Сигментация рынка

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.

Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов - универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.

Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет.

Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.

• Юридические ограничения меняются в зависимости от города и области.

Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Однако если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят требования к покупкам.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

• Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

• Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

• Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

• Персонально - демографические профили также часто используются при планировании сегментационной стратегии. Такие профили учитывают несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно (для продажи автомобилей определенного класса).

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации.

• Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товаров или услуг. В некоторых случаях менее 20% потребителей делают более 80% покупок.

• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыта потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей. Каждый из этих сегментов имеет различные потребности.

• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары и услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

• Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение (я слышал о марке X, но ничего о ней не знаю) требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение (марка Х – лучший товар на рынке) требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение (марка Х гораздо хуже марки У) трудно изменить, оно требует улучшения товара и образа фирмы. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 году Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

• Важность покупки также различная для различных потребителей, Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для той семьи, у которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

 

Оценим теперь возможные критерии сегментации промышленного рынка.

 

           2.3 Критерии сегментации промышленного рынка

Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников.

Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка, основанная на пяти группах критериев, действующих по принципу вложенной иерархии, представлена в работе. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

1) Среда:

• сектор промышленности,

• размер фирмы,

• географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

• применяемая технология,

• использование данного товара,

• технические и финансовые ресурсы.

3) Метод совершения закупки:

• наличие центра закупки,

• иерархическая структура,

• отношения покупатель – продавец,

• общая политика закупок,

• критерии закупки.

4) Ситуационные факторы:

• срочность выполнения заказа,

• применение товара,

• размер заказа.

5) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

 

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг.

 

В соответствии с общей схемой сегментации, оценим теперь собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента.

 

2.4 Выбор целевого  рынка

Проводя сегментацию рынка, фирма стремится найти такую группу потребителей, спрос которой может существенно возрасти, если на рынке появится товар, в наибольшей степени соответствующий ее запросам. Самый удачный итог подобных поисков – выявление еще не освоенного сегмента рынка. В таких случаях объектом маркетинговых усилий становится целевой рынок, т. е. следующим этапом после сегментации является выбор фирмой целевого рынка. 

Целевой рынок – это самая оптимальная и экономически выгодная для фирмы группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена ее деятельность. Он должен быть достаточно ёмким, свободным или относительно свободным от конкурентов, иметь перспективу развития и характеризоваться некоторой степенью неудовлетворенного спроса. Как правило, поиск целевого рынка осуществляются в пределах одной отрасли. 

Задачу  выявления и освоения такого целевого рынка  успешно решила в 1980-х  гг. швейцарская фирма  «Blangat and Bertran», выпустив специально для туристов, рыболовов, охотников и геологов «саморазогревающиеся консервы», имеющие специальную конструкцию, позволяющую через три минуты получить горячее блюдо. 

                               2.5 Поиск рыночной ниши

С понятием «целевой сегмент» связана такая экономическая категория, как рыночная ниша. В самом деле, коммерческий успех определяется не только нахождением своего рынка, но и поиском на нем незанятого или не полностью занятого места.

Рыночная ниша – это ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию лучше проявить свои качества и преимущества перед конкурентами. 

Ниша нужна для получения своего «рыночного дома и адреса».

Между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка (в том числе и целевой сегмент) имеются существенные различия. Так, сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша же может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Обычно рыночная ниша находится на стыке между различными рыночными сегментами. 

Специфические особенности рыночной ниши, отличающие её от рыночного сегмента, можно проиллюстрировать на следующем примере. Если фирма выпускает персональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на конкретном сегменте рынка. Возможно даже, что это её целевой рыночный сегмент. Но если, кроме того, фирма монопольно занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других фирм), и его можно эффективно использовать на собранных ею компьютерах, то фирма работает в своей рыночной нише.

Ёмкость ниши меньше ёмкости целевого сегмента на рынке. Дело в том, что работа с сегментом почти всегда предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку производство и/или сбыт осуществляются монопольно. Это происходит за счет введения технических новшеств, а также уникальных именно для данной фирмы форм обслуживания покупателей, особой упаковки товаров, необычном сервисе и т. п.

Различают два вида рыночных ниш:       

Вертикальные;       

Горизонтальные.  

Маркетинг, ориентированный на поиск вертикальной ниши, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей одним товаром или группой сходных по потребительским свойствам товаров.

Маркетинг, направленный на поиск горизонтальной ниши, связан с удовлетворением потребителей товарами (услугами), в которых они испытывают явную нужду. Однако на данный момент не все потребительские качества товаров, а также их ассортимент, полностью соответствуют вкусам покупателей. В подобном случае фирма расширяет ассортимент своих товаров, работает над их качеством и другими характеристиками.

Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Могут появиться конкуренты, которые будут пытаться внедриться в эту же нишу. Поэтому всегда следует искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.