Система телемаркетинга на примере ЗАО "Русский стандарт"

При использовании телемаркетинга эффективность мероприятий по привлечению  новых клиентов возрастает в несколько  раз.

Любая CRM-система⁶ поддерживает возможность планирования звонков, но очень важно автоматизировать этот процесс. К средствам автоматизации относятся заранее разработанные сценарии, шаблоны телефонных опросов. Их применение позволяет выполнять эту работу менее квалифицированному персоналу и автоматизировать ввод данных результатов опроса в базу.

Другим средством автоматизации  является составление типовых правил и бизнес-процессов, которые должны отрабатываться в компании.

Автоматизация бизнес-процессов позволяет  значительно повысить эффективность  работы менеджеров и, помимо этого, избавиться от влияния человеческого фактора, когда под давлением рутины менеджер забывает о необходимости звонка клиенту, в результате чего потенциальный  клиент уходит к более расторопному менеджеру.

Если планируется проведение телемаркетинга своими силами, необходимы связь с  системой автоматизации и интеграция с оборудованием call-центра. Это позволяет  при приеме звонка клиента автоматически  вызывать на экран его карточку, а необходимый телефонный номер  набирать простым щелчком на иконке в программе.

Горячие линии — эффективный инструмент для поддержки продаж товаров и услуг. Основным преимуществом горячих линий является то, что они помогают налаживать персональный контакт с потребителем, С их помощью корпорация или небольшая фирма может стать для клиента консультантом или даже целой справочной службой.

Набрав номер (как правило, это  ряд легко запоминающихся цифр), человек получает ответы на вопросы  о товаре или интересующей его  услуге. Для создания hot lines нужны  выделенные телефонные линии, операторы, оборудование и программное обеспечение.

Чаще всего горячими линиями  пользуются фармацевтические компании — с их помощью можно консультировать  и потребителей, и врачей. Так, в  компании Roche звонящим по телефону клиентам объясняют, в каких случаях следует  принимать препарат ксеникал. Горячие линии также эффективны для предоставлении информации о продуктах личного или интимного характера, когда человек не пойдет ко врачу или консультанту в магазине из-за стеснения. И единственный выход в этом случае именно телефон.

Горячие линии часто организуются для поддержки специальных акций  по стимулированию сбыта (sales promotion). К  примеру, горячая линия Marlboro табачной корпорации Philip Morris информирует об условиях прохождения промо-мероприятий. Операторы принимают несколько сотен звонков в день. С помощью горячей линии потребитель может получить более подробную информацию об участии в конкурсах, а также оперативно узнать о выигрыше. Например, во время одной из последних акций покупателям Marlboro давали карточку, на которую начислялись призовые очки. Позвонив по телефону, они узнавали, сколько набрано очков и на какой приз можно рассчитывать.

Другая важная цель горячей линии  — предоставить потребителям возможность  «выпустить пар», высказав свои претензии. Сообщения автоматически записываются, а потом информация оперативно расходится по соответствующим службам. Скажем, у людей, которые получали рекламные  материалы, возникли трудности с  заполнением купона на участие в  конкурсе: их смущало поле «код купона», они не знали, что туда писать. Когда  они стали звонить на горячую  линию, компания переделала купон. Так  же внимательно анализируют полученную информацию и в компании Nestle. Когда-то на баночках Nescafe указывали: «Залить  кипятком». Потом потребители сообщили, что это ухудшает вкус напитка, и  лучше заливать его вскипевшей и  чуть остывшей водой. Соответственно, изменилась и этикетка.

Конечно, эффективность горячих  линий нельзя сравнить с эффективностью рекламы. Тем не менее, прямое общение с потребителями помогает поддерживать продажи продукта на достаточно высоком уровне. И самое главное — позволяет повысить информированность потребителей и в конечном итоге работает на их лояльность.

Чтобы получить хорошие результаты, горячую линию еще нужно правильно  организовать — один просчет может  поставить под удар всю рекламную  кампанию. Так, год назад производитель  товаров народного потребления  объявил в рекламе о создании горячей линии. Однако 30% клиентов, решивших уточнить что-то о продукте, после  набора номера слышали только короткие гудки. Через месяц после рекламной  кампании объем продаж не только не увеличился, а, наоборот, сократился на 3%. Оказалось, что фирма забыла учесть увеличение нагрузки на телефонные линии, и люди просто не смогли дозвониться. Как считают специалисты, если в  день звонит до 70-100 потребителей, компания может справиться своими силами. В других случаях стоит обратиться за помощью в специализированные фирмы. «В прошлом году при проведении одной акции мы ждали большой трафик, и нам было удобнее обратиться к телемаркетинговому оператору, нежели делать горячую линию самим. У каждого своя специализация, и нет смысла взваливать на себя непрофильные проблемы»⁷.

Затраты на горячую линию могут  оказаться напрасными и в том  случае, если сама рекламная кампания организована неэффективно. К примеру, при промо-акции жевательной резинки Stimorol потребителям предлагалось позвонить  по горячей линии и принять  участие в розыгрыше серебряных сердечек. После акции невостребованными  оказались почти две тысячи сердец. «Рекламная кампания не вызывала у  потребителей желания позвонить  и получить приз, — рассказывает источник, принимавший участие в  проведении акции. — Нельзя использовать горячие линии как единственный канал по поддержке продаж».

Горячая линия может покрывать  сразу несколько регионов, что  позволяет объявлять телефонный номер даже на центральных телеканалах, Компания «Ител», дочерняя структура  «Ростелекома», предоставляет сейчас единый телефонный номер, который начинается на 8-800. Этот номер действует более  чем в 40 регионах России. В результате человек, позвонивший по горячей  линии, не платит за междугородние разговоры  — их оплачивает организатор горячей  линии.

Такая система была организована во время промоакции пива «Старый мельник». На всех бутылках был указан один номер, который действовал в разных городах. Чтобы уточнить условия получения приза, потребители звонили по телефонному номеру, система определяла географическое местонахождение звонившего и транслировала ему нужное сообщение о ближайших пунктах выдачи призов, Если выяснить нахождение участника невозможно, расположение уточняет оператор и уже затем соединяет с нужным автоинформатором. Горячая линия «Старого мельника» ежедневно принимала и обрабатывала более 1, 5 тыс. звонков, из которых 1 тыс. обслуживалась автоматически.

Продажи напрямую. При исходящем телемаркетинге оператор не принимает звонки, а сам звонит клиентам. Организация этого вида телемаркетинга практически идентична созданию горячих линий. Правда, необходимость в «красивом» телефонном номере в данном случае отпадает.

Исходящий телемаркетинг чаще всего  используют для прямых продаж (товар  продается не традиционным способом в магазине, а по телефону). С помощью  телефона продаются канцтовары офис-менеджерам компаний, газонокосилки владельцам загородных домов и т. п. К тому же телемаркетинг - отличный инструмент для реализации залежавшихся товаров, При исходящем телемаркетинге компания экономит на аренде торгового помещения, найме большого числа сотрудников  и т. д. К тому же потенциальному потребителю  могут рассказать о продукции  все. Столь тщательно прорекламировать товар не в состоянии ни одна торговая точка, для этого у нее слишком  большой ассортимент.

Вначале товар можно прорекламировать. Заинтересовавшийся звонит по указанному телефону, а принявший звонок оператор заносит его координаты в базу. Из этой базы компания, определившая целевую  аудиторию своего товара, выбирает потенциальных клиентов. Им рассылается  описание товара, а уже через некоторое  время к продажам подключаются операторы. К тому времени человек уже  решил, нужна ли ему эта продукция, подготовил уточняющие вопросы или  же отправил листовку в помойку. При  положительной реакции адресата оператор отвечает на его вопросы  и рассказывает о других достоинствах товара. Если человек заинтересован  в товаре, то оператор переводит  звонок на продавца, поскольку только профессиональный «сейлз» способен убедить человека сделать покупку.

А вот, например, как работает служба телефонных продаж в компании «Соло» (офисная мебель). Для начала в  компании «Соло» решили организовать свою службу телефонных продаж. Вариант  с бабушками, предлагающими услуги компании с домашнего телефона, здесь  явно не годился, поскольку клиенты  компании — солидные организации. Подсчитав  все расходы, в «Соло» поняли, что  создавать свою службу невыгодно  — это заняло бы как минимум  три месяца, да и закупка оборудования стоит недешево. В результате службу прямых продаж отдали на аутсорсинг⁸ компании Big Direct Marketing и полгода назад запустили этот проект.

Перед агентством поставили конкретную задачу: обеспечить пять-шесть встреч в день с потенциальными клиентами. Как говорят в «Соло», целью  этого проекта не являлась непосредственная продажа, главным было довести до потенциального клиента информацию о своих услугах. Операторы представляются сотрудниками «Соло», их работа, естественно, контролируется, и все телефонные разговоры записываются, так что  заказчик может прослушать любой  из них.

Как правило, чтобы «достать» одного человека, принимающего решение, приходится сделать 5 - 6 холостых звонков — нужный человек вышел, в командировке и  проч. Если организация переехала, ее нужно найти, на это тоже уходит время.

На вопрос о стоимости проекта  в компании «Соло» отвечать не стали, однако сообщили, что за полгода  он окупился сполна. Между тем поначалу рассчитывали, что проект окупится лишь через год. Особенность мебельных компаний в том, что их товар покупают не ежемесячно и даже не ежегодно. Однако почти треть встреч с клиентами, организованных с помощью телемаркетинга, оказалась результативной - это либо непосредственный заказ, либо выстраивание отношений с клиентом на будущее, его интерес к отдельным элементам ассортимента и т. п. Полученный опыт компания намерена развивать и, возможно, даже распространит его на другие регионы.

И входящий, и исходящий  телемаркетинг применяют для  проведения маркетинговых исследований. Так, при разработке кампании для  производителя йогуртов планировалось, что покупатель, собравший три  совпавшие картинки, позвонит по горячей  линии, чтобы получить приз, а компания тем временем зафиксирует данные о потребителях для дальнейшего  изучения.

У телефонных исследований есть ряд  преимуществ перед другими способами  сбора информации. Так, опрос респондентов на улице — мероприятие длительное и затратное, нужно нанимать команду  интервьюеров, которые будут работать несколько недель. В то время как  опрос по телефону позволяет связаться  с респондентами в максимально  короткие сроки.

Проведение исследований с помощью  исходящего телемаркетинга часто заказывают независимому оператору. Современные  саll-центры, оборудованные специальными системами для проведения компьютерных телефонных опросов, обладают заметными  преимуществами перед традиционными  способами телефонных интервью - с  использованием бумажной анкеты (pen-аnd-рарег). Согласно анализу телекоммуникационных компаний, только за счет автоматического  дозвона заказчик экономит минимум 20% времени.

Компьютерные системы, используемые при таких телефонных опросах, облегчают  работу оператору, особенно если интервью строится по сложным анкетам (когда  формулировки и порядок вопросов зависят от предыдущих ответов респондента). Интервьюеру не приходится отслеживать  «переходы» — это делает специальное  программное обеспечение, «подсказывающее» оператору вопрос, который надо задать. В результате маркетологи застрахованы от технических ошибок, совершаемых  интервьюерами в процессе беседы. Другое важное преимущество - возможность  быстро получать данные в электронном  формате (информация вводится в базу данных сразу, как только интервьюер отмечает ответ респондента).

Наконец, тот факт, что номер  абонента набирается компьютерной системой, а не интервьюером, позволяет быть уверенным, что опрос происходит действительно по случайно выбранным  телефонным номерам. Кстати, заказчики  не обязательно должны предоставлять  оператору базу телефонных номеров  — у него есть собственная и, как  правило, не одна. Оператор обзванивает  нужное число респондентов, а затем  передает заполненные опросники  маркетологам.

Однако не всякое телефонное исследование имеет смысл проводить через  саll-центр. Если выборка маленькая, группа потребителей трудно достижима или люди опрашиваются без стандартной анкеты, то эффективность таких опросов может оказаться не слишком высокой.

II. Система телемаркетинга банка «Русский Стандарт»

2.1 Особенности  телемаркетинга банковских услуг

Особенности телемаркетинг  вытекают из особенностей продуктов  банка (банковских услуг).

Основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга - это  банковские операции и сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента  в услугах банка и на получение  банком платы за них.

Эти описания характеризуют  банковскую услугу как товар специфический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услуг небанковского  характера, так как ее целью и  средством являются деньги. Банковская деятельность представляет собой процесс  по созданию денежных ресурсов и распределению  их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельности банки  создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство - депозит, а выдавая ссуду - новое  требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них  банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые  операции и прочие.