Совершенствование маркетинговой деятельности ООО «ЛесСтрой»

Важным  направлением анализа ценовой политики является изучение используемой в организации  системы скидок к цене. Это могут  быть скидки за объем приобретаемой  партии товаров, скидки, предоставляемые  отдельным категориям покупателей, накопительные, праздничные, сезонные и другие скидки.

Цена  продукции на исследуемом предприятии формируется по методу определения полных издержек (метод «издержки плюс»). Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Методика расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства  предприятий России, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  относят:

1. Снижение ценовой конкуренции.  Если этим методом пользуется  большинство фирм отрасли, то  их цены скорее всего будут  схожими, поэтому ценовая конкуренция  сводится к минимуму.

2. Равенство покупателей и продавцов.  При высоком спросе продавцы  не наживаются за счет покупателей  и вместе с тем имеют возможность  получить справедливую норму  прибыли.

Однако метод полных издержек имеет  два больших недостатка:

1. При установлении цены не  принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар и конкуренция  на рынке, поэтому возможна  ситуация, когда товар при данной  цене не будет пользоваться  спросом, а продукция конкурентов  может быть лучше по качеству  и более известна покупателю  благодаря рекламе и т.п.

2. Отнесение на себестоимость  товара постоянных издержек, которые  являются условными и искажают  подлинный вклад продукта в  доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен  на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а также  для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых  прецедентов.

Предприятие осуществляет политику ценообразования, прежде всего ориентируясь на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Цены формируются за счет учета своих затрат и поведения потребителей.

Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового  производства и отпугивания потенциальных  конкурентов.

 

Анализ политики ценообразования

Таблица 2.3

Направление анализа	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Адекватность ценовой политики  занимаемому предприятием положению  на рынке и условиям конкуренции	Предприятие молодое, поэтому цена на основе издержек самая подходящая.	Прибыль сравнительно не велика; при  медленной окупаемости основных средств предприятие рискует  быть задавленным конкурентами
2. Адекватность ценовой политики  воспринимаемой ценности товара	В настоящее время предприятие  занимающееся выпуском пиломатериалов имеет большие перспективы развития, так как экспортная древесина пользуется большим спросом на лесном рынке.	Затраты времени на вывозку и транспортировку пиломатериалов; Дополнительные денежные средства на автоматизацию производства;
3. Эластичность спроса по цене  для основных групп товаров	Наличие постоянных потребителей (клиентов), гарантирует предприятию постоянные денежные поступления.	Возникающие проблемы при транспортировке  продукции. Следовательно, предложение уменьшается, и предприятие терпит убытки.
4. Возможность снижения цены при  сохранении уровня рентабельности  продаж	Возможно небольшое увеличение спроса	В связи с ростом цен на экспортную древесину, снижение цены для предприятия не желательно.
5. Уровень цен по сравнению с  основными конкурентами в исследуемой  сбытовой зоне	На некоторые виды продукции цены нашего предприятия несколько ниже	Цены примерно одинаковы, что создаёт  сильную конкуренцию
6. Использование гибких скидок  к цене	Наличие скидок позволяет привлечь больший  сектор потребителей	Потеря дополнительной части прибыли

Цена  крайне подвижна. Она не может не меняться, поскольку запас древесины  постоянно уменьшается, а воспроизводство  древесины происходит на много медленнее. Спрос и  предложение, находятся  в динамике, стремясь к сбалансированности между собой через систему  цен.

 

2.3 Исследование сбытовой политики организации

 

Сбытовая  политика – это совокупность решений, направленных на оптимизацию путей  и способов доведения товаров  до конечных потребителей. Сбытовая политика предприятия должна в максимальной степени удовлетворять потребности  покупателей, причем с наибольшим удобством  для них.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве  собственности, отделяющие товары и  услуги от тех, кто хотел бы ими  воспользоваться.

Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения - это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку  определенную работу выполняет и  сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней:

- Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие производителю магазины.

- Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.

- Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.

- Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный посредник.

Канал товародвижения, содержащий нулевой уровень, относится  к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Для количественной оценки используемых каналов сбыта  определяются структурные показатели распределения товара по формуле:

YPi = Bi × 100/B,

где YPi –  удельный вес продаж по i-тому каналу распределения в рассматриваемом периоде,  %;

Bi – объем  продаж (выручка) по i-тому каналу распределения в рассматриваемом периоде, тыс. руб.;

B – общий  объем продаж в рассматриваемом  периоде, тыс. руб.

 

Данное  предприятие ООО «ЛесСтрой» в основном осуществляет распределение товаров по нулевому каналу – «продавец-покупатель», т.е. прямой тип канала (удельный вес составляет 79,1% от объема продаж).

Расчет:  (339 992+1 863 390)*100/2 786 330 = 79,1%   

Такое товародвижение позволяет контролировать всю маркетинговую  программу предприятия, обеспечивает стремление к тесному контакту с  потребителями и располагать  ограниченными целевыми рынками.

Сбыт  товаров осуществляется посредством:

1. реализации производимых товаров через систему фирменных магазинов;

2. реализации товаров на основе заключения прямых договоров на поставку товаров с заказчиками;

3. Интернет-маркетинга – реализации товаров с использованием сети Интернет и др.

Примерно 21,9% от объема продаж распределение товара осуществляется через посредников, т.е. косвенный сбыт.

Расчет:   582 948*100/2 786 330 = 21,9%

 Что  в свою очередь снижает контрольную  функцию за процессом продаж, контактов с потребителями, но в то же время приводят к увеличению своих рынков и объемов сбыта.

Рисунок 2.3 – Анализ динамики структурных  показателей сбыта

 

Для оценки эффективности сложившейся структуры  распределения товара в организации, нами был проведён сравнительный  анализ  динамики структурных показателей  сбыта и динамики рентабельности продаж.

Важнейшим критерием эффективности сбытовой политики является уровень обслуживания потребителей. На ООО «ЛесСтрой» он оценивается как достаточно высокий. Это обосновывается тем, что существует высокая скорость исполнения и доставки заказов потребителям; предприятие готово принять обратно товар с дефектом или заменить его доброкачественным; имеется в наличии разнообразные дополнительные услуги покупателям.

Оптовая торговля представляет особую форму  связи, посредством которой товары из сферы производства поступают  в сферу обращения. В процессе оптовой торговли товары реализуются  крупными партиями производственным и  торговым структурам для последующего производственного потребления  или перепродажи. Одна из важнейших  функций оптовой торговли – организация  процесса товародвижения.

Товародвижение – это деятельность по планированию, выполнению и контролю перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.

Организация товародвижения- это все действия, направленные на осуществление физического перемещения товаров от места из производства к конечному потребителю. Целью товародвижения является доставка нужных товаров в нужные места в нужное время и с минимальными издержками.

Розничная торговля является конечным звеном системы  распределения, которой в маркетинге придается особое значение, поскольку  она напрямую связана с покупателями и потребителями товаров и  услуг.

Обработка заказов осуществляется через оформление договоров на поставку и платёжных  документов.

Складирование и хранение лесоматериалов проходит в закрытых  складах, с целью  достижения оптимальной влажности  древесины.

Чтобы склад  справлялся со всеми поступающими заказами, строго соблюдается: расписание отправок; расписание приходов; график работы сотрудников; график разгрузки; последовательность нескольких видов контроля при приемке  и отгрузке продукции.

Кроме функций приема и обработки заказов  отдел по работе с потребителями  отвечает за поддержание  единообразия товарной номенклатуры склада, составление  расписаний, решение возникающих  в процессе доставки проблем и  ряда  других вопросов текущей деятельности компании – доставку сломавшегося оборудования в ремонт и обратно; доставку документации  в архив и др.

 

2.4 Исследование коммуникационной политики организации

 

Коммуникационная политика – совокупность решений, направленных на повышение информированности покупателей о товарах, производимых предприятием, их достоинствах или о самом предприятии.

Главная цель коммуникационной политики – стимулирование спроса на производимые товары, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Реализация коммуникационной политики осуществляется с использованием следующих  основных методов продвижения товаров :

1. Реклама – любая платная форма неличного представления информации о товарах и фирме, осуществляемая от имени известного инициатора;
2. Стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги;
3. Личные продажи – это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю;
4. Пропаганда – взаимодействие со средствами массовой информации, проведение публичных акций, направленных на укрепление имиджа предприятия, взаимодействие с населением, общественными организациями и другими контактными аудиториями, участие в государственных и региональных программах и др.