Сигментация рынка

Как правило, открытая фирмой даже небольшая ниша со временем превращается в новый рынок по массовому производству товаров данной фирмы.

Из-за наличия конкурентов это правило может не иметь абсолютного характера. Чтобы из ниши сформировался массовый рынок, у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт, который и позволят успешно бороться с конкурентами. 

      

 

2.7 Пример сегментации  Российского промышленного предприятия.

Сегментирование рынка кондитерских изделий

 
                      Общая характеристика компании «Брянконфи»

 
Компания «Брянконфи» - одна из крупнейших на российском кондитерском рынке, она входит в десятку крупнейших кондитерских компаний, которые составляют основу отрасли. Накопленный рыночный опыт позволяет эффективно сочетать и использовать энергичное, инновационное движение и полувековые традиции производства. Компания ведёт свою историю с 1954 года. Тогда это была маленькая бисквитная фабрика, построенная за два года в индустриальном районе города Брянска. Поначалу все технологические операции производили вручную. В 1993 году фабрика получила статус открытого акционерного общества и современное название - «Брянконфи».

По мнениям аналитиков, сегодня «Брянконфи» является одним из ключевых игроков в самых ёмких сегментах кондитерского рынка - сахарное и затяжное печенье, вафли. Компания занимает первые позиции в рейтинге производителей по доле рынка и объёмам выпуска. Широкая география поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - сделала общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом. За последние 5 лет компания увеличила ежегодный выпуск кондитерских изделий в натуральном выражении более чем в 3 раза, и в настоящее время работает с полной загрузкой производственных мощностей, выпуская свыше 120 тонн высококачественных кондитерских изделий в сутки. Благодаря постоянному совершенствованию, по уровню качества продукция является конкурентоспособной с европейской, и при этом удается остаться в ценовой нише, ориентированной на среднего российского покупателя.

Продуктовая политика компании базируется на платформе создания здорового образа жизни, качественного, полезного и вкусного питания. «Брянконфи» уверенно продвигает эту идею в контексте своей товарной политики, считая моральным долгом участие в обеспечении нового уровня качества в жизни своих потребителей. Изучение прогрессивного опыта европейских производителей помогает фирме «Брянконфи» вести ассортиментную политику грамотно, с учётом тенденций рынка и собственных долгосрочных перспектив. Отдельное внимание уделяется не только совершенствованию технологий и разработке новых рецептур, но и созданию новых для рынка «продуктовых» идей. Компания специализируется на производстве сахарного и затяжного печенья, вафель. Особое значение уделяется обеспечению стабильного, высокого качества выпускаемой продукции. Одним из стратегических направлений в ассортиментной политике является выпуск фасованной продукции в классах «эконом» и «премиум».

 

 

Продуктовый портфель компании сегодня включает:

-бренд «Брянконфи» - зонтичный бренд компании, под которым представлены серии весовой продукции (вафли, сахарное и затяжное печенье), фасованная продукция экономичного формата;

-бренд «Белая мельница» - нишевый бренд, представляющий фасованную продукцию для семейного потребления, дизайн и упаковка выполнены по европейским стандартам;

-бренд «Гулливер» - серия крупного весового и фасованного сахарного печенья, весовых вафель;

-бренд «Брянконфи Избранное» - категория фасованной продукции "премиального" класса, изысканный дизайн упаковок;

-бренд «Брянконфи Gold Collection» - премиальная серия шоколадных конфет, которая производятся только из настоящего шоколада без заменителей по рецептурам из частной коллекции фирмы.

Руководство компании «Брянконфи» заявляет, что никакие внутренние проблемы или конъюнктурные соображения не заставят его пойти на умышленное снижение качества или прекратить процесс его непрерывного улучшения независимо от изменений внешней среды, и берет на себя полную ответственность за реализацию политики фирмы в области качества.

 

 

 Таким образом, профессиональный менеджмент, серьёзная  ставка на качество и постоянный курс на совершенствование и инновации - всё это помогает достигать ощутимого  успеха не только самой фирме, но и  её клиентам и партнёрам.

 

Сегментирование рынка кондитерских изделий компанией «Брянконфи»

 
Россия занимает пятое место в мировом рейтинге по объему реализации кондитерских изделий. И хотя среднедушевое потребление кондитерской продукции в России ниже чем в других странах примерно на 3-5 кг на человека, но при этом характеризуется более низкой по сравнению с крупнейшими мировыми рынками средней ценой за килограмм кондитерских изделий.

 

В целом в ассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:

мучнистая - печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 55% рынка;

сахаристая - карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах 13%;

шоколадная - конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32%.

Проанализировав продукцию компании «Брянконфи» можно рассмотреть, как фирма осуществляет сегментацию рынка. На основе ассортимента предлагаемого товара видно, что первостепенную роль играют принцип различия между сегментами и принцип большей величины сегмента. Всю производимую продукцию составляют изделия, принадлежащие к мучной и шоколадной группе (две самые большие и различные группы). Причем большая из двух - это мучная, представленная печеньем и вафлями, соответственно меньшая - шоколадная (конфеты и батончики), здесь уже виден принцип сходства потребителей.

Для того чтобы точнее определить на какие сегменты рынка направлена деятельность компании «Брянконфи» рассмотрим признаки сегментирования потребительского рынка.

Социально-демографические признаки.

Признак половой принадлежности. Фирма не делает особого различия между мужчинами и женщина и предлагает свою продукцию всей совокупности в целом, но учитывая то, что женщины любят шоколад больше, нежели мужчины, то при позиционировании шоколадных конфет "Брянконфи Gold Collection" упор делается именно на женскую часть населения.

Возрастной признак. В ассортименте продукции фирмы отсутствует группа изделий, специально направленных на возрастную группу до 18 лет, то есть детей. Компания не выделяет этот сегмент для направления своей деятельности, но это не означает, что маленькие дети и подростки не едят печенья и конфет марки «Брянконфи».

Размер семьи является важным критерием для определения сегмента рынка. Здесь компания применяет стратегию дифференцированного маркетинга. Она предлагает продукцию способную удовлетворить каждого представителя данного сегмента. Найти продукцию для себя может, как и одинокий человек, так большая семья за счет того, что компания предлагает широкий ассортимент весовой и фасованной продукции.

Уровень доходов является самым важным критерием для компании «Брянконфи». На его основании построена вся производственная и маркетинговая деятельность фирмы. Выделение сегментов по данному признаку ясно видно по представленному продуктовому портфелю компании включающий в себя ряд брендов класса «эконом», это непосредственно сам бренд «Брянконфи» (вафли, сахарное и затяжное печенье) и бренд «Гулливер» (весовое и фасованное сахарное печенье, весовые вафли), а так же класс «премиум» представленный брендами «Белая мельница» (фасованная продукция для семейного потребления), «Брянконфи Избранное» и «Брянконфи Gold Collection»( серия шоколадных конфет). То есть даже люди с весьма небольшими доходами (примерно 5-6 тыс. руб. на человека) могут выбрать и приобрести изделия марки «Брянконфи», не говоря уже о людях с высокими доходами.

Географические признаки.

При сегментировании по географическому признаку используется деление рынка на отдельные сегменты в соответствии с их географическим расположением.

Компания «Брянконфи» имеет широкую географию поставок - от Санкт-Петербурга и Москвы до Якутии и Прибалтики - что делалает общекорпоративный бренд «Брянконфи» поистине народной маркой, популярной и любимой во многих регионах России и за рубежом.

Сегменты на которые обращает внимание фирма, в соответствии с географическими признаками будут различаться. Так в родном регионе (Брянская область) марку «Брянконфи» можно увидеть на прилавках всех магазинов, независимо от того каково число жителей населенного пункта, то продукцию можно одинаково приобрести как в крупных городах (Клинцы - 63 711 человек, Новозыбков - 41 745 человек) так и в малых деревнях и селах всего в несколько сотен или десятков жителей (Лопатни - 300 человек, Манюки - 180 человек). Но чем больше расширяются границы поставок продукции, тем меньше становится число сегментов, на которой обращает внимание фирма. Так например в соседних Орловской, Смоленской, Калужской областях изделия компании представлены уже не во всех населенных пунктах, а только удовлетворяющих требованию определенного количества населения (в среднем от 5 тыс. человек и выше) и как правило компанию уже не интересует сельская местность как экономически выгодный сегмент на таких дистанциях (расстояние от Брянска до Орла - 128 км, до Смоленска - 250 км, до Калуги - 235 км), а на расстоянии в несколько сотен километров фирму уже не интересуют пригороды, а только непосредственно крупные города (расстояние от Брянска до Москвы население 10 562 099 человек - 364 км, до Санкт-Петербурга население 4 613 800 - 1043 км).

Психографические признаки.

Применив анализ, по которому потребителей выделяют по образу жизни, к структуре покупателей, можно определить и сегменты фирмы. Компания «Брянконфи», как уже известно, производит широкий ассортимент товаров, которые способны удовлетворить как людей относящихся к группам принадлежащие, поддерживающиеся - это классические и в основном недорогие виды печенья, вафли, так и к группам соревновательные, благополучные, я - себе, социально-сознательные - высококачественная продукция разных классов. Единственная группа, которая может не найти для себя подходящих изделий это отчаявшиеся, но найдут ли они для себя, что сможет их удовлетворить хоть где-нибудь?

Поведенческие признаки.

Данные признаки являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Так покупателей продукции марки «Брянконфи» можно подразделить на тех кто:

·потребляет кондитерские изделия дома;

·потребляет кондитерские изделий на работе;

·приобретает кондитерские изделия в подарок или для визита в гости;

·потребляет кондитерские изделия в дороге или «на ходу»;

Среди них можно выделить две группы, гораздо большие по сравнению с двумя другими, которые являются основными сегментами компании «Брянконфи» это те кто потребляет изделия дома или покупает в подарок, остальные два подразделения фирма не рассматривает в качестве экономически выгодных сегментов рынка.

В зависимости от искомых выгод покупателей можно разделить на тех, кто ищет на рынке:

-товар высокого качества;

-хорошее обслуживание;

-более низкую, чем обычно, цену (экономия);

-статус, престиж;

Здесь компания выделяет все сегменты как важные для своей деятельности, так как стремиться всегда предлагать товары высокого качества, по ценам ниже, чем у конкурентов, широкого ассортимента.

Таким образом, можно заключить, что целевыми сегментами для компании «Брянконфи» на рынке кондитерских изделий являются потребители мучной и шоколадной продукции класса «эконом» и «премиум», для которых фирма предлагает широкий ассортимент товаров высокого качества, по конкурентно способным ценам, с лучшим уровнем обслуживания.

На основании всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что компания «Брянконфи», имеющая полувековой опыт производства кондитерских изделий, является одной из самых крупных в своей отрасли, и продолжающей динамично развиваться.

Фирма постоянно осваивает новые сегменты рынка, представляет новые бренды своей продукции, которые направлены на полное удовлетворение потребностей всех групп потребителей, при этом первостепенной задачей ставя для себя не экономические выгоды, а завоевание симпатии, приверженности своего потребителя.

 

 Совершенствование  деятельности компании «Брянконфи» на сегментах рынка кондитерской продукции

 
  Рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО «Брянконфи» 

Во второй главе была проанализирована деятельность компании «Брянконфи». Проведенный анализ показал, что у компании есть потенциал к развитию, и поэтому в данной главе будут рассматриваться меры по повышению эффективности деятельности предприятия.

На данный момент компания занимает всего лишь около 2% на российском рынке кондитерских изделий, и хорошо известна только в Центральном Федеральном Округе, поэтому стремиться есть к чему.

Рассмотрим некоторые имеющиеся сильные стороны компании:

·Большой опыт и полувековая история;

·17 лет на рынке России;

·Высокое качество продукции;

·Несколько торговых брендов;

·Собственные производственные мощности;

·Соответствие системе менеджмента качества;

Бесплатную доставку в регионы России;

Данные факторы обуславливают следующие положения.

История компании и нынешнее развитие говорит о том, что предприятие полностью приспособилось к условиям рынка, и выдерживает цикличность экономического развития. Качество и разнообразие продукции обеспечивает постоянный спрос на нее и как следствие постоянная загрузка производственных мощностей. Наличие собственного производственного центра и соответствие современным стандартам означает, в свою очередь отличное качество продукции, а бесплатная доставка ведет к снижению цен на продукции и соответственно постоянному спросу.

Данные факторы можно определить, как фундамент, того что фирма будет развиваться дальше, но вот насколько успешно будет ее развитие зависит непосредственно от ее текущей деятельности.

На основе данных, изложенных во второй главе видно, что в качестве стратегии охвата рынка компания использует вариант дифференцированного маркетинга. Фирма действует в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и сбытовой политикой. Выбранный путь функционирования успешен, что подтверждается достигнутыми результатами, и компания постоянно совершенствует свою деятельность с целью получения еще больших успехов, но дальнейшее развитие фирмы не связано только с улучшением имеющихся показателей.

В курсовой работе я предлагаю следующие меры для роста компании.

Как известно фирма представлена в 2-х из 3-х групп всей кондитерской промышленности пятью брендами, четыре из которых представлены в мучной группе печеньем и вафлями (бренды «Брянконфи Избранное», «Белая мельница», «Гулливер», «Брянконфи»). Ассортимент изделий в этой группе достаточно высок, разнообразен по цене и предложению, что обеспечивает высокую степень удовлетворенности всех сегментов, на который ориентирована продукция, а также высокие продажи. Можно добавить в ассортимент еще и пряники, но данный вид продукции производит довольно крупная компания «Пищекомбинат Бежицкий», расположенная рядом с ОАО «Брянконфи» (г.Брянск), поэтому производство пряников экономически нецелесообразно и нелогично в виду наличия такого сильного конкурента.