Совершенствование маркетинговых процессов на автосервисном предприятии

 

Третьей тенденцией можно назвать систематическое – от одного до четырех раз в год – незначительное общее увеличение цен на оригинальные запасные части, обусловленное ростом стоимости материалов, трудозатрат, транспортных услуг, инфляцией. Кроме того, причинами повышения цен на отдельном рынке могут быть рост пошлин и других сборов, а также увеличение популярности и сбыта машин. Однако на некоторые детали цены могут не расти и даже снижаться.

Четвертая тенденция-расчет уровня розничных цен поставщиками машин для каждого региона. Эти цены затем рекомендуются региональным складам. На их базе региональные склады готовят, корректируя, как правило, только цены конкурирующих на данном рынке деталей, прейскуранты рекомендованных розничных цен для дилеров. На обязательности применения этих цен не настаивают, это было бы ущемлением прав дилеров на свободу торговли. Однако именно эти цены являются прейскурантными в работе с дилерами. Основной принцип этого метода – установление розничных цен и затем предоставление шкалы скидок для каждого звена сбытовой сети и каждого вида заказчиков. Дилеры понимают, что опыт, статистика и расчеты цен у поставщиков и региональных складов основательны и иногда применяют рекомендованные цены как фактические при розничных продажах. В большинстве же случаев дилеры, мастерские, продавцы на заправочных станциях и в других точках сбыта за рубежом применяют разного рода надбавки к розничным ценам для увеличения своей прибыли или скидки для поощрения покупателей. В таблице 16 приведены результаты проверки журналистами цен на выхлопную систему для трех моделей автомобилей у различных продавцов и в разных городах России. Для сравнения указана розничная цена, установленная в прейскурантах импортеров.

Таблица 16

Модели автомобилей	Москва	Владимир	Киров	Рекомендован. цена поставщика
"Опель Рекорд"	269/87*	212/97	227/138	196
"Форд Таунус 17М"	265/96	228/100	255/148	207
"Фольксваген 1300"	129/62	150/67	180/67	119

 

*В числителе указана  наибольшая цена, в знаменателе  – наименьшая.

Зарубежные оптовые поставщики – заводы или зональные (обслуживающие несколько региональных складов) склады – предпочитают выполнять расчет цен, тщательно изучая уровень розничных цен на запчасти конкурирующих моделей на рынках сбыта. Многочисленные факторы не позволяют поставщикам рассчитать свои цены лишь прибавкой постоянного процента к закупочной цене. Закупочными называют нетто-цены покупки плюс расходы по перевозке до своего склада. Цены приходится устанавливать, отталкиваясь от цен рынка, и фактическая надбавка к закупочным ценам получается различная по каждой детали или по группам деталей.

Практика показала, что системы, основанные на установлении розничных цен и скидок с них, экономически более эффективны и позволяют создать гибкие системы цен в цепочке: зональный склад – региональный склад – дилер – покупатель. Эти системы цен являются удачным инструментом управления ритмом поступления заказов, стимулирования их укрупнения, регулирования отношений с различными категориями клиентов.

Кроме того, считается, что психологически клиенты воспринимают предоставление скидки более благоприятно, чем снижение цены по сумме – видимо, потому, что при скидке сразу понятен выигрыш в доле цены или процентах, а при снижении цены его нужно еще просчитывать.

Расчет цен

Структура цен включает закупочные расходы, издержки и планируемую прибыль. Величина закупочных расходов определяется транспортно-экспедиторскими затратами на доставку от поставщиков до склада, а при импорте – также величиной пошлин, акцизов и других сборов в таможнях, портах и на станциях приемки грузов. Поскольку чаще всего на различные виды запчастей установлены различные размеры пошлин, фактически уплаченные суммы пошлин в течение года могут составлять меньшую или большую долю от цены, чем средние. Поэтому ежегодно подсчитывают фактически уплаченные суммы пошлин и среднюю величину включают в калькуляцию закупочных расходов.

Примером структуры цен на запасные части в Москве могут служить приведенные в таблице 17 данные об издержках английских дилеров на содержание запасов в % от их закупочной стоимости.

Таблица 17.

Вид издержек	% к закупочным ценам
Потери, всего	5.50
неликвиды	1.00
повреждения при перевозке и складской обработке	1.00
хищения	1,50
порча при хранении	0.75
устаревание	1.25
Аренда складских и конторских помещений	12.00
Амортизационные отчисления на стоимость оборудования	7,50
Страхование имущества, оборудования и запасов	2.00
Заработная плата	10.50
Накладные расходы склада	7.50
Итого	45.00
Плановая прибыль (ориентировочно)	20.00
Всего к закупочной цене	65.00

 

В состав издержек обычно включают: затраты на содержание склада (амортизация стоимости помещений и оборудования, стоимость отопления, электроэнергии, вентиляции); зарплату и отчисления в фонды социального страхования, пенсионный и т. п. работников службы запчастей; расходы по продаже (стоимость упаковочных и др. материалов, издание прейскурантов и информационных материалов, затраты на рекламу, на деловые поездки, почтово-телеграфные, банковские, канцелярские); содержание аудиторов и т. д.

У фирм с небольшим оборотом относительные издержки значительно выше, чем у крупных фирм, ввиду необходимости содержать широкую номенклатуру запчастей, требующую больших складских площадей. Если же обратиться к опыту импортеров российских автомобилей и тракторов, то можно увидеть, что их относительные издержки более высоки, т. к. помимо широкой номенклатуры они вынуждены хранить значительные количества запасных частей из-за нестабильности сроков поставок новых партий, вызванной как дальними расстояниями и перевалками с одного вида транспорта на другой, так и неритмичностью отгрузок, свойственной российским поставщикам.

Импортеры, являющиеся дочерними фирмами экспортера, обычно не планируют извлечение значительной прибыли с тем, чтобы не платить налогов на прибыль и на перевод прибыли материнской компании в другую страну – до четверти суммы. Они предпочитают переводить прибыль экспортеру путем увеличения его цен. По этой причине доля прибыли в калькуляции цен может быть занижена, а доля закупочных цен – увеличена.

Размеры скидок, предоставляемых дилерам (валовый доход дилера), и доля регионального дилера зависят от местных условий, т. е. от уровня расходов в сети сбыта. Необходимо заметить, что в калькуляции цен учитывается максимальная скидка дилерам, хотя фактически максимальную скидку дилеры получают только при крупных заказах.

Лучше ориентироваться в соотношениях розничных, оптовых и закупочных цен поможет таблица 18, в которой показаны доли издержек и прибыли склада в анализируемого нами предприятия зависимости от базы расчета.

Таблица 18

	Сумма	В % к розничным ценам	В % к оптовым ценам	в % к закупочным ценам
Объем продаж в розничных ценах	500	100,0	166,7	277,8
Скидка дилерам	200	40.0	66.7	111.1
Оптовые цены	300	60.0	100,0	1667

Закупочные цены	180	36.0	60.0	100,0
Валовый доход	120	24.0	40.0	66.7
Издержки	84	16.8	28.0	46.7
Прибыль до уплаты налога	36	7.2	12.0	20.0

 

Но структура цен служит только ориентиром для их расчета. Расчет розничных цен на запасные части для рынка данной страны или региона начинают с определения уровня аналогичных цен конкурентов на наиболее характерные и сравнимые детали к машинам того же класса и назначения. Закупочные цены и собственные расходы не могут служить реальной базой для расчета, т. к. цены диктует рынок, а расходы по функционированию склада должны регулироваться с учетом реальных возможностей сбыта. Практикуются два метода расчета цен:

• для групп деталей, соотношение розничных и закупочных цен которых составляет почти одну и ту же величину, назовем ее "коэффициент увеличения закупочных цен", с колебаниями в незначительных для прибыльности пределах, учтенных при планировании рентабельности. Таких групп в одном прейскуранте может быть несколько. Шкала скидок должна быть своя для каждой группы;

• для отдельных запасных частей, по которым коэффициенты увеличения значительно отличаются. Для таких деталей обычно шкалу скидок разработать не удается, и они продаются либо вообще без скидок, либо скидка рассчитывается в каждом отдельном случае в процентах или суммарном выражении – как удобнее. [Вейлл П. Искусство автомобильного дилера: Новые идеи для мира хаотических перемен: Пер. с англ. – М.: Новости, 1993, С. 101.]

Примеры расчета цен и групп скидок приведены в таблице 19.

Сравнивая розничные цены конкурентов со своей стоимостью закупки той же группы деталей, определяют фактический коэффициент увеличения закупочных цен. Вторым инструментом является ". коэффициент доходности" – отношение минимальной выручки к закупочной цене. Если этот коэффициент достаточно велик, устанавливают одну группу скидок, если низок – другую. Если коэффициент получается ниже допустимого, деталь переносят в другой прейскурант, где собраны детали, предназначенные к продаже без скидок или с индивидуальными скидками.

Таблица 19

Наименование	Цена розничная на рынке	Цена закупочная	Коэффициент увеличения	Максимальная скидка	Группа скидок	Выручка при максимальной скидке	Коэффициент доходности	Группа спроса	Группа рентабельности
Диск-	400000	250000	1,60	10%	^ J	360000	1,44	д	1
Вал	220000	105000	2,10	30%	1	154000	1,47	С	1
Диск	190000	110000	1,72	20%	2	152000	1.38	А	1
Бамп.	300000	200000	1,50	10%.	3	270000	1.35	Б	1
Фильт.	20000	16000	1,25	5%)	4	19000	1,19	А	3

 

Если коэффициент доходности получается недопустимо низким, от поставщика требуют снижения его цен, или находят другого поставщика, или отказываются от работы с таким товаром. Нередко устанавливаются специальные группы скидок для конкурирующих деталей, например, на подшипники конкурирующие – 50%, а на неконкурирующие – 25%.