Шпоргалка по маркетингу

38. Основные модели в маркетинга: товар-рынок

Матрица «товар – рынок» предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И.Ансоффом. Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):1) фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром; 2) фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром; 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром; 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром. Матрица позволяет выработать следующие основные стратегические рекомендации. Стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Казалось бы, он уже освоен, у фирмы нет шансов на успех. Однако выход может быть найден в интенсификации товародвижения, т.е. в поиске новых более опытных и активных дистрибьюторов, в совершенствовании каналов товародвижения, создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством, на основе взаимной выгоды). Второе, что может помочь фирме, это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Фирма может попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса. Стратегия разработки товара рекомендуется, когда фирма, выступая на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако, необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи. Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли. Например, фирма, реализующая микрокалькуляторы, может воспользоваться тем, что инфляция очень усложняет процесс денежных расчетов продавцов в магазинах и на базарах с покупателями. Возникает новая, ранее не существовавшая, группа потенциальных покупателей. Безусловно, здесь требуется интенсивная реклама, необходимо убедить и торгового посредника и потенциального потребителя, что они не могут обойтись старым испытанным орудием - счетами, что настала пора торжества электроники. Новый товар создает новый рынок - аксиома рыночной экономики. Однако, часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную современную стратегию диверсификации. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования разных форм торговли и сбыта, или вложения средств в самые различные отрасли экономики. Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск («не все яйца в одной корзине»). Главная же опасность диверсификации - распыление сил.Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию разработки товара. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Достоинства матрицы «товар – рынок»:-наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке;-простота использования. Недостатки проявляются в следующем:-односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке;-ограничение на двух, хотя и важнейших характеристиках (товар и рынок) проблематично, если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

39. Основные  модели в маркетинге: БКГ

Матрица «роста - рыночной доли» разработана Бостонской консультационной группой (БКГ) из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по егодоле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Матрица образована двумя показателями:-рост объёма продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке; -относительная доля рынка, занимаемая фирмой, исчисляется как отношении ее объема продажи к общему объему или объему продажи  основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка: отношение доли, занимаемой фирмой, к доле наиболее крупного конкурента. Если это отношение больше единицы, то доля фирмы считается высокой, если меньше - низкой. В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий её секторов.

В левом нижнем секторе  находятся товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров. В левом верхнем секторе находятся «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли). «Дикие кошки», или «вопросительные знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынки. Наконец, в правом нижнем секторе находятся «собаки» или «хромые утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке "больной" товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать её авторитет. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д. Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров. Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегических проблемах. Она пригодна в качестве модели для генерирования маркетинговых стратегий и проста в использовании. К числу ее достоинств относится также универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем. Недостатки:- ограниченное число секторов, описывающих позицию фирмы. Это приводит к неоправданному осреднению (или огрублению) показателей и достаточно высокой степени неопределенности, многовариантности решений. В частности, невозможно точно оценить товары, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.- позиция фирмы оценивается только по двум критериям. Другие же факторы (например, качество товаров, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций) остаются без внимания.- матрицу трудно использовать, когда области деятельности фирмы недостаточно сконцентрированы, относительная доля рынка не имеет для фирмы особого значения или если конкуренция обеспечивается не издержками производства, а техническими новшествами.

40. Тактическое  планирование  маркетинга. Маркетинговые  программы

Если маркетинговая  стратегия базируется на результатах  долгосрочных прогнозов, то тактика маркетинга использует среднесрочные (тактические) и  краткосрочные  (конъюнктурные,  оперативные) прогнозные оценки. Тактические  мероприятия являются составными  частями  стратегических.  Среди  тактических можно особо выделить:-разработку принципов выхода на рынок или сегмент с модернизированным или принципиально новым товаром;-организацию выхода на рынок или сегмент;-активизацию товародвижения (т.е. доставки товара  к  местам продажи);-организацию рекламы и  стимулирование  продажи  товара  с учетом особенностей его жизненного цикла;-исследование потребителей и установление  прямых  контактов с ними;-увеличение численности персонала представительств  и  филиалов организации;-создание новых представительств и филиалов;-активизация участия в выставках и ярмарках;-повышение эффективности сервиса. В тактическом плане  маркетинга  должно  быть  предусмотрено достаточно быстрое регулирование на возможные  изменения,  как  во внутренней, так и во внешней  среде,  порождающие  отклонения  от плановых значений  соответствующих  показателей.  Например,  если объем продаж меньше запланированного, то можно рекомендовать: снизить цены; модернизировать систему сбыта (к примеру, увеличить численность ее сотрудников, организовать  их  переподготовку,  улучшить их стимулирование и т.п.); проверить качество товара и в случае  необходимости  провести его модернизацию, непременно оповестив об этом  покупателей с использованием рекламы и средств массовой информации; сократить производство. Если же ситуация обратная, т.е. спрос превышает объем производства, можно предложить следующие  мероприятия  противоположной направленности: сократить расходы на рекламу и стимулирование сбыта; повысить цены; уменьшить численность сотрудников системы сбыта; расширить производство. Тактика маркетинга должна быть направлена на всемерное  развитие инициативы всех работников фирмы и активизацию  деятельности  организации в целом. Для этого необходимо обеспечить: адаптацию  сотрудников, т.е. умение быстро  и  эффективно перестроить свою деятельность в соответствии с изменившимися условиями (например, в соответствии с новой стратегией и  тактикой управления); поощрение инициативных сотрудников и  наказание  не справляющихся со своими  обязанностями,  которые  должны  определиться письменными инструкциями; регулярную переподготовку сотрудников (в первую  полное и регулярное информирование о политике фирмы), т.е. о стратегических, тактических и оперативных маркетинговых планах); поощрение изучения и использования чужого опыта и, в особенности, опыта фирмы-партнеров и фирмы-конкурентов; систематический и всесторонний анализ тенденций  развития своей отрасли и смежных отраслей; проведение внутренних ревизий с привлечением внешних консультантов; наличие в руководстве на самых высоких должностях  работников, ответственных за сбыт продукции (например, во многих  корпорациях первым заместителем президента является маркетинг-директор. Тактические мероприятия находят свое концентрированное содержание в маркетинговых программах, которые обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем. Обычно выделяют три типа программ маркетинга:-программа перевода предприятия на работу в условиях маркетинга;-программа по отдельным направлениями комплекса маркетинга;-программа освоения отдельных элементов  маркетинга. Структура маркетинговых программ не обязует к   стандартному подходу. Но ее содержание предполагает следующую последовательность: результаты деятельности за предыдущий период,  освещение прогнозных показателей потенциального рынка, описание маркетинговых  инструментов, необходимых для достижения стратегической цели, которая лежит в основе разработки программы.