Система телемаркетинга на примере ЗАО "Русский стандарт"

Банковская услуга имеет ряд отличительных свойств:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция  абстрактности имеет две стороны. Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутить  материально, увидеть и оценить  до тех пор, пока клиент их не получит. Причина этого заключается в  том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. В связи  с этим потребители проявляют  повышенное внимание к видимым элементам  обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему  тому, что может дать косвенную  информацию относительно характера  и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является их сложность для  восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживание в  банке требует от потребителей определенного  культурного и образовательного уровня. Для того, чтобы облегчить  восприятие услуг для клиентов, банк может попытаться установить психологическую  ассоциацию банковской услуги с каким-либо осязаемым и более простым  для понимания объектом ("у  нас ваши деньги - в хороших руках", "наш банк надежен, как скала" и т.д.) или сфокусировать внимание на аспекте общения банка и  клиента, сформировать облик банка  как "хорошего соседа", "советчика" и т.п. Положительный результат  для продвижения банковских услуг  может так же принести подчеркивание  их выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковские учреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем не менее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийном производстве в  промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится  к неавтоматизированным услугам, которые  предполагают интенсивное общение  клиентов с банковскими сотрудниками, имеющими разный уровень технических  и коммуникационных навыков, по-разному  относящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может  демонстрировать неодинаковый уровень  обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя "заготовить впрок". Цена них постоянно меняется, и процент  может быть различен в разные дни  недели и даже в разное время суток. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что  будет предпринимать банк для  того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов, стимулировать обращение  в банк в другое время или пользоваться средствами автоматизации.

Договорной характер банковского  обслуживания. Оказание абсолютного  большинства банковских услуг предполагает заключение между их производителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может и не до конца осознаваться клиентом - как  при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда - психологический  барьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимость обстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорных условий  их оказания. Тем самым, маркетинговая  деятельность банка приобретает  своего рода "просветительский", образовательный характер.

Связь банковских услуг с  деньгами. Оказание основных банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и  качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка в форме наличности, бухгалтерских  записей или платежно-расчетных  документов). А ко всему, что связано  с деньгами, люди относятся с особенным  вниманием. Это ставит деятельность банка в зависимость от доверия  клиентов и требует усилий, направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи  во времени, как и тесная связь  с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений  банка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для  него изначально неконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической  культуры, вызывает необходимость разъяснения  содержания услуги клиенту, усиливает  значение такого фактора, как доверие  клиентов.

Поэтому специалисты call-центров являются своего рода лицом банка. Клиенты должны понимать язык специалиста. Он должен уметь объяснить «сложный» продукт банка простым языком, не опускаясь при этом до «жаргона». Клиент либо отдает свои деньги банку, либо берет деньги у банка под большой процент, именно поэтому клиент рискует. Не достаточно просто перечислить технические характеристики продукта или объяснить выгоду от приобретения, как в случае с материальным продуктом, важно донести до клиента безопасность и надежность работы с банком.

 

 

2.2. Сегментация  call-центров банка «Русский Стандарт»

Рисунок 1. Сегментация Call-центров банка «Русский стандарт»

Call-центр общего консультирования. Call-центр который занимается консультированием большей части клиентов. Этот call-центр исполняет функции горячей линии. Работает на входящих звонках. Он предоставляет информацию об основных продуктах банка, дает информацию по вкладам и кредитам клиента, а также может предоставлять некоторый продукты банка, например, подключить sms-услугу⁹ или пакет страховых услуг. Именно в этом call-центра работал автор этой курсовой работы.

Call-центр для держателей карт American Express. Так как  American Express достаточно новая платежная система для России и считается привилегированной, специалисты этого call-центра должны быть более квалифицированными, в совершенстве знать английский язык, так как нередко именно иностранцы являются держателями этих карт. Функции же мало отличаются от функций обычного call-центра: предоставление информации об остатке на счете, информация об акциях и местах, где принимают карты American Express.

Call-центр по вопросам зарплатных карт. Этот call-центр обслуживает самих сотрудников банка, потому что банк «Русский Стандарт» это большая организация, имеющая большое количество сотрудников. Специалисты этого центра подписывают специальные бумаги о неразглашении, так как вопрос о заработных платах сотрудников имеет конфиденциальный характер и банку невыгодно, если этот вопрос станет достоянием общественности.

Call-центр для юридических лиц. Call-центр, консультирующий юридические лица. Специалисты этого центра должны иметь высокую квалификацию и знание основ юриспруденции, они несут серьезную ответственность за свою работу.

Call-центр Imperia Private Banking. Для людей высокого статуса Банк Русский Стандарт открывает двери Imperia Private Banking. Это комплекс эксклюзивных услуг, предлагаемых по приглашению самым успешным людям. Специалисты этого call-центра готовы исполнить любую прихоть клиента вне зависимости от времени суток. Клиенты этого центра являются очень богатыми людьми с огромными оборотами денег, и банк создает этим клиентам такие условия, чтобы им не хотелось уходить.

Call-центр продаж (исходящие звонки). Сотрудники центра обзванивают базу клиентов и предлагают разные продукта банка, приглашают на презентации и т.д.

Call-центр по работе с должниками (исходящие звонки). В быту такие центры часто называют call-центрами «по выбиванию долгов». Банк «изводит» должников звонками, sms-сообщениями и т.д.

Так же существуют внутренние call-центры предназначенные для самих сотрудником, например техническая поддержка.

«Русский Стандарт» активно  использует средства коммуникации для  привлечения клиентов, облегчения взаимодействия клиента и банка.

Банк разработал систему  включающую «Интернет-банк» и «Мобильный-банк». Потребитель получает возможность  взаимодействовать с банком удаленно, только с помощью ноутбука или  телефона, он может делать все операции, что и в банке, такие как  открытие вклада, оплата коммунальных платежей, оплата мобильной связи, оформление кредита, всевозможные переводы, оплату продуктов и продукции с сайтов партнеров и многое другое. Более  того, эти средства коммуникации позволяют  снизить нагрузку на отделения банка, следовательно, нужно меньше таких  отделений и сотрудников, сокращаются  затраты на аренду и заработную плату  сотрудникам.  Более подробно информация изложена в приложении № 1.

Сама система очень  удобна и главное безопасна. При  входе в интернет-банк (или мобильный  банк) после ввода логина и пароля на контактный номер телефона приходит 5-тизначный код, который необходимо указать для входа в личный кабинет. И при запросе на любую  операцию на этот же телефон приходит 4-хзначный код.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Оценка эффективности  системы телемаркетинга

 

Приведем наглядные данные:

Рисунок 2. Количество абонентов  Интернет-банка «Русского Стандарта»

 

Количество абонентов  Интернет-банка «Русского Стандарта» за последние два года увеличилось примерно в 20 раз. Нагрузка на отделения сократилась 3,5 раза. Если раньше в среднем отделение вынуждено было принимать от 65-80 клиентов, то теперь 20-25. Это уже говорит о многом.

Если операция в отделении  банка занимает от 10 до 70 минут, то в  интернет-банке та же операция занимает не более минуты. Это увеличивает  обороты денежных средств в несколько  раз. Не говоря о том, что система  не допускает ошибок, потому что  исключает человеческий фактор.

Что касается эффективности  call-центров, то можно привести более ощутимые данные.

Научно доказано, что при  личном общении люди смущаются и  не всегда идут на контакт, так что  часть информации человек просто не слышит. При телефонном разговоре  смущение пропадает, и человек наиболее открыт для новых предложение, тем  более, если они понятно изложены.

В отделении клиенты очень  редко подключают пакет страхования  или sms-услугу, тогда как в среднем в call-центрах ежедневно операторы подключают sms-услугу около 250 клиентам, что примерно составляет 7500 человек в месяц. Стоимость sms-услуги 50 рублей в месяц, то есть только за месяц прирост выручки от пользования этой услугой составляет 375000 рублей в месяц.

Теперь возьмем пакет  страхования от кредитных рисков. В зависимости от вида кредита  он составляет от 50 до 150 рублей в месяц  с клиента. Каждый день, по крайней  мере, 150 клиентов подключают этот пакет. Их количество только растет, потому что  из-за финансовой нестабильности и  большой текучести кадров клиенты  хотят обезопасить себя и своих  родственников.

Итого, по меньшей мере, 4500 клиентов в месяц с помощью  call-центра подключают этот пакет. Это составляет 675000  рублей в месяц.

То есть только за месяц  по двум продуктам банка, он имеет  выручку 1050000 рублей. При этом банк не несет практически никакие убытки.

Добиться таких результатов  без использования телефонов  не представляется возможным.

Для быстрой обработки  запросов и подключения услуг  используется специальное программное  обеспечение, разработанное для  «Русского Стандарта». Подробное  описание этого ПО в приложении № 2.

 

 

III. Проблемы системы телемаркетинга банка «Русский Стандарт» и способы их решения

 

Проблемы, связанные с  системой телемаркетинга есть всегда, всегда есть что улучшать и преобразовывать. В «Русском Стандарте» существуют проблемы нескольких видов:

1. Проблемы с образованием кадров.

Это проблема характерна для  всех call-центров нашей страны. Молодые специалисты часто испытывают трудности с правильной речью. Уровень образования сейчас в нашей стране довольно высокий и стоит подчеркнуть, что дело не в сообразительности или в уме, а именно в недостатке словарного запаса, наличии слов паразитов и т. д. Интернет и телевидение делают «черное» дело, культура речи в бизнес-сфере постепенно отмирает. И найти специалиста, не делающего ошибок в произношении и формулировке предложения, практически не реально.  

Еще один минус call-центра – это отсутствие устоявшейся культуры разговоров с клиентом. У всех специалистов call-центров есть свой «свод правил», с которыми можно ознакомиться в приложении № 3. Не исполнение этих правил может повлечь за собой штрафы и даже увольнение. Контроль осуществляет с помощью прослушивания разговоров оператора и клиента в случайном порядке. Но, тем не менее, специалисты зачастую ведут себя грубо с клиентами, используют недопустимую лексику и тон. Правило «клиент всегда прав» еще не вошло в сознания работников.

Клиент – главная ценность любой организации, а так как  сейчас предложений на рынке множество, если клиент не доволен, то он, не задумываясь, уйдет в другой банк. Вывод: плохие работники call-центра, лицо фирмы, следовательно, банк теряет клиентов.