Совершенствование маркетинговой деятельности

4) этап насыщения происходит в тот период, когда, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Торговля может оставаться прибыльной из-за снижения издержек производства вследствие более полного использования возможностей технологии, повышения производительности труда, уменьшения брака. Маркетинговая стратегия на этом этапе заключается в проведении мероприятий по стимулированию сбыта, улучшению качества и сервиса, снижению цен.

5) этап упадка - фаза  резкого снижения объемов продаж, а впоследствии и прибыли. Для проведения изменений в ассортиментной политике предприятие может усилить маркетинговые мероприятия (реклама, упаковка, методы сбыта и т.д.) или же вообще отказаться от производства потерявшего популярность товара. Объем реализации начинает уменьшаться. Рассматриваемое изделие завершает свой жизненный цикл. Оно вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных продуктов.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования  разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма предприятие использует следующие подходы:

а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;

б) выпуск новых моделей  того же товара;

в) проникновение в новые сегменты рынка;

г) использование новых  каналов распределения;

д) переориентирование рекламы;

е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.

Фирма, использующая эти  стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.

Предприятие редко позволяет  товару полностью пройти все стадии жизненного цикла. Интенсивное использование научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.

С течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.

1.3 Формирование ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий потребителей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Товарный ассортимент - это вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных  серий, определения соотношений  между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного  производства, «наукоемкими» и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства, реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла  продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из ассортимента.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов о том, какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (например, тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут исправить ошибки, допущенные при  планировании ассортимента.

Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что производитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его  жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где работает предприятие.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника идеи нового продукта необходимо провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной потребности.

Если речь идет о новом  или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку идее, которая сложилась на основе выводов проведенного исследования рынка. Если идея оценивается как перспективная, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшая партия изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей.

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний реально покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый план реализации изделия, он должен твердо основываться на реальной оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.

Таким образом, процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

 

II.ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Общие сведения о предприятии

 

Открытое Акционерное  Общество "ABC show" является юридическим  лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банках, круглую печать со своим наименованием, штамп, бланки, фирменное наименование.

Юридические адреса компании:

125315, Москва, ул.Часовая, 30

(представительство РФР)

+7 916 695 1575

info@abcshow.ru

ICQ: 588 916 642

Skype: ABCshow100

 

660041, Красноярск, пр. Свободный, 66 "Б"

+7 391 250 1200

+7 391 244 8575

info@navi-gator.ru

ICQ: 499 221 242

Skype: Navigator1

 

Генеральный директор Иван Чурилин

i.churilin@navi-gator.ru

ICQ: 101 561 771

Skype: ichurilin

 

Основной задачей ООО  «Компания «Сверхновая» является получение  прибыли и удовлетворение потребностей предприятий и организаций города в таких услугах, как брендинг, дизайн, творческие и иные разработки, проведение маркетинговых исследований, презентаций, размещение в СМИ, поставка сувенирной, полиграфической продукции и пр. Услуги предоставляются как за счет ресурсов компании, так и с помощью подрядчиков.

Основные виды деятельности:

1. разработка торговых  марок и их коммуникаций (разработка  названий, фирменных стилей, программ  продвижения, рекламных идей, копирайтинг  дизайн, разработка сценариев аудио-  и видеороликов)

2. реализация:

• маркетинговые исследования, интервьюирования, анкетирования, сборы информации и т.д.
• медиа (медиаразмещение, медиапланирование, медиаселинг)
• продакшн (сувенирная продукция, размещение наружной рекламы, печать листовок, визиток и т.д.)
• BTL (создание промоакций, презентаций и т.д.)

На разных этапах развития компании доля дохода приносимого в  компанию тем или иным направлением изменялась. Поначалу разработки и  реализация приносили примерно 50/50. Позже, перед «кризисом продажников» это соотношение сместилось - 30% приносили разработки и 70% - реализация. В настоящее время соотношение поменялось в противоположную сторону и составляет 70/30 в пользу разработок.

Органом управления общества директор и президент компании. Структура  компании построена следующим образом: основная часть персонала разделена на копирайтеров, дизайнеров и менеджеров по реализации, над каждой группой есть старший, т.е., к примеру, старший дизайнер. Над разработчиками стоит креативный директор, над менеджерами - директор компании. Такой вид контроля позволяет повысить и эффективность принимаемых решений, что, в свою очередь, положительно влияет на качество выполнения поставленных задач и на работу Общества в целом.

 

В настоящее время в компании работают 40 человек штатных сотрудников, однако компания стремится к расширению. В целом, компанию можно охарактеризовать как очень молодую, так как лишь основателю компании больше 30 лет, возраст же остальных - 19-28 лет. Из них 34 человек с высшим образованием и 6 человека со средним, неоконченным высшим.

Стоит отметить, что в  компании лишь дизайнеры имеют профессиональное художественное образование, которое  соответствует их профессиональной деятельности.

Форма собственности  предприятия частная.

Таблица 1

Сравнительная характеристика размера предприятия

Показатели	ОАО «ABC show» предприятие, отчетный год	Лидер на рынке   РА «Stive&Barton», отчетный год
Среднегодовая численность  работников, чел. В т.ч. А) промышленно- производственного персонала Б) непромышленного персонала	40 чел.           40 чел.	352 чел.           352 чел.
Среднегодовая стоимость  ОПФ, тыс.руб.	56428	1879053

 В целом анализируемое  предприятие относится к небольшим  рекламным агентствам с численностью менее 100 человек, по сравнению с лидером рынка, компанией «Stive&Barton», которая уже давно существует на рынке и прочно занимает лидерские позиции на протяжении последних лет деятельности.

2.2.Характеристика основных экономических показателей деятельности предприятия

Таблица 2

Характеристика основных экономических показателей