Социально-этический маркетинг

                                                          Введение

     В работе рассматривается возникшее в конце XX столетия понятие социально-этического маркетинга. Указаны основные предпосылки его появления. Перечислены требования к предприятиям, менеджмент которых придерживается концепции «социально-этического» маркетинга. Приведены основные компоненты, составляющие концепцию социально-этического маркетинга. Перечислены факты, показывающие насколько актуальны идеи социально-этического маркетинга в современном мире, а также примеры его применения.

    Рассмотрено понятие «коммуникационная политика», ее компоненты, функции и используемые средства. Дано определение понятию «реклама», указаны основные факторы, определяющие объем рекламных затрат. Приведены различные методики определения бюджета на коммуникационную политику (в одном из ее составляющих - рекламе). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                     Содержание

Введение

1. Какие компоненты учитываются при формировании

     концепции социально-этического маркетинга…………………………….......

      1.1. Понятие социально-этического маркетинга……………………………...

      1.2. Требования, которые выдвигает социально-

             этический маркетинг. Компоненты,  состав-

             ляющие концепцию социально-этического 

              маркетинга……………………………........……………………………...

      1.3. Проблема ГМ-продуктов и социально-этический

             маркетинг……………………………........……………………………......  

2.   Планирование бюджета на коммуникационную политику.…………………..

    2.1. Понятие коммуникационной политики, ее цели,  

           функции и средства ……………………………........................................

     2.2  Реклама как составляющая коммуникационной

            политики. Планирование бюджета на коммуникаци-

            онную политику на примере  рекламного бюджета………………..........

 

3.  Тест. К чему относится послегарантийный сервис?………………………….  
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Какие компоненты учитываются при формировании концепции социально-этического маркетинга 

          1.1. Понятие социально-этического маркетинга 

      Социально-этическая концепция маркетинга основана на новом понимании  предпринимательской деятельности и назначения предпринимательства в целом.  В чем цель любого предпринимателя в классическом понимании? Постоянное расширение производства, достижение монопольного положения на рынке и, как итог - получение максимальной прибыли за счет снижения издержек и повышения цен. Иными словами, предприниматель преследует личные эгоистические интересы. В его традиционном представлении жизнь сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс — исключительно результат технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов — неизбежное следствие экономического роста и т.д. Итогом такого подхода становится перепроизводство товарной массы, возникновение циклических кризисов, ухудшение состояния окружающей среды, прочие негативные экономические и социальные последствия. История XX-го столетия наглядно показала, что подобные  представления уже не справляются с меняющейся картиной окружающего мира и все новыми проблемами, встающими перед современным человеческим сообществом.  Эти идеи безнадежно устарели и нуждаются в качественном пересмотре.      

      И вот в наши дни стала развиваться новая философия предпринимательства, подразумевающая ответственное и продуманное поведение предпринимателей на рынке с учетом интересов не только своего предприятия, но и всего общества в целом. Эта новая идеология ведения бизнеса получила название «социально-этического» маркетинга. Социально-этический маркетинг как концепция и как руководство к действию возник во второй половине 70-х гг.: проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. В рамках этой концепции мир рассматривается как живая развивающаяся система, где все взаимосвязано.     

   Предприятие — экономическая основа общества, и тоже единичная составляющая, участвующая в живой системе мира.  Действуя только в своих целях предприниматель как инициатор и руководитель производства может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структурах. Поэтому предприятие, работающее с применением норм «социально-этического» маркетинга, должно быть ориентировано на удовлетворение разумных и здоровых нужд потребителей.

 Социально-этический маркетинг может несколько сдерживать    предпринимательскую инициативу и развитие производства, корректируя интересы предпринимателя и сочетая их с интересами общества в целом. Но это - необходимая плата за качественно новое внутреннее развитие  (взамен неограниченного экономического роста) и использование новой системы ценностей, что в итоге поможет избежать надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации.                                                                                                                                                                                             Основополагающая идея социально-этического маркетинга — достижение такой точки равновесия в социальном и экономическом развитии общества, при котором удовлетворение нормальных здоровых потребностей населения не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Благосостояние будущих поколений и современного общества в целом перестало быть абстракцией - в рамках концепции социально-этического маркетинга долгосрочные интересы общества должны учитываться в той же мере, что и прибыли фирмы и покупательские потребности реальных и потенциальных потребителей. При этом экономический рост приветствуется — но только в такой мере, чтобы поддерживать и  обогащать внутренние и внешние связи системы «предприятие-общество» и системы «предприятие» как основной хозяйствующей  единицы.                  

     Меняющиеся реалии современного мира, в частности, растущая взаимосвязь экономических и социальных процессов заставила маркетинг выполнять ранее несвойственную ему функцию — решать серьезные социальные задачи (обеспечение занятости, улучшение условий труда, постоянное повышение квалификации персонала, участие трудящихся в управлении предприятием). Предприниматели-новаторы, придерживающиеся позиций социально-этического маркетинга, заметили, что потребители во все возрастающей мере стремятся в процессе удовлетворения своих потребностей к росту качества жизни. Качество жизни — понятие, включающее широкий перечень факторов (не только изобилие и доступность качественных товаров и услуг), но и, к примеру, улучшение качества окружающей среды.  На основании такого вывода предприниматели начали воплощать на практике основную идею социально-этического маркетинга — получать необходимый положительный экономический эффект, учитывая интересы общества и  восполнив нормальные и здоровые потребности носителей платежеспособного спроса, - начали разрабатывать и реализовывать программы переработки вторичного сырья и других отходов производства, утилизации городского мусора, внедрения новых безотходных и энергосберегающих технологий, других экологически и социально-этически ориентированных нововведений.        

   Но не только личная сознательная позиция предпринимателя обязывает его действовать в соответствии с нормами социально-этического маркетинга. В современном мире появились и успешно работают некоммерческие общественные организации, выступающие за ограничение бесконтрольного извлечения предприятиями прибыли в ущерб интересам потребителя и общества в целом. Это массовое движение за охрану окружающей среды, движение в защиту прав потребителей (от некачественных и просто опасных товаров и услуг) и т. д. -  силы общества, воздействующие на производителей, заставляя их корректировать свою деятельность в соответствии с социально-этическими нормами. Помимо общественных организаций важную роль в «подталкивании» предпринимателей действовать не только в своих, но и в общественных интересах играет международная кодификация предпринимательства. Это кодексы, вносящие единые стандарты в международные экономические отношения разработанные Международной Торговой Палатой (МТП) (Париж) и призваны определять добросовестную коммерческую практику. Они регулируют предпринимательскую деятельность  в области добросовестной конкуренции, рекламы, стимулирования сбыта,   маркетинговых и социальных исследованиях и др. Использование таких кодексов повышает ответственность предпринимателя перед потребителями и обществом в целом.  

     1.2. Требования, которые выдвигает социально-этический маркетинг. Компоненты, формирующие концепцию социально-этического маркетинга

 Социально-этическая концепция меркетинга выдвигает следующие обязательные требования:

- Главная цель предприятия — удовлетворение разумных и здоровых     потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.

-  Предприятие должно быть готовым к систематическому внесению в товары       

    усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

- Предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, если они могут причинить вред потребителям и обществу в целом. 

- Потребители должны поддерживать только те предприятия, которые заботятся об удовлетворении их нормальных и здоровых потребностей.

- Потребители не должны покупать товары предприятий, использующих экологически «нечистые» технологии.

- Предприятие должно внедрять программы социально-экономического развития и не только в интересах самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

    Позицию предприятия определяет его руководитель. Именно ему приходится решать морально-этические проблемы при принятии решений. Для успешного функционирования предприятия, придерживаясь требований социально-этического маркетинга, его глава обязан иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке ситуации с моральной точки зрения, измеряя насколько далеко он может зайти, чтобы не переступить нормы добропорядочности. Таким образом, социально-этический маркетинг требует высокого уровня развития руководителя, как личности, ориентированной на морально-этические ценности.

     Подведем итог вышеизложенному. На смену устаревшим представлениям о  назначении предпринимательской деятельности в конце XX-го века пришла новая идеология предпринимательства, когда максимальный экономический рост и извлечение наибольшей прибыли для предприятия уже не является определяющей целью. Предприниматель в ходе свое деятельности обязан учитывать, пусть ценой некоторого снижения экономических показателей, интересы общества и потребителей.

  Таким образом, основными компонентами, составляющими концепцию социально-этического маркетинга, являются:

1.  Интересы общества.

2.  Жизненно-важные интересы потребителей

3.  Потребности покупателя(потребителя)

4. Интересы предприятия.

     Концепция призывает маркетологов добиваться равновесия между этими  четырьмя компонентами социально-этического маркетинга.

    

      1.3. Проблема ГМ-продуктов и социально-этический маркетинг

  Еще в конце прошлого столетия все нарастающее развитие получило производство сельскохозяйственных продуктов питания, у которых в целях более удобного их выращивания с помощью специальных генных технологий был нарушен уникальный генный код (генно-моифицированные продукты, далее -  ГМО). Сейчас общеизвестно, что потребление таких продуктов и вообще их воздействие на окружающую среду исключительно негативно (что подтверждено международными научными исследования и просто реальными событиями) — до такой степени, что может грозить катастрофой всем живым существам на планете. Так, в США суд впервые вынес важнейшее решение по этому вопросу -  он определил, что Департамент сельского хозяйства не имел права разрешать к применению устойчивую к гербицидам трансгенную люцерну производства компаний "Монсанто" и " Forage Genetics. Недавно 828 ученых из 84 стран мира выступили с открытым письмом, где рассказали об опасностях, связанных с генномодифицированными продуктами.  В нашей стране самую большую известность получили исследования ведущего научного сотрудника Института высшей нервной деятельности и нейрофизиологии РАН Ирины Ермаковой. Ее опыты, проведенные на крысятах и божьих коровках, показали, что у тех особей, которые употребляли в пищу ГМ-сою, потомства либо не было, либо смертность помета достигала 55%. При этом у крыс, питавшихся традиционной соей, этот показатель равнялся 10%. Выжившие же крысята отставали в физиологическом развитии от среднестатистических.       Кроме того, недавно 828 ученых из 84 стран мира выступили с открытым письмом, где рассказали об опасностях, связанных с генно-модифицированными продуктами. Те же предупреждения содержатся и в докладе комиссии Евросоюза. За десять лет наблюдения за трансгенными культурами обнаружилось, что они не улучшили потребительские качества продуктов, а доходы простых фермеров почти не возросли. "Чудеса" генной инженерии не уменьшили объем применения гербицидов и пестицидов, а, наоборот, увеличили. Их применение сокращает естественное биоразнообразие окружающей среды и оказывает негативное влияние на здоровье человека и животных. Только об одном достижении можно сказать с уверенностью - это колоссальные прибыли компаний- производителей генно-модифированных продуктов. Они рекламируют, лоббируют свою продукцию, но так и не предоставили мировому сообществу потребителей исчерпывающие доказательства безопасности трансгенных культур.