Шпоргалка по маркетингу

27. Метод ценообразования  на основе издержек.

Цена с точки  зрения издержек определяется затратным методом как показано на рисунке.

 Формирование цены  продаж затратным методом.

Наиболее простым и  распространенным считается метод «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого товара. Также она может широко дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его единицы. Такой метод ценообразования не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции и, следовательно, определить оптимальную цену. Но он является очень популярным:-Предприниматели всегда знают свои издержки лучше, чем спрос покупателей и цены конкурентов. Поэтому им не нужно каждый раз пересматривать цены-Признано, что это один из самых справедливых  методов-Метод уменьшает ценовую конкуренцию, когда все фирмы используют его широко в практике ценообразования. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена устанавливается предприятием из расчета объема прибыли. Однако для возмещения издержек необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Используя этот метод, необходимо рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить целевую прибыль. Методы ценообразования на основе издержек могут использоваться: При установлении цены на принципиально новый товар, когда невозможно его сопоставить с ранее выпускаемыми. При определении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам и на новые образцы. При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом. При определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает предложение. Полезность расчета цен затратным методом объясняется тем, что они дают ответ на следующие вопросы:

1. Какой объем продаж  обеспечит полное покрытие издержек? 2. Как целевая цена соотносится с ценой, установленной приоритетным конкурентом? 3. Какая доля рынка соответствует объему продаж, обеспечивающему покрытие затрат, то есть совпадающему с точкой безубыточности? 4. Насколько нужно увеличить объем продаж, чтобы при снижении цены сохранился достигнутый уровень прибыльности? Недостатки метода: опора на целевые цены ведет к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, издержки определяют цену, цена определяет уровень спроса, то есть объем продаж.

28. Метод ценообразования на основе спроса.

При определении цен  с ориентацией на спрос уровень  цен ставится в зависимость от изменения уровня спроса на товар. При этом цена увеличивается в тот момент, когда спрос относительно большой и уменьшается, когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Цена с точки зрения спроса определяется на основании эластичности. В данном случае цену определяет потребитель. Данная оценка зависит от массы факторов. Детерминанты чувствительности цены:1.Эффект уникальной ценности.2.Эффект осведомлённости об аналогах.3.Эффект трудности сравнения.4.Эффект суммарных затрат.5.Эффект конечной пользы.6.Эффект распределения затрат.7.Эффект безвозвратных инвестиций.8.Эффект связи цены и качества.9.Эффект запаса. Воспринимаемая ценность товара для покупателей. Ее значение получается в процессе сравнения достоинств покупки и затрат на нее. Для использования показателя воспринимаемой ценности необходимо учитывать понятие максимальной приемлемой цены. Максимальная приемлемая цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Последовательность принятия решения при таком подходе следующая:1.Определение совокупности условий применения товара.2.Выявление неценовых достоинств товара для покупателя.3.Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара.4.Установление уровня равновесия «достоинство-издержки». Зависимость цены от показателей качества называется параметрической. Определение цен на основе такой зависимости осуществляется параметрическими методами расчёта цен. Параметрические методы широко применяются для расчета цен серийных товаров потребительского и производственного назначения и практически не применяются для расчета цен уникальных изделий, так как в данном случае трудно подобрать статистический материал для нахождения зависимостей между ценой изделия и его параметрами. К элементарным параметрическим методам относятся метод удельной стоимости и метод, основанный на использовании формулы «Берим». Метод удельной стоимости, который более правильно нужно было назвать методом удельной цены, заключается в том, что цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или иного параметра, считающегося главным. Полученная при этом единица может быть использована для ориентировочного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра. Удельная цена снижается по мере роста параметра. Такая закономерность присуща всем изделиям, однако величина снижения различная для разных товаров. Формула  «Берим» Ц= Цб(П/Пб)

Ц цена расчета и Цб- цена базисного товара П – значение параметра товара, п – показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения главного параметра и называемый коэффициентом торможения. Разброс между параметрами не должен превышать 30-50%. Формула позволяет при расчете учитывать только один параметр, вследствие этого расчетная цена содержит неизбежную погрешность.

29. Метод ценообразования с ориентацией на конкурента

Степень независимости  фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией:1. Конкурентной ситуацией в секторе, зависящей от числа конкурентов.2. Воспринимаемой ценностью товара, которая определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Связь ценовых решений с характером конкурентной среды определяется матрицей взаимодействия.

Матрица взаимодействия ценовых решений с характером конкурентной среды.

В конкурентной борьбе возможно применение следующих стратегий понижения и повышения цен. Стратегии понижения цен с цель стимулирования спроса имеют смысл в условиях расширяемого глобального спроса. Стратегии повышения цен благоприятны, когда производственные мощности загружены полностью, а спрос растет.

Ценовое лидерство преобладает на рынках олигополии и предполагает установление лидером ценовых решений, когда остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения. Существует несколько типов лидерства:1.Лидерство доминирующей фирмы. 2.Лидерство на опережение. 3.Лидерство с общего согласия. Основные функции лидера: 1.Располагать более мощной информационной системой, позволяющей понимать и реагировать на изменения на рынке. 2.Иметь обострённое стратегическое мышление. 3.Проявлять реальную заботу об интересах своего сектора. 4. Играть важную роль в технологическом развитии сектора. 5.Выполнять функции полицейского, принимая ответные меры против тех, кто пытается сместить рыночную цену.

30. Традиционное  распределение товара: отличительные  особенности, структура

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Функции  канала распределения:- информационное обеспечение системы распространения;- стимулирование сбыта;- установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;- приспособление товара - подгонка под требования  покупателей (сортировка, монтаж, упаковка);- проведение переговоров;- организация товародвижения; - финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;- принятие риска - принятие на себя ответственности за  функционирование канала; Уровень канала распределения - это любой посредник,  который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит  из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Косвенные каналы представлены на рис.

.Типичные косвенные  каналы продвижения товара.

Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных  торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально-возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Существуют понятия длины и ширины канала. Понятие длины  канала касается числа независимых участников. Если сокращается длина канала, то, следовательно, происходит объединение  этих  участников и говорят, что имеет место вертикальная интеграция, например, производитель объединяется с оптовиком. Это позволяет  фирме получить большую независимость, обеспечить  снабжение,  сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товара через них. Ширина канала определяет количество  независимых  участников на любом этапе товародвижения. При узком канале  производитель продает через нескольких участников сбыта, при  широком  -  через многих. Увеличение ширины канала связано с  приобретением  фирмой компаний  аналогичной  специализации,  что  называется   горизонтальной интеграцией. Это позволяет фирме увеличить  свой  размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой  информации и методы распределения и сбыта.

31.Вертикальные  координированные системы распределения: отличительные особенности, структура

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС) состоит из одного производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный  торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Существуют основные типы ВМС: Корпоративные, Договорные, Управляемые. Корпоративные (акционерные общества) – в рамках этой системы последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении.  Договорные – это несколько независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для современного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было сделать в одиночку. Договорные системы могут быть трёх типов: -Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков -Кооперативы розничных торговцев -Организации держателей торговых привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов: - потребители (характеристики - количество, концентрация, размер средней покупки; потребности - размещение и часы работы магазина, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сегменты - размер, поведение в отношении покупок); - компания (цели - контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы - уровень, гибкость, потребность в сервисе;  знания  -  функции, специализация, эффективность; опыт - методы продвижения,  отношения в системе сбыта);- товар или услуга (стоимость - цена за единицу; сложность - техническая сторона; сохранность - период хранения,  частота  отгрузок; объем - масса единицы, разделяемость); - конкуренция  (характеристика - число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика - методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта); - каналы товародвижения (альтернативы -  прямой,  косвенный; характеристики - количество, выполняемые функции, традиции;  доступность - монопольные доверенности, территориальные ограничения; юридические аспекты - существующие законы, законопроекты)

32. Прямой и  косвенный сбыт. Основные виды  косвенного сбыта.

Существует шесть основных видов сбыта. Прямой сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями. Имеет хождение обычно на рынке основных средств и реже на рынке товаров широкого потребления. К той же форме сбыта обычно относят директ-маркетинг, телефон-маркетинг и продажу по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов.

Директ-маркетинг - это прямая работа с клиентами, регулярное посещение представителями соответствующих отделов предприятий (продавцов) своей клиентуры. Она находит широкое применение в страховании. Телефон-маркетинг - работа с клиентами по телефону. Помещение объявлений с купонами  для  ответов в журналах, рекомендуется прежде всего в тех случаях, когда продажа товара связана с дополнительной информацией для клиента. Косвенный сбыт- это продажа товара через торговые организации, независимые от производителя. Данный вид сбыта практикуется по всем товарам широкого потребления и кроме того при экспорте осуществляемом через торговых агентов-комиссионеров. Интенсивный сбыт

означает подключение  к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности (универмаги, специализированные престижные магазины  и т.п.). Практикуется прежде всего при продаже товаров широкого потребления, марочных (фирменных) товаров. Интенсивный характер распределения означает: - массовый рынок с низкими доходами; - незначительную скидку (маржу); - возможность ранней конкуренции (отсутствие барьеров); - потребители не готовы тратить много времени на  покупку  и не рассчитывают на сервис;- значительную экономию за счёт крупных поставок; - адекватные мощности (для расширения); - высокую степень замещаемости товаров со стороны  покупателя.

Селективный (выборочный) сбыт- предусматривается ограничение  числа торговых посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции. уровня подготовки персонала и т.п. Его рекомендуется применять в тех случаях, когда речь идет о товарах, которые требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или подготовки специально обученного персонала, а также при сбыте  дорогих, престижных товаров, которые целесообразно продавать в хороших магазинах и в соответствующем окружении. Селективный  характер распределения предполагает: - крупный селективный рынок;- значительную скидку торговцам;- эффективные барьеры против конкурентов (например,  посредством товарной марки); - готовность потребителя потратить время на покупку, предоставление сервиса; - отсутствие или незначительную  экономию за счёт крупных поставок; - низкую степень замещаемости товаров со стороны покупателя. Товары, которые часто покупаются, имеют сравнительно небольшую маржу для распределения, не  требуют продажного сервиса, и там, где потребитель не готов тратить много времени на поиск нужной ему марки, необходимо интенсивное распределение, каналы которого будут непрямыми (производитель - оптовик - розничный торговец -потребитель). Товары, как мебель, которые приобретаются нечасто, имеют сравнительно большую маржу для распределения, требуют регионального продажного сервиса, и там, где покупатель готов тратить время и усилия на посещение магазинов, необходимы более селективное распределение и более прямые его каналы (производитель - розничный торговец - потребитель). Промышленные товары могут иметь либо высокую, либо низкую степень замещаемости, но поскольку число потенциальных покупателей ограничено, распределение скорее всего будет прямым (производитель - потребитель или производитель - склад - потребитель).Нацеленный сбыт - реализация мер по маркетингу товаров происходит с учетом конкретной группы покупателей. Не нацеленный сбыт - происходит  обработка всего рынка без ограничения, иначе говоря мероприятия по маркетингу адресуются всем потенциальным покупателям. Этот вид обработки рынка создает самую широкую сферу "обстрела" покупателей, но вместе с тем он требует осуществления больших рекламных расходов. Поэтому его рекомендуется использовать лишь по товарам широкого потребления. И даже в этом случае необходимо иметь в виду, что для удовлетворения практически всех потребностей имеются как дешевые, так и более дорогие товары, а это, в свою очередь, ставит потребителей перед необходимостью осуществлять выбор. Эксклюзивное распределение товаров, при котором фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объёмом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к селективному (избирательному), а затем к интенсивному сбыту. Но очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту.