Испытания. 2.2. Выведение на рынок. Создание осведомленности о товаре.

 Работа по его  принятию потребителем, создание предпочтения к марке. Монополизация монополистического преимущества. 2.3. Рост. Проникновение в глубь рынка. Укрепление приверженности. Максимизация выгоды от первоначального продвижения товара. Распределение. "Устная" реклама.2.4. Зрелость. Отстаивание своей доли рынка. Захват доли рынка у слабых конкурентов. 2.5. Упадок.

3. Соотношение некоторых  элементов маркетинга на  отдельных  этапах жизненного цикла. 3.1. Разработка товара. Качество. Реклама. Цена. Сервис. 3.2. Выведение на рынок. Реклама. Качество. Цена. Сервис. 3.3. Рост. Цена. Реклама. Качество. Сервис. 3.4. Зрелость. Квазикачество (упаковка и т.д.). Реклама. Качество сервиса. Цена. 3.5. Упадок. Реклама (новое потребление). Качество сервиса. Цена. 4. Финансовые цели на отдельных этапах жизненного цикла. 4.1. Разработка товара. Безубыточность. 4.2. Выведение на рынок. Прибыль за счёт продаж.4.3. Рост. Максимальный объем прибыли. 4.4. Зрелость. Прибыль за счёт сокращения издержек. 4.5. Упадок. Сокращение затрат при уменьшении объёма продаж. Апробация возможности отказа от производства товара.

24. Понятие  «торговая марка», «товарный знак».  Требования, предъявляемые к торговой  марке. Значение торговой марки  в продвижении товара.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначены для идентификации товаров или услуг одного  продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую  можно  произнести, например, «КРЫНIЦА». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую  можно  опознать, но невозможно произнести,  например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Причины, определяющие важность торговых марок:-облегчается идентификация продукции, потребитель может заказывать товар или услугу по имени вместо описания;- гарантия, что товар или услуга обладают определенным  уровнем качества и что потребители могут получить тот же уровень  качества, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;-известно, какая организация отвечает за продукцию.  Производителя немарочной продукции прямо не идентифицируешь;-уменьшается  сравнение  по  ценам,  поскольку  потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда  покупатели придают особые характеристики различным маркам;-организация может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;-увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;-потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожелательное отношение;-использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образ. При использовании множества марок  привлекаются  различные сегменты;-хорошо известные марки более  привлекательны  для  каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролировать;-марка может использоваться для продажи  целой  ассортиментной группы товаров, как, например, различные  фотокамеры  «Полароид»;-торговая марка может быть использована для выхода в  новую продуктовую категорию (организация может использовать известность своей торговой марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Основные требования к товарному знаку следующие:-простота, т.е. минимальное  количество  линий,  отсутствие мелких, плохо читаемых деталей;-индивидуальность (обеспечить отличие и  узнаваемость  товарного знака);- привлекательность;- охраноспособность. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Зарегистрированным товарным знаком можно защитить: наименование организации; логотип организации; наименование различных видов продукции; дизайн упаковки, этикетки, включая рисунки на крышках и пробках; оригинальную форму товара, упаковки; слоган  и другие элементы фирменного стиля. Охранным документом для товарного знака является свидетельство. В РБ товарный знак регистрируется  в Национальном центре интеллектуальной собственности сроком на 10 лет. Данный срок может быть продлен неоднократно по заявлению владельца товарного знака. Действие свидетельства на товарный знак распространяется на указанной в нем территории. При выходе на внешний рынок желательно осуществить регистрацию знака в стране, куда поставляется товар.Товарный знак является гарантом надежности  товара, приобретаемый  с его помощью с течением времени репутация фирмы во многих случаях превышает материальный активы организации.

25. Упаковка  товара: определение, значение, выполняемые функции. Факторы, влияющие на упаковку

Упаковка 1^а из важнейших носителей рекламы. Она должна быть удобна и для покупателя, и для производителя, и для продавца, к тому же обязана облегчать процесс транспортировки и складирования товаров. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителя дополнительным стимулом покупки данного товара. Упаковка – вместилище или оболочка товара. Она включает в себя три слоя:-внутренний (непосредственно для хранения товара);-внешний (служит для защиты внутренней упаковки  и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию);-транспортный (необходим для хранения, защиты и транспортировки товара). Упаковка должна выполнять следующие функции:-предохранять товары от порчи и повреждений;-обеспечить создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;-обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;-быть важным носителем рекламы. Любая упаковка  является  фактором  расходов,  связанных  с производством товаров. Величина издержек на упаковку должна находиться в разумной пропорции к стоимости упакованного товара. В группе основных средств производства задача упаковки - предохранить товар от возможных повреждений и облегчить его транспортировку. Факторы, влияющие на вид упаковки:-вес и объем товара при оптимальном использовании транспортных средств, средств складирования, а также с учетом постоянного роста транспортных тарифов;-уровень приспособленности средств упаковки к средствам автоматизации, транспортировки и складирования у клиентов;-виды и пути перевозки товара, поскольку имеются существенные различия в упаковке в зависимости от транспортных  средств. На выбор упаковочного материала влияет действие трех  факторов:-чувствительность упакованного товара;-виды возможных повреждений  во  время  транспортировки  и складирования;-действующие законы  и  предписания  по  транспортировке  и складированию конкретного товара во всех странах,  через  которые провозится товар. Перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, следует изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров. Важно так же помнить о времени нахождения товара в пути со склада к покупателю. Клиент, особенно если он перепродает товар, заинтересован  в том, чтобы товары были поставлены ему в таких упаковочных  единицах, которые оказались бы оптимальными не только для  складирования, но и для продажи клиентам, равно как для погрузки и  выгрузки. Упакованные товары должны помогать покупателю или клиенту быстро находить их на складе. Рекомендуется выбирать такие цвет и форму, которые бы существенно отличались от упаковки  конкурентов. К тому же упаковка должна позволять покупателю при необходимости быстро открывать и закрывать её. При выборе упаковки необходимо изучить международные и национальные предписания и инструкции по транспортировке тех или иных товаров, что позволит избежать многих неприятностей. Для товаров предусмотрены средства маркировки. Маркировка – это текст, условные обозначения или другие рисунки, нанесенные на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара. Носителями маркировки могут быть:-этикетка -вкладыш - ярлык –бирка.

26. Цели и  факторы процесса ценообразования

Применительно к условиям рыночных товарных отношений к первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение (факторов первого порядка) прежде всего относятся: цена производства, соотношение спроса и предложения, состояние денежной сферы,  административное (прямое) регулирование цен. К ЦОФ второго порядка относятся величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал, абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения, покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий, составляющих в свою очередь ЦОФ второго порядка. По мере удаления от вершины "пирамиды" влияние опосредуемых факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ последующих порядков становятся все более сложными и разносторонними. При выборе ценовой стратегии существует пять этапов: - цели; - общая политика ценообразования; - ценовая стратегия; - реализация ценовой стратегии; - приспособление цен.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых  может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основанные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором - в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.Фирма с целями, основанными на сбыте, ориентируется на  высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по  сравнению с конкурентами. Фирма выбирает такие цели по  одной  из  трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или  росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над  рынками  и  стабильным доходам. Во-вторых, она стремится  максимизировать  объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она  предполагает, что больший объем  реализации  позволит  снизить  размер  относительных издержек. Для увеличения объема реализации  часто  используется  ценовая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата массового рынка для товара или услуги. Компания с целями, основанными на  прибыли,  устанавливает  в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, определяет, что прибыли должны быть связаны со стоимостью капиталовложений, стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем.