Социально-этический маркетинг

      Очевидно, что деятельность производителей ГМО была вызвана совсем не нравственно-этическими нормами, рассматриваемыми в этой работе — а исключительно стремлением к максимальной прибыли за счет значительного снижения затрат на выращивание растительных культур. Мировые производители ГМ-семян компании Monsanto Chemicals, DuPont, Dow Chemicals, Syngenta, США не учли все аспекты воздействия своего продукта  - а ведь согласно Международной конвенции по устойчивому развитию и окружающей среде, принятой на конференции в Рио де Жанейро в 1992 году, тяжесть доказательств безопасности продукции ложится на производителя). Более того, производители ГМО-продуктов прибегают к откровенному обману потребителей.

    Ф. Уильям Энгдаль, автор книги "Семена разрушения: тайная подоплёка генетических манипуляций" в статье «ГМО-катастрофа в США как урок для всего мира» пишет: «..."Монсанто" и вся пропаганда агробизнеса о развитии генетически модифицированных культур в качестве альтернативы обычным тщательно скрывают, что все созданные до настоящего времени и запатентованные в мире ГМО культуры имеют два основных признака. Во-первых, являются устойчивыми или "толерантными" к запатентованному ими  высокотоксичному гербициду глифосат, химическому веществу, которое фермеров вынуждают покупать в качестве условия для покупки своих запатентованных ГМ семян "Монсанто" и другие. Во-вторых, генетически изменены, чтобы противостоять конкретным насекомым. Вопреки рекламным мифам, продвигаемым пиарщиками гигантов агробизнеса в своих интересах, не существует не одного ГМ семени, который обеспечивает большую урожайность, чем обычные, и нет ни одного, который требует меньше токсичных химических гербицидов. Именно по этой простой причине не существует никакой дополнительной прибыли от их культивирования...                                                                                                                    …В настоящее время ГМ культуры занимают от 85 % до 91 % площадей, засеянных этими тремя основными сельскохозяйственными культурами, почти 171 млн гектаров. ...Экологическая бомба замедленного действия, который надвигается вместе с ГМО … вот-вот взорвётся. После нескольких лет постоянного применения запатентованных глифосатных гербицидов, таких, как знаменитый гербицид "Монсанто" Roundup, взошли новые устойчивые к гербицидам "супер-сорняки", реакция природы на антропогенные попытки грубо вмешаться в ее механизмы. ....Фермеры и ученые из Арканзаса рассказывали... как поля наводнили гигантские маревые растения (pigweed: амарант, иван-чай, марь, ширица), которые могут выдержать столько глифосатной обработки, сколько фермеры способны разбрызгать.  Новые супер-сорняки настолько жесткие, что сельскохозяйственные комбайны не могут собирать урожай на полях, а ручные орудия ломаются при попытке их срезать. По крайней мере, 400 000 га сои и хлопка только в Арканзасе покрылись этим новым мутантом биологической чумы. ...                               
…. ГМО культуры и запатентованные семена были разработаны в 1970-х годах при значительной финансовой поддержке со стороны сторонника евгеники Фонда Рокфеллера, компаниями...: Monsanto Chemicals, DuPont и Dow Chemicals.  ...Их запатентованные семена ГМО рассматриваются как ловкий способ вынудить наращивать закупки их же сельскохозяйственных химикатов, таких как Roundup. Фермеры обязаны подписать юридический контракт с "Монсанто", который гласит, что им разрешено использовать только пестициды Roundup "Монсанто". Фермеры, таким образом, попадают в двойную ловушку: покупка новых семян Монсанто для каждого урожая и покупка токсичного глифосата...”(1) 
    Деятельность производителей ГМО-продукции ― пример, если можно так выразится, «антисоциального» и «антиэтического» маркетинга. Кроме того, этот пример доказывает насколько важно в современном мире чтобы предприниматели добросовестно выполняли правило социально-этического маркетинга: учитывать интересы общества, потребителей и покупателей прежде интересов своего предприятия. 

   Приведем пример воплощения реального «социально-этического» маркетинга. Он связан с теми-же ГМО-технологиями, а точнее, с отказом от них.

    В той же статье «ГМО-катастрофа в США как урок для всего мира» Ф. Уильям Энгдаль пишет: 

   «... недавно была опубликована Международная оценка сельскохозяйственных знаний, науки и технологий в целях развития (IAASTD), результат трехлетнего обсуждения четырьмястами участвующих в нём ученых и неправительственных представителей из 110 стран по всему миру. Они пришли к выводу, что мелкомасштабное органическое земледелие ― это шаг вперед для борьбы с голодом, социальным неравенством и экологическими катастрофами....

  ….Фермеры на территории Соединенных Штатов …. возвращаются к возделыванию обычных культур вместо ГМО. Согласно новому отчету Министерства сельского хозяйства США, розничные продажи органических продуктов питания поднялись до $21,1 млрд. в 2008 году от $3,6 млрд. в 1997 году. Рынок настолько активен, что органическим фермам приходится напрягаться, чтобы обеспечить поставки и успевать за быстро растущим потребительским спросом, что приводит к периодической нехватке органических продуктов...»(1)                                                                                        
В настоящее время  Большинство компаний добровольно отказались от использования трансгенов. Многие производители сами проверяют сырье и продукты. В Европе некоторые торговые сети, например, супермаркет № 1 в Европе “Carefour”, объявляют себя “зоной свободной от ГМ-продуктов”. Однако защитить наших детей сможет только запрет на использование трансгенов на государственном уровне. В Италии, например, такой запрет уже действует.(2)

    В сентябре 2002 года в России вступило в силу постановление Санэпиднадзора, обязывающее маркировать продукты, содержащие более 5 процентов ГМ-источников, однако до сих пор строчки «содержит генно-модифицированные источники» или просто «ГМИ» появляются на продуктах крайне редко. По подсчетам потребительских организаций, на российском рынке сейчас присутствует 52 наименования продуктов, содержащих более 5 процентов ГMO (организмов), но не промаркированных. (3)

  Но есть предприятия, показывающие ответственное отношение к производству продуктов питания с учетом последних исследований, свидетельствующих о вредном воздействии ГМО-продуктов, то есть, стоящие на позициях социально-этического маркетинга. В России зарегистрировано более 120 наименований (марок) продуктов с ГМО, согласно данным добровольной регистрации и специальном реестре продуктов, импортируемых из-за рубежа.(3)

    Организация GreenPeace давно ведет борьбу с засильем в мире ГМО-компонентов. В частности, ею регулярно проводятся экспертизы продуктов и публикуется список предприятий, замеченных в использовании в своих продуктах ГМО (желтый, красный списки) и предприятий, отказавшихся от ГМО (зеленый список). Попасть в зеленый список GreenPeace сейчас  престижно для производителей. И таких предпринимателей можно смело назвать приверженцами концепции социально-этического маркетинга.  Вот часть зеленого списка, публикуемого на сайте GreenPeace:

  “Белгородский”, хладокомбинат, ОАО (т.м. “Бодрая корова”, “Пингвин”) (Белгородская обл.)

 “Быстров”, ООО (т.м. “Быстренок”) (г. Москва)

 “Вимм-билль-данн”, ТК, ЗАО (т.м. “Рыжий Ап”, “Агуша”) (г. Москва)

 “Гербер Продактс Компани” (т.м. “Гербер”) (г. Москва)

 “Грязинский”, ПК, ОАО (г. Москва)

 “Завод детских молочных продуктов”, ОАО (т.м. “Агуша-1”, “Агуша-2”, “Бифи”) (г. Москва)

 “Истра – Нутриция”, ОАО (Московская обл.)

 “Комбинат детского питания № 1”, ООО (т.м. “Бебелак”, “Тип-Топ”, “Бебипапа”, “Только Тип-Топ”) (г. Москва)

 “Компания Нутритек”, ЗАО (т.м. “Нутрилак”, “Крошка”) (Московская обл.)

 “Красноярский”, хладокомбинат, ООО (Красноярский край)

 “Лианозовский”, молочный комбинат, ОАО (г. Москва)

“Монди Фуд” (Mondi Food Belgium N. V.) (Бельгия)

“Нестле Фуд”, ООО (т.м. “Nestle”, “Бона”, “Nan”, “Пилти”, “Nestogen”, “Мороженое Nestle”, “48 копеек”, “Кимо”, “Розочка”, “Mega”.

      Завершить хочется цитатой из обращения GreenPeace выложенном на сайте этой организации:

  «…Социальная ответственность – это система ценностей компании, первое место в которой занимает уважение к потребителю, стремление учесть его интересы и предпочтения. Согласно данным исследования Ассоциации менеджеров, «корпоративная социальная ответственность определяется населением и менеджерами как выпуск качественной продукции, соблюдение законов, уплата налогов в полном объеме, сохранение окружающей среды и забота о коллективах».

  ….. Переход к социально ответственному бизнесу – не просто выгодно, это – единственный шанс на выживание компании в будущем.»(4) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

           2. Планирование бюджета на коммуникационную политику

         

           2.1. Понятие коммуникационной политики, ее цели, функции и 

                  средства

 

     В настоящее время роль маркетинговой коммуникации возросла. Выступая в качестве системы или комплекса, она учитывает стратегию, цели и условия деятельности организации, то есть коммуникационную политику, что способствует решению экономических проблем функционирования предприятия на рынке.

   Коммуникационная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии управления комплексом коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.   В то же время коммуникационная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи.  Еще коммуникационную политику можно характеризовать как совокупность действий фирмы в сфере общения между людьми, осуществляемую как внутри организации, так и с внешним миром, направленная в итоге на достижение целей предприятия.

       Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Важной составляющей коммуникационной политики предприятия является «разговор с общественностью» - то есть, создание мнения об организации окружающего мира - мира реальных и потенциальных потребителей, конкурентов и руководящих кругов, достигаемое в результате публичной деятельности организации. Публичная деятельность или  «паблик релэйшнз» (public relations) как значимое для предпринимателя понятие,   сформировалось в начале XX столетия в Соединенных Штатах Америки. Для этого существовали две предпосылки - во-первых, напряженные отношения между общественностью и предпринимателями и во-вторых, удешевление производственного процесса в средствах массовой информации сделало их более доступными и их влияние на общество возросло. Понимание того, что без поддержки населения не могут решаться сколько-нибудь значимые вопросы, привела к осуществлению первых ПР-мероприятий.   В начале паблик релэйшнз (ПР) выполняли функцию своеобразного «отбеливателя», т.к. работа, в основном, велась  прессой в целях убеждения общественности в позитивном образе сильных мира сего, а также для внушения населению выгодного правящим кругам отношения к тем или иным политическим шагам руководства страны.  Развивались паблик релэйшнз и в других индустриальных странах мира - например, в Германии в 1893 г. фирма Круппа создала у себя отдел по работе с прессой. А в 1926 г. в Нью-Йоркском университете один из первых консультантов в ПР-технологиях Эдвард Бернейс уже читал лекции по данному предмету.  В соответствии с разработанной им теорией у паблик релэйшнз две функции - информировать общественность и влиять на ее мнение.  Другие известные специалисты в этой области Карл ХундХаузен и Альбер Оэкл считали паблик релэйшнз инструментом выражения различных взглядов администраций предприятий и общественности и интегрирования этих мнений друг с другом. Таким образом, общей целью паблик релэйшнз является достижение и сохранение понимания и доверия, а понимание и доверие, в свою очередь, становятся базой для достижения согласованности в действиях.

  В настоящее время целью паблик релэйшнз признается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

  Функции паблик релэйшнз (средств общения предприятия с внешним миром) таковы:

  - установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

  -   создание положительного образа организации;

  -   сохранение  репутации организации;

  -   создание у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в дела предприятия;

  -   расширение сферы влияния организации.

  Любые  мероприятия паблик рилэйшнз основаны на следующих взаимосвязанных компонентах:

  - анализ, исследование и постановка задачи;

  - разработка программы и сметы мероприятий;

  - общение и осуществление программы;

  - исследование результатов, оценка и возможные доработки.

   Недостаток общения (как с внешним миром так и внутри организации)  порождает множество случаев непонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик релэйшнз.  Современная деловая коммуникация основывается на:

    -  научном анализе;

    - теории делового общения, направленной на достижение конкретных целей;

   -   эффективном применении современных средств коммуникации;

   -   тщательное определение критериев успеха применяемых мероприятий;

   -   выбор квалифицированных управляющих и их разумное использование.

    В теории паблик релэйшнз коммуникация делится на общение с сотрудниками (внутреннее общение) и налаживание информационного потока и общения с деловыми партнерами и общественностью (внешняя деловая коммуникация). В любой фирме имеется определенная система распространения информации от руководства к сотрудникам.  От того, насколько четко и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. В ходе исследований этого вопроса выясняются интересные закономерности. Например, такая: при общении руководителя с подчиненным последним усваивается максимум 60 % информации, которую ему пытаются передать. Когда этот работник пытается донести усвоенную информацию уже до своего подчиненного, то тот воспринимает опять не более 60% получаемой информации.  И так - до последнего звена в цепочке.   В итоге при передаче директив от руководителя к  исполнителю неизбежно теряется значительная часть информации. Последующие исследования показали, что при использовании одновременно нескольких каналов общения результат стал значительно лучше.  Вообще, у предприятия должна быть выработана единая теория общения, наиболее успешно сочетающая в себе совокупность мероприятий по налаживанию двустороннего общения. Предприятие должно «говорить одним языком» на всех уровнях.