Социально-этический маркетинг

препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять  из

десяти крупнейших  рекламодателей  в  мире  производят  именно  эти  товары (табл.3). Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется  от  до 6,5%. Однако в  некоторых  случаях  она  может  быть  еще  выше.  Так, корпорация Ноксу-элл, производящая  лекарства,  тратит  на  рекламу  сумму, превышающую 22% объема продаж.

   Прохождение   товаром   различных   этапов   своего   жизненного   цикла предполагает изменение роли рекламы  в  его  поддержке.  На  первых  этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью  которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах  роста  и  в начале  этапа  зрелости  используются  приемы  утверждающей   рекламы.   На последних этапах ЖЦТ используется  напоминающая  реклама.  Последовательное использование вводящей,  утверждающей  и  напоминающей  составляет  понятие рекламной спирали.  В  подавляющем  большинстве  случаев  вводящая  реклама требует больше половины общей суммы,  расходуемой  на  поддержку  товара  в течении всего ЖЦТ.

   2. Объем и географические размеры  рынка,  показатели  сбыта  и  прибыли 

      рекламодателя.  

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли  фирмы  — факторы,  тесно связанные между собой. Их влияние  на  размеры  рекламного  бюджета  вполне очевидно: проведение международной и  общенациональной  рекламной  кампании требует гораздо больших средств, чем реклама  в  небольшом  городке.  Также очевидно,  что  финансировать   общенациональную   рекламу   может   только достаточно мощная фирма.

   3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

   Место рекламы в комплексе маркетинга  или,  если  рассматривать  процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем  рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же  товара  на  рынок  фирма может   воспользоваться   множеством   стратегий,   например,    стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В  первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее)  будет  значительно ниже, чем во втором.

   4. Затраты конкурентов.

   В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка  рекламодатель  часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его  товару  и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то,  что  больший  объем  затрат  на  рекламу  не  всегда означает ее большую эффективность,  определенная  логика  в  таком  подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет,  ориентируясь  только  на затраты   конкурентов,   не   совсем   разумно.   Подробней   этот   вопрос рассматривается несколько ниже.

   5.  Вовлеченность  в   осуществление   рекламной   деятельности   высших руководителей фирмы.

   Это один  из  субъективных  факторов,  определяющих  величину  рекламных расходов. Руководители фирм, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках и т. п., по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к  ней  очень  широк:  от  четко  выраженного неприятия рекламы до  личного  участия  в  написании  обращений,  лозунгов, разработке фирменного стиля и т. п.

     Наиболее распространенными методами определения размера рекламного бюджета являются следующие. 

     1. Метод фиксированного бюджета.

Фирма устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде фирмы.

     2. Остаточный метод.

Фирма выделяет на рекламу средства, которые остались после покрытия всех других расходов фирмы.

     Вышеописанные методы определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые происходят как во внутренней, так и во внешней среде фирмы. Подобные методы характерны для небольших фирм, руководство которых "не верит" в рекламу.

     3. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж.

     Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет составляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров.

     Фирма может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза.

     Показатель "реклама/общий объем продаж" представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж и процент, который устанавливает фирма могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению фирмы, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

    Один из вариантов данного метода - установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель "реклама/общий объем продаж" выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

       4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов.

     Фирма оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета фирма ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

    В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие фирмы стараются придерживаться их из стратегических соображений - не отставать от конкурентов.

Несмотря на то, что и эти два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчета рекламных расходов в большинстве фирм. Проблема определения рекламного бюджета здесь решается на основе принятой практики, собственного опыта и общих логических предположений. Следует отметить, что при расчете рекламных бюджетов таким образом необходимо предусматривать резервный фонд, который может пойти на "погашение" неучтенных изменений во внешней среде фирмы. Так, например, из-за роста стоимости средств рекламы в последние годы рекламодателям приходится резко увеличивать свои рекламные бюджеты только для того, чтобы сохранить на прежнем уровне количество закупленного места и времени (то есть достичь планового уровня рекламы).

     5. Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого фирмой (метод равенства долей рынка).

При определении рекламного бюджета фирма оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, который фирма занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля фирмы на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая фирмой и всеми ее конкурентами).

     Для увязки в едином показателе собственных расходов на рекламу, рекламных расходов конкурентов и общего объема продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. Очевидно, что агрессивный конкурент постарается тратить чуть больше средств на рекламу с целью увеличить свою долю рынка. Если, например, фирма планирует увеличить свою долю рынка на 5%, а общепринятый размер затрат на долю в 1% в среднем составляет 500 тыс. долларов, рекламный бюджет фирмы должен будет увеличиться на 2,5 млн. долларов.

В силу того, что общий объем рекламного рынка меняется в зависимости от размера рекламных бюджетов фирм-конкурентов и от количества конкурентов, бюджет, определенный подобным методом, нуждается в постоянной корректировке. Как только общий объем рекламного рынка увеличивается, фирма должна увеличивать свой бюджет, чтобы сохранить плановую долю. Уменьшение общего объема рекламного рынка автоматически ведет к возрастанию доли, которую фирма занимает на рекламном рынке.

   6. Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности.

Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую фирме необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие фирмы получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) - при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются (рис.21). Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают фирмы, а на другую ось - соответствующие значения долей рекламного рынка этой фирмы. Таким образом, каждая фирма предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше фирма, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка фирмы. Разумеется, это происходит после достижения фирмой определенной доли товарного рынка.

7. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании.

Фирма ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий - сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако, на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство фирм ограничено в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот - для реализации рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

    8. Метод Дорфмана-Стеймана.

Согласно правилу Дорфмана-Стеймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя - общий объем продаж фирмы, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину коммуникационного бюджета:

Р / П = ЭР / ЭЦ,

где Р - рекламный бюджет фирмы;

П - общий объем продаж фирмы;

ЭР - эластичность спроса по рекламе;

ЭЦ - эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П х ЭР / ЭЦ.

     При таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии фирмы. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения. Кроме того, данный метод применим в отношении товаров с эластичным спросом по ценам.

9. Метод Данахера-Руста.

Данахер и Руст рассматривают рекламу в качестве инвестиции и предлагают формулу для расчета рекламного бюджета, который позволит получить максимальный возврат от инвестиций в рекламу.

Для определения оптимального уровня рекламных расходов первоначально необходимо поставить четкую финансовую цель. В качестве целей могут рассматриваться следующие:

1) максимизация прибыльности рекламных расходов (прибыльность определяется как дополнительная прибыль, полученная исключительно за счет рекламы, минус рекламные расходы);

2) максимизация рекламной эффективности (эффективность определяется как отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам);

3) максимизация возврата инвестиций в рекламу (определяется в процентах как соотношение рекламных расходов и объема возврата от инвестиций в рекламу).

При реализации первой цели Данахер и Руст предлагают формулу прибыльности рекламных расходов:

Е(1) = kf - c,

где Е(1) - прибыльность рекламных расходов;

f - показатель рекламной эффективности;

k - денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c - стоимость рекламы.

Если цель рекламы формулируется в терминах максимизации рекламной эффективности, то формула имеет вид:

Е(2) = kf / c.

При реализации третьей цели, возврат инвестиций в рекламу может быть записан в виде формулы:

Е(3) = (kf - c) / с = kf / c - 1 = Е(2) - 1.

Основная сложность при расчетах по данным формулам - неизвестность коэффициента k. Как показывает коммерческая практика, проблема определения оптимального рекламного бюджета не имеет абсолютного решения. В каждом конкретном случае техническим вычислениям должен предшествовать тщательный анализ внешних факторов и возможностей фирмы.