Шпоргалка по маркетингу

9. Основные направления комплексного изучения рынка. Содержание каждого из направлений

Среди основных направлений  исследования рынка можно выделить следующие: определение ёмкости рынка; Изучение товара: новизна и конкурентоспособность по  сравнению  с  товарами конкурентов; соответствие требованиям местного законодательства, существующим здесь правилам и обычаям; способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей; необходимость модификации  в  соответствии  с  выявленными требованиями покупателей, правительственных актов и т.д. Изучение рынка как такового: географическое положение; ёмкость и возможная доля товара предприятия при самом благоприятном и самом неблагоприятном стечении обстоятельств; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз на 6 - 18 мес.; тенденции развития на ближайшие 5, 10, 15 лет (долгосрочные прогнозы). Изучение покупателей.- возможные покупатели предполагаемого для  экспорта  товара (3-4 основные характеристики покупателей); - типичные способы использования предлагаемого товара,  характерные для этих покупателей; - побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары данного рода; - факторы, формирующие покупательские предпочтения и  влияющие на их рыночное поведение; - возможность выделения более или менее однородных  групп (сегментация) покупателей по потребностям, побудительным  мотивам и т.д., оценка численного состава каждого такого сегмента; - обычный способ совершения  покупки  потребителями  данного сегмента; - потребности, не удовлетворённые товарами данного вида (нашими и конкурентов); - влияние НТР на развитие потребностей актуальных  и  потенциальных покупателей.

Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка (3-4фирмы); наиболее динамично развивающие свою деятельность  на  этом рынке (2-3 фирмы); торговые марки (знаки) конкурентов; особенности товаров конкурентов, по которым  их  предпочитают покупатели; упаковка товаров конкурентов (вид, характерные  особенности); формы и методы сбытовой деятельности; ценовая политика; ФОССТИС (основные мероприятия); используемые каналы товародвижения и сбыта; НИОКР: основные  направления,  объем  расходов,  известные учёные в штате фирмы; официальные данные о прибылях и убытках; число работающих в материнской и дочерних компаниях (отделениях); предварительные объявления о новых товарах; оценочные статьи в местной и международной прессе; покупка и продажа дочерних предприятий (фирм). Изучение правовых аспектов торговли на данном рынке: правовые нормы, которые следует соблюдать; учреждения в данной стране, которые  могут  нам  помочь  в случае затруднений.

10. Определение ёмкости рынка. Динамика ёмкости рынка. Зависимость от рыночной конъюнктуры

Ёмкость рынка определяется объёмом реализованных на нем товаров обычно в течение года или  в конечном итоге - объёмом потребления товаров. В общем виде формула для определения ёмкости рынка имеет вид: Ер = Нп + Опр + И - Э + Спт - Упт - Эк + Ик,

где Нп - национальное производство данного товара в данной стране; Опр - остаток товарных запасов на складах предприятий - изготовителей в данной стране; И, Ик, Э, Эк - импорт и экспорт (к - косвенный,  когда товар используется в другом изделии); Спт, Упт - снижение, увеличение запасов товаров у потребителей (продавцов) в данной стране . Ёмкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражении. Емкость товаров производственного назначения определяют с помощью анализа тенденций развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики  предпринимателей,  оперирующих в данной отрасли. Но так как часто подобные статистические данные отсутствуют, прибегают к экономико-статистическим методам и, исходя из общей тенденции других рынков, вводят поправки. Источники сведений - статистические, отраслевые и фирменные справочники, отраслевые и общеэкономические журналы и т.д. Зная ёмкость рынка и тенденции ее  изменения,  производитель получает возможность оценить перспективность того или иного  рынка для себя. Нет смысла осваивать рынок, емкость которого  незначительна по сравнению с возможностями предприятия по выпуску продукции, т.к. расходы на внедрение на этот рынок и работу  на  нем не окупятся. Умножая полученную емкость рынка в натуральном измерении на среднюю стоимость товара, можно узнать  объем  предполагаемой выручки, оценить ожидаемые результаты и затраты на  рекламу, а также возможную прибыль.Емкость рынка не остается неизменной. Она зависит от  экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к  настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен.  При  повышающейся конъюнктуре емкость рынка растет,  и  форсирование  продаж может вызвать лишь замедление роста цен.  Поэтому  при  поставках товара на рынок предприятие должно соизмерять свою долю  рынка  с объективными рамками его емкости.

11. Понятие «сегмент рынка», «рыночная ниша». Необходимость сегментирования рынка

Комплексное исследование в конечном итоге предполагает, что фирма выделит на рынке свой сегмент и будет успешно на нём  функционировать. В.Хруцкий отмечает, что сегмент  рынка- это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или  предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Сегментирование рынка, как отмечает Ф.Котлер, - это  разбивка  рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут  потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:- обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие  предложения  рынка  с  уровнем  удовлетворения спроса покупателей; - воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты  маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным.- лучше понять функционирование рынка. Рыночная ниша - понятие более узкое, чем сегмент и представляет из себя - ограниченную по масштабам, с резко очерченным числом потребителей, сферу  деятельности,  которая  позволяет  фирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед  конкурентами. Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента  на  рынке.  Отметим также, что работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно. Рыночная ниша со временем  может превратиться в новый рынок для массового производства. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших  инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент  рынка, во многом зависит успех предприятия  в  конкурентной  борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это  способ оценки обоснованности выбора того или иного  сегмента  рынка  для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

12. Основные характеристики  сегмента.

Критерии  сегментации:1. Количественные параметры сегмента -ёмкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей  стоимости может быть продано;  какое  число  потенциальных  потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно  определить,  какие  производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент,  каковы  должны быть размеры сбытовой сети. 2. Доступность сегмента для предприятия,  т.е.  возможности предприятий получить каналы распределения и сбыта продукции,  условия хранения и транспортировки изделий потребителям  на  данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта  своей  продукции, какова  мощность этих каналов, способны ли они обеспечить  реализацию  всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся ёмкости  сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий  потребителям. Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о возможностях  начать продвижение своей продукции на выбранном  сегменте  рынка  или  о предстоящем формировании сбытовой сети, о налаживании отношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов  и магазинов. 3. Существенность сегмента, т.е. определение  того,  насколько реально ту или иную группу потребителей  можно  рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия  предстоит  выяснить, является  ли  данный  сегмент рынка  растущим,  устойчивым   или уменьшающимся, стоит ли ориентировать  на  него  производственные мощности или надо их перепрофилировать на другой рынок. 4. Прибыльность. Определяется насколько рентабельной  будет деятельность для предприятия на выделенном сегменте рынка.  Обычно предприятия, оценивая прибыльность сегмента рынка,  используют стандартные методы  расчета  соответствующих  показателей:  нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики его хозяйственной деятельности. 5. Совместимость сегмента  с  рынком  основных  конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно  получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы  поступиться выбранным сегментом рынка, насколько  продвижение  изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы. Если  конкуренция велика, то будет нужно нести дополнительные расходы  при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (хотя бы первоначально) слабее. 6. Эффективность работы на выбранный сегмент рынка.  Здесь понимается проверка наличия у предприятия опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько производственный и сбытовой  персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом  сегменте,  насколько они  подготовлены  для  конкурентной  борьбы.  .7. Защищенность выбранного сегмента  от  конкуренции.  Здесь руководство предприятия должно оценить свои возможности  выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на данном сегменте в будущем, каковы его слабые и сильные  стороны, каковы сравнительные преимущества данного предприятия в конкурентной борьбе, на  каких  направлениях  хозяйственной  деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, что-бы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п. Конкретизированные характеристики сегментов рынка продукции промышленного и корпоративного   назначения можно привести следующие:- производственно-экономические (состояние отраслей и  предприятий, потребляющих данные  товары,  технологические  процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы  фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или  страны, где находятся компании-потребители данной продукции); - специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений); - личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.

13. Географическая сегментация рынка: необходимость, используемые переменные

Сегментация по географическому  признаку является наиболее  простой. Применение его необходимо в тех случаях, когда на рынке  существуют или  климатические  различия  или  различия  в  системах культурных ценностей населения. Географическая сегментация  может проводится по следующим переменным: регион (отдельный  континент, отдельная страна, группа небольших стран), город,  сельская  местность, пригород; плотность населения, численность населения по разным городам, климат. Географическая, базируется на факторах  долгосрочного  порядка. Географические признаки относятся в наиболее часто применяемым. Широкое  распространение данный метод получил вследствие того, что географические  параметры легко поддаются классификации и количественной оценке. Искусство  маркетинга  состоит в том, чтобы подобрать для конкретной  фирмы  те  комбинации простых переменных, которые  позволяют  точно  определить,  какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает специфике  её  хозяйственной деятельности. Существуют также комбинированные виды сегментации, например, геодемографическая и геопсихографическая. Эти подходы были специально разработаны для  того,  чтобы соединить преимущества географической и демографической сегментации. Метод базируется на данных  переписи  населения,  в  которых сведения о демографическом составе возможных потребителей  сгруппированы еще и в региональном разрезе. При его использовании  допускается, что группы населения, исповедующие однородные вкусы  и привычки, близкий стиль жизни, имеющие близкие по  значению  другие параметры, применяемые при сегментации рынка по демографическому и психографическому признакам, обычно проживают рядом друг с другом, в одном регионе или местности. Например, районы, где расположены угольные  бассейны,  крупные  металлургические комбинаты, крупные научные центры и т.д.

14.  Демографическая сегментация рынка: необходимость, используемые переменные

Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного никла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных. Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение. Однако в связи с ограниченными возможностями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения.

15. Психографическая сегментация рынка: необходимость, используемые переменные

При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Многие фирмы проектируют свои товары и или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые импонируют именно им. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцу марочных и обычных товаров все чаше прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседа из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой, из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т.д. Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. Службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создания методике успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки.

16. Поведенческая сегментация рынка: необходимость, используемые переменные

Сегментация по поведению - это частный случай психографической сегментации. В данном случае рассматриваются такие переменные как поводы для совершения покупки, искомые выгоды,  статус  пользователя,  степень  нуждаемости.

Сегментация потребителей по их поведению на рынке