Сигментация рынка

 

 

                                                                                                                       Содержание

Введение………………………………………………………………………2

Глава I   Сегментация рынка…………………………………………….…..3

1.1.Понятие и сущность сегментации…………………………………...….3

1.2.Главные задачи………………………………………………………..…4

1.3.Принципы сегментации…………………………………………..……..4

1.4.Методы сегментации…………………………………………………….5

1.5.Сегментирование рынка, факторы сегментации………………..……..7

1.6.Общие этапы процесса сегментации………………………………..…12

Глава II  Методика сегментирования рынка………………………………13

2.1.Выбор признаков сегментации………………………………….….….13

2.2.Критерии сегментации потребительского рынка……………….….…17

2.3.Критерии сегментации промышленного рынка………………….…....20

2.4.Выбор целевого рынка……………………………………………....…..21

2.5.Поиск рыночной ниши……………………………………….……….…22

2.6 Пример сегментации Российского промышленного предприятия…...24

Заключение…………………………………………………………………...33

Список литературы…………………………………………………………..35

       

 

 

 

 

 

                                                                                                                                                                 

Введение

В данной курсовой работе речь пойдет о сегментирование рынка и выборе фирмой целевого сегмента. Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Актуальность выбранной темы определяется тем, что проведение эффективной сегментации на рынке является необходимым условием ухода от жесткой конкуренции, которая с каждым годом растет. Тем самым снижается предпринимательский риск компании. Сегментация на рынке также является ключом успеха при исследовании потребительских интересов к товарной группе и удовлетворения этих интересов более эффективно, чем у конкурентов. Поэтому данная тема является неотъемлемо важной для рассмотрения во всей маркетинговой деятельности предприятия.

Основной целью курсовой работы является отображения процесса сегментации на рынке на примере двух конкретных предприятий, которые описаны выше. Для формирования данной цели были сформированы следующие задачи: теоретические основы сегментации, процедуры сегментации, практическое обоснование сегментации на примере двух предприятий.  

                          

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        Глава  l  Сегментация рынка

1.1 Понятие и сущность сегментации рынка

В самом общем смысле сегментация рынка – это разделение его на отдельные сегменты (или секторы) по какому – либо критерию: тип валюты, страна, регион, отрасль, однородные группы потребителей, а также группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культурным традициям, привычкам и т.д. Наибольшее значение для фирмы имеет сегментация рынка по показателям, связанных с группами потребителей.

Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствие с особенностями качественной структуры их спроса. Это процесс объединения потребителей в группы на основе определенных признаков. 

Правильный выбор оптимальных для фирмы сегментов рынка в значительной степени влияет на повышение ее конкурентоспособности, поэтому именно с процесса сегментации необходимо начинать деятельность на рынке. Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент. Мероприятия по сегментации должны проводиться непрерывно в связи с изменениями в конкурентной среде.

Основные цели.

Основными целями сегментации является:

-Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, изготовление товара в соответствии с их желаниями и предпочтениями покупателя

-Повышение конкурентоспособности как товара, так и производителя, усиление конкурентных преимуществ 

-Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

-Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленной совокупности потребителя и/или различных групп потребителей; 

-Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. 

Таким образом, сегментация способствует проведению в жизнь важнейшего принципа маркетинга – наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя.

1.2Определение целей сегментации

Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.  
 
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).  

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.  
 
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка: 
 
* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;  
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;  
* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;  
* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; цель необходимость сегментация рынок 
* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;  
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;  
* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;  
* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.  
 
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам. 

1.3.Формирование критериев сегментации

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент). 
 
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: 
 
•географические;  
•демографические;  
•социально-экономические;  
•психографические;  
•технологические. 
 
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп. 
 
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. 
 
К географическим критериям относятся: 
 
• величина региона;  
• плотность населения;  
• климатические условия;  
• административное деление (область, город, село и т. п.);  
• удаленность от центральных и региональных складов компании.  
 
Демографические признаки. 
 
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся: 
 
• возраст потребителей;  
• пол;  
• размер и структура семьи, количество детей.  
 
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.  
 
Социально-экономические признаки.

 
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:  
• образование;  
• уровень доходов;  
• занимаемая должность;  
• профессиональная принадлежность;  
• жилищные условия.  
 
Психографические признаки 
 
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.  
 
К психографическим критериям относятся:  
• стиль жизни (интересы, организация отдыха);  
• личностные качества;  
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);  
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).  
 
Технологические критерии 

Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:  
• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;  
• размер предприятия-потребителя;  
• форма собственности предприятия-потребителя.  
 
Основными требованиями к критериям сегментации являются:  
 
• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;  
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.  
 
Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

 

1.4Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.  
 
Можно выделить следующие методы:  
 
• сегментации по выгодам;  
• построения сетки сегментации;  
• многомерной классификации;  
• группировок;  
• функциональных карт.  
 
Метод сегментации по выгодам 
 
Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов: 
 
1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.  
2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.  
3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. 
 
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.  
 
Метод построения сетки сегментации. 
 
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.  
 
Метод многомерной классификации. 
 
Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.  
 
Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.  
 
Метод группировок. 
 
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.  
 
Метод функциональных карт. 
 
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:  
 
однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; 
многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.  
 
В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. 

 

1.5.Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

 

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

 

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

 

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, напомним, корпорация «Дженерал моторе» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

 

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

 

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма «Фольксваген» в определенный период сосредоточивала свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» — на рынке дорогих калькуляторов. На обслуживаемом сегменте фирма лучше других знает нужды покупателей и пользуется определенной репутацией. В результате специализации в области производства, распределения и стимулирования сбыта фирма добивается экономии ресурсов.