Совершенствование маркетинговых процессов на автосервисном предприятии

В различных районах техникой торгуют только предприятия, уполномоченные изготовителями машин или их региональными филиалами представлять интересы изготовителей, рассматривать на месте все претензии по гарантиям, осуществлять ремонт только в соответствии с технологией, рекомендованной изготовителями, обеспечивать поставку любых запасных частей, включенных в прейскуранты изготовителей. [Капустина Н. Е. Теория и практика маркетинга в США. М.: Экономика, 1997, С. 57.] Такие предприятия называются полномочными дилерами, в англоязычных странах – authorized dealer, во франкоязычных – concessionnaire autorise. И буквальный, и смысловой перевод означает, что дилер или концессионер уполномочены – т. е. им доверено, разрешено и поручено – решать все вопросы и проблемы, связанные с продаваемой техникой. Несложно догадаться, что дилеры могут решать проблемы, только имея полную техническую, информационную, правовую и ценовую поддержку изготовителя. Все эти вопросы оговорены в дилерских соглашениях или условиях торговой политики продуцентов машин. Дилеры – самостоятельные предприятия, работающие с товарами продуцентов машин по договорам. Поставщики машин своей товарной и торговой политикой стараются исключить любые риски, которые могут по их вине привести к разорению дилеров – это важно, в первую очередь, для самих продуцентов машин, т. к. с банкротством дилера они теряют торговую и сервисную точку в районе, чем не преминут воспользоваться конкуренты.

Дилерам, торгующим легковыми автомобилями, удается охватить своим сервисом только от четверти до половины проданных ими машин. Владельцы машин отдают их в ремонт после гарантийного периода не только дилерам, но и не зависимым от изготовителя ремонтным предприятиям, если они расположены ближе, или дешевле ремонтируют, или связаны с владельцами машин взаимными делами, приятельскими или родственными связями. Поэтому продуценты техники привлекают независимые мастерские для ремонта своих машин, обучая механиков и заключая договор о том, что мастерская становится уполномоченной, или сертифицированной, или "сервисным агентом", т. е. обеспечивает качество ремонта в соответствии со стандартами продуцента. Мастерская не принимает на себя дилерские обязательства, но получает сертификат, свидетельствующий об умении квалифицированно ремонтировать машины такого-то продуцента. Мастерской – больше доверия от клиентов, продуценту – ремонт обученными людьми. Это очень важно для рекламы, ибо таким способом техника приобретает репутацию машин, "которые можно отремонтировать везде". Автомобили "Opel" в ФРГ обслуживают и ремонтируют более 2000 мастерских, хотя количество уполномоченных дилеров значительно меньше.

Остальные 10-20% парка машин ремонтируются и обслуживаются владельцами – предприятиями, имеющими большой однородный парк машин, которым рентабельно содержать ремонтные службы; малыми предприятиями, экономящими на ремонтах; частными владельцами машин с низкими доходами, имеющими необходимую квалификацию и условия для ремонта.

Что касается грузовиков, тракторов и другой техники, парк которых на порядок меньше парка легковых автомобилей, то здесь на долю дилеров приходится большая часть объема ремонтов и обслуживания. Это понятно – независимые мастерские возникают обычно в тех случаях, когда гарантирован большой спрос на услуги, а тяжелых машин не так много, как легковых.

Так как дилеры и независимые мастерские ремонтируют 80-90% парка машин, они являются мелкооптовыми заказчиками запасных частей, потребляющими основную массу товара. В этих условиях изучение спроса и планирование поставок запасных частей в регион облегчаются. Проблему соблюдения сроков поставок изготовители машин решают созданием региональных складов, обслуживающих дилеров и независимые мастерские на территориях, размеры которых или транспортные условия позволяют обеспечить доставку заказов дилерам автомобильным или железнодорожным транспортом в течение не более 12 часов. Розничный спрос на запчасти тех владельцев машин, которые сами их ремонтируют, покрывается складами дилеров за счет их страховых запасов.

Региональные склады являются важнейшими и высокорентабельными звеньями сбытовых сетей для изготовителей. Они превращают случайный спрос отдельных потребителей в свой определенный спрос, поддающийся анализу и прогнозу, то есть в оптовые заказы заводам, так необходимые для планирования производства и управления совокупным запасом деталей во всей товаропроводящей сети. [Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга автопромышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1997, С. 80.]

Компания "John Deere", имеющая в Канаде центральный склад запасных частей и несколько региональных, с 1973 г. применяет единую систему управления запасами на всех своих складах в стране, названную "FLAH" (Fast Locating and Handling), Одной из задач этой системы является координация связей между складами, при которой поставка запасных частей по заказам дилеров осуществляется с ближайших к ним региональных складов – даже если в момент заказа необходимых деталей нет в наличии. [Файоль А. Общее и промышленное управление: Пер. с фр. / Науч. ред. и предисл. Е. А. Кочерина. – М.: Контроллинг, 1999, С. 134.] В последнем случае компьютер регионального склада, получившего заказ, который не может быть выполнен, немедленно сообщает о нем по каналам связи Центральному складу; компьютер центрального склада устанавливает, в каком из ближайших региональных складов имеются необходимые запасные части и дает команду отгрузить их в адрес того склада, к которому обратился дилер. Так действует система при обычных заказах. При поступлении срочных заказов запасные части, отсутствующие на ближайшем к дилеру складе, отгружаются другим региональным или центральным складом непосредственно заказчику. Эта система позволила значительно улучшить управление запасами и поставками; 95% срочных заказов дилеров выполняются ближайшим региональным складом компании, 3% – соседним к ближайшему складу и только 2% – центральным складом. Подобную систему компания "John Deere" ввела и в других странах, где продаются ее тракторы.

У компаний, реализующих множество моделей машин на больших территориях или во многих странах, например, "Ford" и "International Harvester", вместо центрального склада или наряду с ним, имеются зональные склады, которым поручено обслуживание только региональных складов. Управление запасами в системах складов осуществляется централизованно, это способствует сокращению запасов в системах. Дилерская сеть крупных компаний обширна – в США только упомянутая "International Harvester", выпускающая более сотни моделей тракторов, сельскохозяйственных, дорожно-строительных и других машин, имеет около 5600 дилеров, т. е. по дилеру на каждый квадрат территории 30х30 км, не считая незаселенных горных районов и прерий. У этой компании действует система обеспечения запасными частями "Speed" (скорость), которая обслуживает и экспортные поставки. На основе анализа спроса вся номенклатура деталей была разделена на две группы: "Р" – региональные, пользующиеся высоким и постоянным спросом, и "Н"-национальные, пользующиеся нерегулярным спросом. В соответствии с таким делением деталей была создана система складов, включающая региональные склады, хранящие номенклатуру только группы "Р", и крупные зональные "национальные" склады, хранящие номенклатуру группы "Н". Конечными звеньями сети сбыта являются торговые склады дилеров. Региональные и национальные склады оснащены компьютерами, взаимодействующими с главным вычислительным центром в г. Хинсдейл, недалеко от Чикаго. Центральный склад расположен в г. Бродвью, два национальных склада – в гг. Бедфорд-Парк и Форт-Уэйн. [Завьялов П. С., Демидов В. Е. формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1998, С. 65.] Районные склады расположены в гг. Атланта, Балтимор, Колумбус, Даллас, Мемфис, Канзас-Сити, Ричмонд и Сент-Пол. Главный вычислительный центр получает информацию о запасах деталей от всех региональных и национальных складов и при сокращении запасов до определенного уровня выдает команды на их пополнение соответствующим заводам-поставщикам. [Лавров С. Н., Злобин С. Ю. Основы маркетинга автопромышленных объектов. М.: Внешторгиздат, 1997, С. 327.]

Выполнение заказов осуществляется следующим образом. Дилер почтой или по телефону направляет заказ на ближайший региональный склад. Приемщик вводит заказ в терминал компьютера, и, если на этом складе нужных деталей не оказалось, заказ передается в главный вычислительный центр, который дает команду на отгрузку деталей группы "Р" соседнему региональному складу, а на отгрузку деталей группы "Н" – ближайшему к дилеру национальному складу. При обычных заказах отгрузка осуществляется автотранспортом. [Вейлл П. Искусство автомобильного дилера: Новые идеи для мира хаотических перемен: Пер. с англ. – М.: Новости, 1993, С. 63.]

Рис. 1. Системы "Speed" и "Computair". 1 – Региональный склад: получение заявок. 2 – Сообщение о них главному ВЦ. 3 – Команда ВЦ складам на отгрузку деталей соответствующих групп. 4 – Поставка региональному складу. 5 – Поставка дилерам.

Для доставки деталей группы "Н" по срочным и аварийным заказам в составе системы "Speed" функционирует система "Computair". Национальные склады по указанию главного вычислительного центра доставляют запасные части в аэропорт, где мелкие партии, предназначенные для дилеров одного района, комплектуются вместе и грузятся в специальные авиаконтейнеры. За ночь детали перевозятся самолетом на региональный склад, где происходит разукрупнение партий, после чего они доставляются дилерам-заказчикам. Разница во времени при срочной доставке деталей группы "Р" с региональных складов и деталей группы "Н" с национальных складов не превышает, как правило, 24 часов. Несрочные заказы выполняются в течение 3 дней.

Разработка и внедрение системы "Speed" заняли у специалистов компаний "International Harvester" и "IBM" около трех лет. Преимущества описанных систем очевидны: дилер получает до 95% заказанных деталей с ближайшего к нему склада в кратчайшие сроки, что позволяет ему содержать на своем складе не более одно-двухмесячного запаса деталей. Централизованное управление запасами позволяет обеспечить среднюю оборачиваемость запасных частей на региональных и национальных складах не менее 3 раз в течение года. При номенклатуре в 50-150 тысяч наименований различной степени спроса такую оборачиваемость считают вполне удовлетворительной. Заказы на пополнение запасов каждого склада в системе главный вычислительный центр готовит в автоматизированном режиме и направляет поставщикам, с компьютерами которых тоже имеется взаимодействие.

Конкуренция заставила всех продуцентов техники обзавестись подобными системами. Наличие таких мощных систем обеспечения запасными частями машин на территориях любых размеров позволяет без проблем ежегодно продвигать на рынок новые модели машин. Добавление дополнительной тысячи наименований запасных частей в систему, уже работающую с десятками тысяч наименований, не представляет никаких сложностей. Эти системы – надежная опора для освоения новых рынков. Очевидно, что региональный склад запасных частей компании-продуцента в какой-либо стране может достаточно эффективно обслуживать новых дилеров в соседней стране до тех пор, пока там не будет создан свой региональный склад. Именно так действуют все компании, осваивающие российский рынок. Если германские и французские компании поставляют запасные части российским дилерам прямо со своих центральных складов, то японские и американские компании используют для этой цели свои региональные склады в Европе. По мере освоения рынка и развития дилерской сети региональные склады создаются для обслуживания новых территорий, подключаясь к единым компьютерным системам поставщиков. В Москве уже функционируют региональные склады компаний "Mercedes" и "Mitsubishi".

Ни у одного нашего завода подобной системы нет. Сравнивая вышеописанные системы с нашей бессистемностью, мы понимаем, что потеряли полвека и очень скоро не досчитаемся тех из российских изготовителей машин, которые по-прежнему относятся к запасным частям как к надоедливой необходимости. Их банкротство неминуемо. Печальным примером может служить неудачный опыт немецкой компании "Case", поставившей большую партию комбайнов в Туркмению в 1994 г. и доверившей сервис и обеспечение запасными частями местной системе материально-технического снабжения, сохранившейся со времен существования СССР. В результате характерной для этой системы неторопливой рутины, распределения запасных частей по мало обоснованным соображениям или под влиянием связей и т. п. репутация комбайнов и компании быстро рухнула. Ее успешно вытесняет компания "John Deer", сразу организовавшая собственный региональный склад запасных частей и несколько современных сервисных станций.

1.2. Товарная политика  и информационное обеспечение  сбыта.

Формирование товарной политики требует усилий высококвалифицированных специалистов различного профиля. Рассмотрим только некоторые вопросы современной товарной политики на примере зарубежной практики. Товарная политика зарубежных компаний включает:

• накопление данных статистики о продажах и парке машин, подлежащем обеспечению запасными частями, по регионам и возрасту;

• отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспособности;

• накопление данных статистики о фактических продажах запасных частей в количественном, суммовом, весовом и объемном выражении; об отказах в продаже из-за отсутствия деталей в запасах на складах; об упущенных продажах;

• определение и корректировку номенклатуры для производства, закупок по кооперации и сбыта; определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональных и региональных складах;

• определение географии размещения и оптимальных объемов региональных и дилерских складов на перспективу;.

• управление запасами в системах складов; разработку методов распределения запасных частей в товаропроводящей сети, номенклатуры для постоянного хранения на складах разных уровней, периодичности, объемов и сроков пополнения запасов; разработку минимально поставляемых количеств, комплектов, выбор упаковки и тары;