Система телемаркетинга на примере ЗАО "Русский стандарт"

Для достижения положительных результатов  при использовании горячей линии  необходима правильная организация  работы, так как даже один просчет  ставит под удар всю рекламную  кампанию. Также нельзя применять  горячие линии как единственное средство поддержки продаж.

Телемаркетинг вполне применим для  создания фронта работ для менеджеров по продажам. Коэффициент полезности звонка последних при этом возрастает в несколько раз.

В современных условиях компаниям  гораздо выгоднее содержать агентов  по телемаркетингу, чем торговых представителей на местах. Получает дополнительный шанс обойти конкурентов та компания, в  которую всегда можно дозвониться, чтобы высказать свои претензии  или получить необходимую информацию.

На данный момент в необходимости  проведения регулярных маркетинговых  компаний убеждать уже никого не нужно. Маркетинг как инструмент оптимизации  процессов бизнеса получил высокую  оценку у профессионалов своего дела. Осталось лишь определить, как можно  применять современные маркетинговые  технологии с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Торговля с помощью телемаркетинга – это работа, которую можно  доверить профессионалам.

Конечно, сейчас существует множество  фирм, специализирующихся на проведении директ-маркетинговых акций, и при  желании любая фирма может  поручить подобную работу профессионалам (например, выбрать серьезное директ-маркетинговое  агентство, поставить перед ним  цель по проведению очередной акции  и принимать результаты их работы в виде звонков от потенциальных  клиентов). Однако такие услуги стоят  недешево, и гораздо экономичнее  иметь собственных специалистов. Специальным агентствам и call-центрам  можно перепоручить рутинную работу по первичному обзвону, чтобы не загружать  собственных менеджеров, а также  проведение анкетирования по определенным разработанным сценариям. Они сделают  такую работу оперативно и профессионально. Дальнейшую работу по обработке результатов  проведенного обзвона нужно оставить менеджерам собственной компании, которые  заинтересованы в сохранении каждого  клиента с целью увеличения прибыли  организации.

Но если снабдить маркетологов и  менеджеров по продажам удобным инструментом для проведения разного рода маркетинговых  мероприятий, то вопроса о передаче работы в агентство не возникает.

При планировании телемаркетинговой  акции нужно правильно организовать телемаркетинговую группу. Для этого  необходимо определить, планируется  ли поручить работу с актуальными  клиентами одному сотруднику или  можно разделить ее между всеми  представителями группы.

Более эффективным считается подход, когда один сотрудник занимается определенной группой клиентов, что  позволяет тщательнее изучить потребности  этой группы и в результате быстрее  устанавливать контакт, добиваясь  лучших результатов.

В телемаркетинговых компаниях  для успешного ведения бизнеса  должны работать люди, обладающие следующими качествами:

1)профессионализмом;

2)знанием своего продукта или  услуги;

3)безупречным пониманием потребностей  и желаний клиента;

4)эффективными навыками управления  процессом коммуникации;

5)способностью быстро налаживать  личный контакт;

6)настойчивостью в достижении  намеченных целей.

Для достижения сотрудниками высоких  профессиональных целей нужно проводить  дополнительное обучение. Обучение операторов можно разделить на составляющие: во-первых, это обучение коммуникативным  навыкам (навыкам правильного общения), во-вторых, это собственно обучение методике проведения телемаркетинговой  акции.

В зависимости от сложности исходящего телемаркетинга обучение его методике может продолжаться от получаса до 3–4 ч. Необходимо подробно рассказать о целях методики, ее алгоритме  и определенных шагах. Можно просто обыграть предполагаемый разговор для  выявления слабых мест и дальнейшей их проработки.

Работу оператора можно проконтролировать, прослушивая разговор, а лучше  по возможности записать его на пленку для дальнейшего анализа. После  остается лишь отметить характерные  ошибки и проверить правильность занесенных в базу данных сведений.

Повысить эффективность такой  работы можно за счет автоматизации  типовых процессов при помощи программного обеспечения.

Большинство представленных на рынке CRM-систем поддерживают функции, необходимые  для автоматизации процедур директ-маркетинга. Средства автоматизации переживают бурное развитие, и ничего не стоит  из предложенного разнообразия выбрать  необходимый для компании продукт.

Но при видимых преимуществах  телемаркетинга существует ряд негативных аспектов.

Так как при телефонных переговорах  собеседник не виден, сложнее установить с ним контакт. Потенциальный  клиент может неправильно истолковать  тембр голоса или слышать только то, что хочет услышать.

По телефону сложнее передавать точную информацию, к тому же телефонные переговоры можно прервать в любое  мгновение.

Если говорить об эффективности  телемаркетинга, то приведем такую  статистику: в США, использование телемаркетинга обеспечивает реализацию товаров и услуг на сумму, превышающую $600 млрд. Ежегодный прирост этого рыночного сегмента составляет 10%. На каждые 100 тысяч населения приходится в среднем 900 операторов центров обслуживания вызовов⁴.

«Покорение России идёт пока весьма неравномерно. Если жителей городов сегодня уже непросто удивить (например, телефонным звонком с местной радиостанции, выясняющей пожелания своей аудитории), то в регионах подобные способы коммуникации всё еще в диковинку. Сегодня в России используется, в лучшем случае, треть всех возможностей. Налицо недостаточность знаний о телемаркетинге. И как результат - ограниченная практика эффективной технологии»⁵.

Среди причин слабой распространенности явления можно назвать слабую юридическую грамотность населения, население не знает, как отстаивать свои права в конфликте с удаленным продавцом. Идеальная юридическая помощь населению пока еще дело отдаленного будущего.

В это время российским пионерам данной сферы (такие всё же есть) пассивность и слабая информированность  соперников скорее на руку. Из-за низкой конкуренции результативность метода (например, в тех же продажах) может  достигать 15% без особых усилий, что  для Запада - рекордная величина. Объяснение простое: наш потребитель  ещё не пресыщен звонками - скорее напротив, телефонные предложения вызывают неподдельный интерес. В отличие от тех же США, где каждый гражданин получает до трёх коммерческих обращений ежедневно.

 

 

 

 

 

1.2 Виды телемаркетинга

 

Охватывая многие аспекты коммерческой деятельности, телемаркетинг делится на два вида: входящий телемаркетинг и исходящий телемаркетинг.

Входящий телемаркетинг – это обработка телефонных заявок от актуальных клиентов и запросов от возможных клиентов.

Положительные стороны входящего  телемаркетинга следующие.

Во-первых, товар можно прорекламировать. Во-вторых, формирование базы потенциальных  клиентов: заинтересовавшийся сам звонит по указанному телефону, принявший  звонок оператор заносит его координаты в базу. Звонок позволит выяснить, заинтересован  ли клиент, поможет ответить на возникшие  у него вопросы. При заинтересованности клиента оператор переводит звонок на продавца.

Входящий маркетинг подразумевает  ответ на полученный запрос. Заказ (запрос) может поступить после проведения рекламной кампании или как отзыв  на размещенный в СМИ или на интернет-сайте номер телефона.

Исходящий телемаркетинг – это обзвон по телефону актуальных и возможных клиентов. Организация этого вида телемаркетинга схожа с организацией работы горячих линий. Исходящий телемаркетинг необходим для получения информации, позволяющей обращаться к потенциальному клиенту напрямую. Объем собираемой информации может быть совершенно различным: от выяснения имени и отчества руководителя до выявления рыночных потребностей заинтересовавшей компании. Иногда телефонное напоминание служит хорошим способом для погашения клиентской задолженности.

Для нахождения потенциальных клиентов часто приходится проводить обзвон и по «холодному списку» для формирования списка «теплых контактов». Прозвон  «холодного списка» может проводить  служба маркетинга, а «теплый список»  часто передается отделу продаж, специалисты  которого, ориентируясь по первичной  информации, анализируют потребности  клиента, выявляют его выгоды, получаемые от покупки, и подводят клиента к  принятию им положительного решения.

Наилучший результат достигается  при использовании изменившейся ситуации и своевременности предложения.

Звонить клиенту необходимо в удобное  для него время.

Телефонное предложение должно быть четко сформулированным. Главная  идея должна содержаться в первых фразах. От того, насколько правильно  составлено предложение, зависит, сможет ли оно заинтересовать потенциального клиента.

После создания актуализированной  базы данных потенциальных клиентов, содержащей список компаний, с которыми планируется проведение директ-маркетинговой  акции, для систематизации и упрощения  работы с большим списком записей  и разделения базы по определенным критериям применяют фильтры  и группы.

При помощи фильтра для дальнейшей работы выбираются записи, которые  отвечают определенным требованиям  и параметрам. Например, можно отобрать все представительства западных компаний, находящиеся в Москве, имеющие численность персонала 20 человек и использующие для своей  работы технику фирмы «Xerox».

Для дальнейшей работы необходимо, чтобы  система поддерживала возможность  использования и сохранения произвольного  количества фильтров. Фильтры позволяют  создавать изменяющуюся совокупность записей: при появлении в базе данных новой записи она автоматически  будет выбираться фильтром при соответствии его критериям.

Может рассматриваться большое  количество сегментов и компаний, и подходы к этим сегментам  разнообразны.

К другому механизму сегментации  можно отнести процесс формирования групп. Группа формируется как на основании фильтра, так и простым  добавлением контакта или контрагента  в группу. В отличие от фильтров члены группы динамически не меняются. Обязательно требование быстрого и  простого изменения состава групп  в системе, что максимально сокращает  ручной труд по вводу данных.

В ходе активного телемаркетинга возможны уведомление о происходящих акциях, сбор более подробных данных о  клиентах, продажи по телефону. Когда  стоит задача создать более подробную  базу данных уже существующих клиентов для длительных отношений, активный телемаркетинг незаменим. Четко  составленная анкета позволяет привлекать внимание потребителя заинтересованностью  компании в личностных отношениях с  ним, подчеркнуть интерес к его  потребностям, а вместе с этим и  получить нужную информацию. Активный телемаркетинг используется как  часть программы по поддержанию  лояльности имеющихся клиентов, когда  во время телефонного звонка они  уведомляются о проведении акции, розыгрыше  призов, дополнительных возможностях получить подарок или скидку.

Активные продажи являются важной функцией телемаркетинга. При этом разделяют работу по продажам и обзвону  потенциальных клиентов.

Применение исходящего телемаркетинга позволяет экономить на аренде торгового  помещения, найме значительного  количества сотрудников и т. д. С помощью него можно предоставить потенциальному клиенту полную информацию о товаре. Важно знать, что не нужно сразу предлагать товар, необходимо выявить желания и предпочтения потенциального клиента. Такой подход увеличивает эффективность телемаркетинга в несколько раз.

К исходящему телемаркетингу относятся  поддержка продаж и ведение учета  клиентов.

Перед проведением активной телемаркетинговой  кампании необходимо определить профиль  клиента, точно обозначить качественные преимущества предлагаемого товара, разработать сценарий телефонной беседы оператора с клиентом, определить конкретную цель. Если все сделать  правильно, то средства, вложенные в  проведение этой компании, возвратятся  с обязательной прибылью.

Исходящий телемаркетинг применяется  для установления контакта с клиентом или прямой телефонной продажи. Его  используют для получения согласия на доставку определенного вида товара или информации, для политической агитации, поддержания прямой и обратной связи с клиентами.

И входящий, и исходящий маркетинг  используется для проведения маркетинговых  исследований. У таких исследований есть ряд преимуществ перед другими  способами получения информации – он позволяет связаться с  потенциальными клиентами в короткое время.

Немаловажная составляющая директ-маркетинговой  компании – регистрация откликов потребителей. Получателю необходимо предоставить быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное сообщение.

После того как рекламные материалы  и предложения разосланы и  начинают поступать первые отзывы от потенциальных клиентов, при помощи акций телемаркетинга можно не дать адресату забыть о сделанном ему  предложении.

Длительность процесса отклика  клиентов во многом зависит от стратегической важности предложенной услуги или товара для клиента, но в ходе принятия решения  адресат может отвлечься на другие, более важные для него на этот момент дела, забыть, потерять контактные сведения или принять решение в пользу другого предложения.

Инструменты телемаркетинга, а именно проведение телефонного обзвона  компаний, получивших рекламно-информационный пакет, с целью выяснения заинтересованности и налаживания личного контакта, подталкивают клиента к принятию им положительного решения с пользой  для компании.