Сигментация рынка

 

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

 

1) ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного  маркетинга;

2) степень однородности  продукции. Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница или  сталь. Для товаров, которые могут  отличаться друг от друга по  конструкции, таких, как фотокамеры  и автомобили, больше подходят  стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла  товара. При выходе фирмы на  рынок с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее эффективны  стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности  рынка. Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии  конкурентов. Если конкуренты занимаются  сегментированием рынка, применение  стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

 

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка. Предположим, фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

 

Производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и решает организовать выпуск снегохода. Фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегоходов: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. Фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Это девять вариантов товарно-рыночных сочетаний. Поскольку фирма хочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

 

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

 

Фирма, выявив сегменты, должна оценить, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам.

 

Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, нет опыта работы с ним. У нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

 

1.6.Позиционирование товара на рынке.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

 

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента/4 считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б — производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В — производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г— производителем больших тихоходных снегоходов.

 

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути. Первый — выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях: 1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента, 2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, 3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами, 4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

 

Второй, самый заманчивый путь — разработать снегоход, которого еще нет на рынке, — большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа. Перед тем как принять решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии технических и экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемых цен. Требуется также и достаточное число покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала свою «нишу» на рынке и должна ее заполнить.

 

Предположим, что, по мнению руководства, прибыль окажется выше, а риск меньше, если фирма возьмется за выпуск маленьких быстроходных машин, конкурирующих с изделиями производителя А. В этом случае необходимо будет изучить снегоход конкурента А и найти способ выделить свою модель в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики.

 

 

 

 

Глава II  Методика сегментирования рынка

2.1   Выбор признаков сегментации

Определение критериев успешности сегментации. 

Признак сегментации – это показатель, исходя из которого определяется способ выделения данного сегмента на рынке 

Схема, включающая в себя признаки сегментирования, сложна и объемна. В настоящее время в России при сегментировании рынка в первую очередь приходится руководствоваться экономическими признаками. Главными из них являются размер и структура доходов на человека и семью. Набор товаров должен быть рассчитан на “кошелек” покупателя каждого сегмента. Производя товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, производитель преследует две коммерческие цели:   

- увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка, а значит, и объем  сбыта;   

-укрепляет свою социальную репутацию.

Весьма  важен в нашей  стране и географический признак. Действительно, российский рынок очень разнообразен по природно-климатическим зонам и обширен территориально. Методика сегментации по географическому признаку состоит в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для сбыта ее продукции складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет множество факторов: наличие торговой инфраструктуры, расстояние от места производства или складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность населения, природно-климатические условия.

Актуален  социально-демографический признак. Исходя из него отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться. При сегментации по демографическому признаку используются следующие показатели: размер, состав и возраст семьи, национальность, образование, профессия, увлечения. Например, существуют группы производителей, ориентирующихся на “мужской” “женский” “молодежный” перечни товаров и т.п.

Профессия потребителя играет особую роль в процессе сегментации рынка “интеллектуальных” товаров (книги, средства массовой информации и др.). Ёмкость рынка для очень многих, причем различных товаров, связана с характером увлечений людей. К ним относятся: строительные материалы, услуги туристического бизнеса, спортивное снаряжение, товары для охотников и рыболовов и даже такие специфические предметы, как почтовые марки, специально выпускаемые для коллекционеров. 

Часто в процессе сегментирования рынка важную роль играет не один какой-либо признак, а совокупность разных признаков. Например, комбинация двух демографических признаков (возраст и пол) учитывается при определении возможного рынка бритвенных приборов (сегмент должен отражать не просто число людей мужского пола, а мужчин от 16 лет и старше). 

При разделении рынка на сегменты исходя из потребительских признаков главными параметрами являются цена, качество товара, его марка, сервисное обслуживание и др. Различные группы покупателей неодинаково реагируют на цену и качество товара. Иной раз формируются совокупности покупателей – приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Например, на Западе стали популярными российские мотоциклы марки «Урал».

Сегментация рынка потребителей куриного мяса позволяет найти такие виды спроса, как спрос на дешевое куриное мясо,импортных и  отечественных кур, а также на определенные сорта куриного мяса (окорочка, грудки, куриное филе и т.д.). Для выявления подобных групп проводится специальные выборочные обследования и опросы.

Хорошее знание психологических признаков потребителя зачастую способно повысить спрос. Так, английская фирма – производитель легкого игристого вина «Бэби Шэм» добилась коммерческого успеха, приняв во внимание склонность к роскоши (отношение к престижу) основных потребителей своей продукции – женщин. Новое оформление бутылки и более высокая цена подчеркивали сходство вина «Бэби Шэм» с дорогими шампанскими винами.

Сегментация рынка может быть комбинированной не только в рамках одного признака (как мы видели выше на примере бритвенных изделий), но и основываться на учете нескольких отдельных признаков. Деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим. Понятно, например, что в северных регионах спрос будет пользоваться меховая одежда. Но если принять в расчет и демографический признак (менталитет коренных народов Севера), то станет ясно, что меховые манто вряд ли будут пользоваться там большим спросом. Зато шубы и дубленки, особенно с элементами национальных украшений, могут иметь успех.

Следует отметить, что не существует единого метода сегментации  рынка, который обеспечил  бы неизбежный успех  при поиске потенциального покупателя. К этому вопросу всегда следует подходить творчески и исходя из конкретной ситуации. Например, производитель хлебобулочных изделий может сегментировать свой рынок по географическому признаку или по видам потребителей (личное потребление, школы, рестораны, кафе и т. п.). Такое первичное деление сопровождается последующим сегментированием на подсегменты (крупные и мелкие рестораны и т. п.).

Критерий успешности сегментации – это показатель того, насколько правильно фирма выбрала тот или иной сегмент рынка для своей деятельности.  

Существует следующие критерии выбора сегментов рынка. 

Количественные границы – это емкость сегмента, т. е. величина, показывающая, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям они необходимы, какова площадь сегмента и какое количество ресурсов надо затратить фирме, чтобы обеспечить оптимальное наполнение товарами данного сегмента. 

Доступность сегмента показывает, существует ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции. 

Информационная насыщенность сегмента – это параметр, указывающий на доступность необходимой рыночной информации для создания соответствующего банка данных.

Существенность сегмента заключается в определении устойчивости выделенной группы потребителей и стабильность их предпочтений по отношению к производимому товару. 

Прибыльность, доходность сегмента связана с расчетом следующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акции и др.  

            

  2.2Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

Региональные критерии представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка.

Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.