Социально-этический маркетинг

     В деловой коммуникации вырабатывается определенная стратегия - средне или долгосрочная программа для принятия управленческих решений. Стратегия коммуникационной политики должна обеспечивать предприятию достаточный простор для проявления инициативы,  четкую постановку задачи (реалистичной, соотносящейся с целью фирмы и ее традициями), пошаговый план того, как решить поставленную задачу и наличие необходимой исполнительской дисциплины.   

   Любая коммуникационная политика ориентирована на достижение положительного результата. А это предполагает наличие серьезной постоянно растущей информационной базы. Ведь менеджер,  который реализует выбранную коммуникационную политику должен постоянно отслеживать следующие моменты: каковы слабые места в коммуникации предприятия;  эффективность коммуникационной политики; стоит ли доход, полученный в результате проведения коммуникационных мероприятий затраченных средств и т.д.  Коммуникативная политика фирмы должна постоянно совершенствоваться с учетом информационной нагрузки покупателей или клиентов, уровня развитости систем внутреннего и внешнего взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой среды, а также с учетом растущего многообразия инструментов и средств коммуникаций. Это становится необходимым условием и фактором устойчивости, конкурентоспособности и успеха фирмы на рынке.

    Программы паблик рилэйшнз, особенно, если они носят долгосрочный характер, должны проводится под постоянным контролем за их результатами и регулярно проверяться с точки зрения их эффективности.

    Важное место в  коммуникационной деятельности предприятия занимает отношение с прессой. Как правило, отношения с прессой используются в целях рекламы.  Отношения со СМИ носят двусторонний характер: организация предоставляет материалы о своей деятельности, далее доводит до сведения общественности комментарии и информационные сообщения.  Доверительность,  достоверность и своевременность - вот те основы, на которых администрация предприятия должна строить свои отношения со СМИ (нужно лишь разобраться в потребностях газет, журналов, радио- и теле- программ и можно найти много способов обратить на себя внимание). 

    Как правило, в администрации предприятия имеется ответственный за связь с прессой. Он решает какие предоставлять материалы для печати, как общаться  с прессой, отслеживает работу СМИ и корректирует поступающую от нее неверную информацию. Наиболее распространенные способы подачи информации прессе - информационное сообщение (пресс-релиз), пресс-конференции (особенно  для  распространения информации, которую по каким-то причинам нежелательно распечатывать).

    Важное значение в коммуникационной политике организации имеет разного рода печатная продукция, не имеющая непосредственного отношение к паблик релэйшнз, но отражающая собственный стиль организации. Многие предприятия разработали такой индивидуальный фирменный стиль, что их товары и рекламные объявления узнаются с первого взгляда (Кока-Кола, операторы мобильной связи МТС, Би-Лайн, Мегафон). В крупной организации может быть специальный отдел печатной продукции, занимающийся заказом таких изделий.  Документальные фильмы служат мощным средством паблик релэйшнс. Практически все крупные производители сегодня активно используют рекламные видео-клипы. Мощным средством воздействия являются выступления на заседаниях, конференциях, официальных встречах. Подготовка выступлений ПР-специалистом- обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.  Сюда же относится умение вести телефонные переговоры - и важно, чтобы соответствующие навыки имели все сотрудники организации от высшего звена до низшего.

2.2  Реклама как составляющая коммуникационной политики.   

       Планирование бюджета на коммуникационную политику на примере   

      рекламного бюджета 

      Цель данной работы - показать, как фирма может решать задачу планирования бюджета на коммуникационную политику. Основой коммуникационной политики является формирование общественного мнения. Вообще, коммуникационная политика компании - сложный комплекс  многих различных служб, работающие в целом на создание единого позитивного образа организации в глазах общественности (то есть, потребителей), что в итоге позволит предприятию достичь максимального коммерческого результата. Охватить весь этот механизм, как нам представляется, в одной небольшой работе - просто нереально. Поэтому мы рассмотрим одно из направлений коммуникационной политики фирмы - рекламу.  Особенно актуально формирование общественного мнения о фирме становится потому, что предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации продуктов через качество и цену из-за роста стандартов в изготовлении. Именно здесь и приходит на помощь реклама - она более конкретизирована и четко ориентирована на определенные целевые аудитории. 

     Реклама является составной, можно сказать, базовой частью паблик релэйшнз поскольку оказывает влияние на образ компании в глазах общественности.  В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Важно, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. Это лежит в основе рекламы «престижа».  Она бывает двух видов: первый - когда общественность информируется непосредственно о вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй - сводится к предоставлению информации по интересующим общественность вопросам, при этом название компании- спонсора просто упоминается.  Спонсорство можно определить как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство - является составной частью рекламной стратегии маркетинга, которое определяет лицо компании.

       Реклама является составной частью коммерческой деятельности  предприятия

и, следовательно, она   должна  осуществляться  планомерно  на  основе  его единой политики.

   Планирование  рекламной  деятельности  предусматривает  определение   ее

целей, путей их  достижения  и  создает  предприятию  (фирме)  условия  для реализации своих особенностей  в  условиях  конкуренции.  Постановка  целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает  условия для  оценки  ее  эффективности.  Реализация  целей  рекламы  обязывает  все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

   Руководство  предприятия  должно   обеспечить   тщательно   планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной  деятельности  для  получения максимального эффекта. Правильно  спланированная  и  хорошо  организованная реклама  в  состоянии  оказать  существенное   влияние   на   эффективность деятельности предприятия.    Используя    многообразные     средства коммуникации,  реклама  содействует  установлению  и  углублению  контактов производителей с потребителями, расширению знаний  населения  о  товарах  и услугах.

   Важной особенностью последних лет в  развитии  рекламы  стран  СНГ  стали

нарастающие  тенденции  глобализации  мировой  экономики.  К  сожалению,   в настоящее  время  это  больше  проявляется  в  экспансии   транснациональных

компаний-товаропроизводителей  на  рынки  России  и  других   постсоветских стран. Вместе с крупнейшими мировыми рекламодателями на наши рынки пришли  и их постоянные деловые партнеры — сетевые рекламные  агентства.  Естественно, что накопленный ими за последние десятилетия опыт, а также  весомый  арсенал отработанных технологий и  приемов  изначально  определяли  значительные  их преимущества  перед  отечественными  специалистами.  В  настоящее  же  время наблюдается  нивелирование  этих  различий,  что  подтверждается  отдельными случаями перехода крупных международных  рекламодателей  на  обслуживание  в российские фирмы.

    Помимо негативных  моментов  процессы  глобализации  играют  определенную положительную роль.  Ускоренное  практическое  освоение  зарубежного  опыта, широкий обмен информацией позволили отечественным  рекламистам  за  короткий отрезок времени ликвидировать громадный разрыв времен «железного занавеса». 

      В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных  мероприятий после разработки  ее  годового  бюджета.  Широкий  спектр  рекламных  услуг различных  агентств  и  фирм  позволяет  осуществлять   практически   любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема  для российских предпринимателей, так как на малых  предприятиях  планирование годового бюджета не  всегда  возможно  из-за  нестабильности  экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы. Что естественно, делает тему еще более актуальной.

     Рассмотрим основные методы планирования бюджета на рекламную деятельность фирмы.

    Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство  платных средств  распространения   информации,   с   четко   указанным   источником финансирования".[1]

     Разработка реализации функций управления рекламой связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламных бюджетов. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей.

    Как показывает практика, при недостаточном объеме  рекламных  затрат  их эффект, выражающийся  в  увеличении  объема  продаж,  близок  к  нулю  (так называемый закон Мерфи).  Вместе с тем, как мы  сможем   видеть  на  графике кривой Вундта, существует определенный максимальный предел  количественного воздействия рекламоносителей на  получателей  рекламы,  после  которого  ее  эффективность  снижается. 
 
 
 

  Непосредственным  образом  это   связано   и   с увеличением затрат на рекламу. Если при  этом  вспомнить  о  количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике  рекламы,  то  вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером [8] Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы  идет впустую, вот только не  знаю,  какая  половина.  Я  трачу  на  рекламу  два миллиона долларов, но не могу сказать,  есть  ли  это  половина  того,  что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Интересными в  этой  связи  могут показаться результаты исследований, проведенных группой американских ученых из Вартонского университета. В ходе  исследования  было  выяснено,  что  «с точки  зрения  рекламодателя,  расчет  чистой  прибыли,  которую   приносит реклама, показывает, что 54% бюджета  тратится  впустую...».  Итак,  наукой подтверждено, что опасения Ванамейкера относительно доли  бесполезных  трат на рекламу были не так далеки от действительности.

    Практически все фирмы сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить это магическое число - бюджет, который бы позволил получить стопроцентную отдачу от рекламы.

     Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете фирма недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большом бюджете фирма просто выбрасывает часть денег на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется).

     Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы фирма может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая - когда фирма перерасходует средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос - об оптимальном уровне бюджета - остается открытым.

      Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики.

   Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени  содержит  субъективный,  творческий  элемент  и  во многом зависит  от  интуиции,  «чутья»,  имеющегося  опыта,  индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

   Весь комплекс решений по разработке  рекламного  бюджета  можно  условно разделить на два больших блока:

   А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

   Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

   Основными факторами, определяющими  объем  рекламных  затрат,  являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара  и  этап  жизненного цикла, на котором он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль,  которую играет реклама в маркетинговой  стратегии  рекламодателя,  объем  рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим  основные  из  этих факторов.

   1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла,  на  котором он находится.

   Опыт рекламной деятельности  показывает,  что  наиболее  «рекламоемкими» товарами являются:  марочные  фасованные  продукты  питания,  лекарственные