Шпоргалка по маркетингу

33. Основные  понятия о рекламе

Реклама - любая оплаченная форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Отличительными чертами  рекламы является: - она не претендует на беспристрастность;- она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени при этом чётко указывает личность заинтересованной стороны;- она многофункциональна. Она может (и не перестает) стимулировать трату денег или их накопление, может иметь цели высокие  или низкие, предлагать что-то платное или бесплатное и т.д., выступать от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий и по самым разным причинам;- это феномен, способный принести потрясающий успех или катастрофический провал и часто действует в обстановке конечной неопределённости. В понятие реклама входят различные виды деятельности предприятия: - реклама на изготавливаемую продукцию и её использование; - реклама самого предприятия; - открытая (прямая) реклама; - скрытая (косвенная) реклама (например, если в фильме показывают определённую марку автомобиля); - реклама, направленная на расширение сбыта и т.д. В.Хойер рассматривает рекламу в трёх аспектах: - внутрифирменная реклама; - реклама в целях создания престижа предприятия в обществе("паблик рилейшенз"); - реклама в целях расширения сбыта. Задача внутрифирменной рекламы состоит в том, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить у них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Средства внутрифирменной рекламы: - соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения между руководством и сотрудниками; - социальные льготы для сотрудников; - фирменная газета; - образцовое поведение руководства в обществе. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению рекламной деятельности в целях создания престижа предприятия в обществе ("publik relations"). Обычно они подчиняются непосредственно руководству. Этот вид рекламной деятельности находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой и использует следующие средства:- контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой появляется упоминание о фирме является рекламой. Поэтому практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане; - объявления в прессу, рекламирующие не прямо товар, а достижения предприятия (охрана окружающей среды, дотация предприятия на социальные нужды, культурные или спортивные мероприятия). Основной сферой рекламной деятельности является реклама в целях расширения сбыта. Она тесно связана с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех взаимозависимых факторов, влияющих на продажу. Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибкой является фирма, как быстро она в состоянии реагировать на изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней номенклатуры изделий, либо её коренного пересмотра и замены. Рекламные мероприятия должны планироваться. Планы таких мероприятий составляются как правило в трёх направлениях:- по конкретным мероприятиям; - по "объектам рекламы", т.е. по потенциальным потребителям; - во временном аспекте. Основными моментами, которые следует учитывать при  планировании рекламной работы являются. Положение товара: - по отношению к мотивам потребителя; - в сравнении с конкуренцией. Цель рекламы: - степень известности; - желаемый имидж. Объект рекламы: - кто (отрасль экономики, кто решает, кто рекомендует); - его структура (размеры, структура фирмы, психологические факторы). Содержание рекламы - концепция, что рекламируется. Средства рекламы: - как (способы доведения рекламы  до  нужного  эффекта:  через тест, графику или художественными средствами). Рекламный бюджет: - общий бюджет (с учетом сезонного фактора); - в сравнении с рекламными возможностями конкурентов.

34. Стимулирование  сбыта: содержание, направления, инструменты стимулирование

Стимулирование сбыта - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает:«Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».  Стимулирование потребителей – это обеспечение краткосрочного интереса потребителя для побуждения их к покупке. Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Операции по стимулированию сбыта можно отнести к двум типам: жесткому и мягкому. Жёсткий тип - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Эти мероприятия эффективны, если речь идет о коротком отрезке времени, но они дорого обходятся производителю. Мягкий тип - это игры, конкурсы покупателей, лотерея и  пр. Эти мероприятия более эффективны в создании позитивного имиджа товара. Цели стимулирования потребителей - увеличить число покупателей; - увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:-придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;-увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или  иной марки товара. Все средства можно объединить в три большие группы:- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи). Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутреннего и внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит продвижение товара. Мероприятия по содействию торговым посредникам помогают решить такие задачи, как: поощрение роста объема продаж, стимулирование максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на поставку, поощрение обмена передовым опытом в реализации товара, снижение колебаний  во времени при поступлении заказов от посредников и т.д. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление его с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов: общее стимулирование, избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование. Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе. Сюда также следует отнести  распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры. Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом  виде стимулирования реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и,  как правило,  исходит от производителя. Эффективность системы стимулирования сбыта значительно  повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара.

35. Создание  общественного мнения

Многие понимают связь с общественностью (паблик рилейшнз), как организацию по созданию общественного мнения в очень “узком” смысле. О нём чаще думают как о средстве, создающем положительный образ фирмы и очень редко как об орудии реализации продукции. Фактически же это любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы предприятия - собственных сотрудников, потребителей, властей, общественности, широких слоев населения. Главная её задача состоит в преодолении «барьера недоверия» к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работа в интересах общества и даже всего человечества. Следовательно, эту кампанию можно ещё определить и как искусство создавать благоприятный климат между предприятием и потребителем. На это очень сильное влияние оказывает не только сам «образ продукции», но и характер взаимоотношений между предприятием и самыми различными лицами, так или иначе влияющими на процесс приобретения продукции, путём разрушения отрицательных стереотипов и формирование положительных. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, Информационная открытость, а также деловая активность предприятия, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики. Социальный имидж предприятия — представления широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности предприятия, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения, содействие конкретным лицам. Имидж предприятия для государственных структур составляют представления о предприятии представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для государственных структур являются: значимость продукции предприятия для региона, степень участия предприятия в региональных социальных программах, выполнение предприятием законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость предприятия к неформальным контактам. Главными мероприятиями, осуществляемыми в сфере паблик рилейшнз, являются:-организация и проведение престижной рекламы;-подготовка и распространение пресс-релизов; -организация и проведение пресс-конференций; -обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ; -публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках; -осуществление разного рода юбилейных мероприятий;-спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций; - издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);- выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников; -организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие; -организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов. Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности. Реклама и паблик рилейшнз не заменяют, а дополняют друг друга. Когда они оба используются для продвижения продукции, они помогают быстрее достичь цели - реализации продукции, налаживанию взаимопонимания между структурными подразделениями предприятия, организации прямых отношений с людьми во время проведения пресс-конференций, симпозиумов и конгрессов. В маркетинге также рассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Для успешного проведения коммуникационной политики следует разработать стратегию коммуникации с учетом всех элементов модели коммуникации и выбрать необходимый комплекс продвижения.

36. Организация  личных продаж

Персональная продажа - устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, но наиболее дорогой. Личная продажа предполагает прямое общение торгового представителя компании с потребителем с целью побудить последнего к покупке продукции компании. Прямые контакты продавца и покупателя существенны в маркетинге продукции производственного назначения, а также услуг, и многих потребительских товаров, например, одежды, бытовых приборов, автомобилей и электроники. В таких случаях личная продажа – это нередко наиболее важный элемент комплекса продвижения. Реклама и стимулирование продаж играют в данном случае вспомогательную роль, повышая эффективность непосредственного общения сторон. Персональная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношение к покупке того или иного товара. Персональная продажа имеет коммуникативные особенности, которые сводятся к следующим отличиям по сравнению с другими видами продвижения товара:- непосредственный личный контакт продавца и покупателя;- диалоговый характер взаимодействия;- возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;- наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;- высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;- высокая удельная стоимость;- возможность накопления маркетинговой информации о спросе. Задачами персональной продажи являются следующие:- выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать новый товар или услугу;- обеспечение условий для продолжения покупок товара;- проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;- поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями. Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги – изучение процесса принятия решения заказчиком. Функция продажи будет зависеть от того, какую задачу  поставил себе заказчик. Потребности заказчика  диктуют  содержание работы менеджера по сбыту, и менеджер должен эффективно выполнять каждое задание с тем, чтобы сохранить приверженность заказчика. Адаптация функций к покупательскому поведению заказчика предполагает, что вся фирма адаптируется к путям принятия заказчиком решения о покупке. Фирма действительно ориентированная на маркетинг, должна понимать, что если заказчик звонит для получения какой-то информации, любой ответивший на звонок становится менеджером по продажам, даже если он работает бухгалтером или сторожем. В процессе личной продажи предполагается, что торговый агент должен планировать свою работу, предварительно выделив из неё шесть стадий:-подбор потенциальных покупателей. Если подбор целенаправлен, то это облегчает организацию остальной маркетинговой деятельности;-подготовка и контакт с покупателем. Может быть стандартная и гибкая продажа. Оптимально, когда стандартная продажа несет себе элементы гибкости как реакцию на поведение покупателей, а гибкая – элементы стандарта (использование «домашних заготовок»);-презентация товара. Здесь важно решить ряд последовательных задач: привлечь внимание к покупателям, вызвать интерес и желание покупателя приобрести товар, побудить к необходимым действиям;-преодоление возможных возражений. Они могут быть логического и психологического характера;-заключение сделки. Желательно, чтобы заключение сделки сопровождалось сразу формальными процедурами;-последующий контакт с покупателем с целью выяснения степени удовлетворения его запросов предложенным товаром.

37. Стратегическое планирование маркетинга

В управлении современным  маркетингом выделяют:- стратегическое маркетинговое планирование;- планирование программы маркетинга. Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга. Смысл и особенности стратегического маркетингового планирования состоят в том, что оно:-поддерживает целенаправленный и устремлённый в будущее образ 
мышления и поступков;-координирует решения и действия в области маркетинга;-сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;-ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;-позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;-служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;-мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);-создаёт предпосылки для оценки и контроля результатов. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм, являются: объем продаж; темпы роста (объёма продаж или прибыли); прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т.п.); доля на рынке; структура капитала. Типичными целями американских фирм являются: объем продаж (в стоимости и физическом выражении), рост объема продаж; эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж), использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты); использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию); конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами). Для реализации поставленных целей формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией фирмы. Стратегия маркетинга - принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия. Глобальными стратегиями являются: стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки; стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области; стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.