Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований на промышленном предприятии

Последовательность  работы с источниками вторичной информации представлена на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

Примечание – Источник: [2]

3. Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки таблица 1.2.

Таблица 1.2 Достоинства и недостатки первичной информации

Примечание – Источник: [2]

В зависимости от полноты  информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом, последовательность основных процедур которого, представлена на рисунок 1.2.

Рис 1.3 Схема планирования и организации сбора первичной информации

Примечание – Источник: [2]

Выборка - часть  совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

- определение  объекта исследования;

- определение  структуры выборки;

- определение объема выборки. [11]

Различают два  подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов  совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, поскольку в его основе лежит ориентация на характерных представителей изучаемой совокупности, хотя и определяемых на основе субъективных представлений исследователя.

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Данный метод является более совершенным, так как позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования. [11]

После определения  структуры выборки устанавливается  объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты  на проведение обследования.

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; имитация; опрос.

Наблюдение  представляет собой метод сбора  информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствия контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Эксперимент - метод  сбора информации о поведении  исследуемых объектов, предусматривающий  установление контроля над всеми  факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой  математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Опрос - это метод  сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Кроме рассмотренных  выше четырех основных методов получения  первичной информации следует упомянуть  о пробных продажах и личных деловых  контактах. Метод пробных продаж используется при отсутствии необходимых сведений о рынке и времени для его всестороннего изучения, а также при внедрении новых и редких для изучаемого рынка товаров. Он связан с риском несения убытков, однако дает возможность установить непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. [4]

4. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

• цель обследования.
• для кого и кем оно было проведено.
• общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.
• время проведения обследования.
• использованный метод опроса.
• адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.
• экземпляр анкеты.
• фактические результаты.
• базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.
• географическое распределение проведенных опросов. [2]

 

1.3 Виды  и методы маркетинговых исследований

 

В зависимости  от применяемых методов и используемых источников информации маркетинговые  исследования делятся на:

- кабинетные (вторичные). В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задачей исследования является ее изыскание, классификация и обработка с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения;

- полевые (первичные). Исследования этого типа проводятся, когда данных, получаемых в результате кабинетных исследований, оказывается недостаточно. Эти исследования подразумевают непосредственную работу с потребителями, дистрибьюторами, дилерами и даже конкурентами, направленную на получение необходимой информации;

- бенчмаркинг. Целью бенчмаркинга (от англ. benchmarking, эталонное тестирование) являются поиск и изучение удачных маркетинговых приемов, применяемых партнерами и конкурентами, для использования этих приемов в работе компании. Рассмотрим эти виды исследований более подробно. [4]

С кабинетных исследований имеет смысл начинать любое маркетинговое  исследование. Вполне возможно, что  с помощью кабинетного исследования удастся получить всю необходимую  маркетинговую информацию для принятия решений.

Например, при  помощи кабинетных исследований можно  изучать маркетинговую активность конкурентов (анализируя их рекламу  в СМИ).Для кабинетных исследований используются следующие источники  информации:

• государственная статистика;
• статистика, публикуемая конкурентами и другими организациями в соответствии с требованиями законодательства (обязательная публикация финансовой отчетности открытыми акционерными обществами, страховыми компаниями и т. п.);
• прайс-листы, каталоги, рекламные материалы;
• публикации ассоциаций производителей, различных отраслевых объединений и некоммерческих организаций;
• публикации в общих и специализированных средствах массовой информации, на информационно-аналитических и новостных сайтах;
• информация на корпоративных сайтах компаний;
• статистика посещаемости сайтов конкурентов (по данным независимых каталогов и рейтингов);
• учебная и научная литература;
• собственная статистика продаж, маркетинговых расходов и др.;
• собственный опыт рекламных кампаний и PR-акций (статистика реакции потребителей на рекламное обращение, экономическая эффективность рекламных кампаний и т. п.);
• материалы из платных источников информации (новостных лент, платных баз данных и др.).

Удобными инструментами  для поиска маркетинговой информации являются поисковые системы Интернета, каталоги и рейтинги.

К преимуществам  кабинетных исследований относятся:

- низкая цена;

- высокая скорость получения результата. Обычно тактические управленческие решения требуется принимать достаточно быстро. Если для принятия конкретного решения не хватает маркетинговых данных, они могут быть собраны и обработаны при помощи кабинетного исследования в достаточно сжатые сроки.

К сожалению, при  помощи кабинетных исследований не всегда удается получить достаточную информацию. В таких случаях компании приходится проводить полевые исследования. В зависимости от применяемого подхода они подразделяются на:

1. полные. В процессе таких исследований опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;
2. частичные. Такими исследованиями охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка). Основной проблемой частичных исследований является тот факт, что все свойства выборки (распределение потребителей по уровню доходов, поведению, реакции на внешние воздействия и т. п.) должны быть такими же, как у генеральной совокупности потребителей. Только в этом случае результаты опроса потребителей, попавших в выборку, могут быть корректно распространены на всю совокупность потребителей. [4]

И частичные, и  полные исследования могут выполняться  единовременно или на регулярной основе. В зависимости от этого  они делятся на:

1. одноразовые. Такие исследования проводятся для получения информации, необходимой при принятии единовременного решения (об инвестировании средств, изменении стратегии фирмы и т. п.);
2. повторяющиеся (панельные). Под панелью понимается непрерывное исследование, дающее данные об исследуемом параметре (объеме рынка, рекламной активности конкурента, предпочтениях потребителей и т. п.) в динамике. [11]

Достижению  наилучшего результата способствует сочетание  этих двух видов исследований, когда  на первом этапе осуществляется вторичное  исследование, позволяющее составить  методологически обоснованную программу  первичного маркетингового исследования, а лишь затем осуществляется непосредственный опрос респондентов в соответствии с рассчитанной выборкой. Одним из составляющих компонентов маркетингового исследования является изучение и анализ конъюнктуры рынка. Ведь ситуация, которая складывается на рынке в определенный момент времени в результате воздействия совокупности различных факторов, оказывает значительное влияние на разработку маркетинговой стратегии.

Бенчмаркинг применяется  далеко не только в маркетинговых  исследованиях. В каком-то смысле это обмен опытом (если он происходит на добровольной основе) или изучение и копирование (с доработками) удачных действий и методик партнеров и конкурентов.

Суть метода заключается в последовательной реализации следующих этапов:

1)определение области деятельности компании, нуждающейся в усовершенствовании по причине отставания от лидеров рынка; 2)выбор компаний, достигших наилучших результатов; 3)сбор информации о методах, применяемых этими компаниями; 4) адаптация данных. Указанные методы нуждаются в модернизации и приспособлении к применению в данной компании; 5) внедрение. [4]

Маркетинговые исследования можно классифицировать и по другим критериям. В соответствии с поставленной целью выделяют разведывательные, описательные и аналитические маркетинговые исследования. Особым видом аналитических исследований являются экспериментальные исследования. Кроме того, в соответствии с видом собираемой информации маркетинговые исследования можно разделить на качественные и количественные (статистические).

Задачей качественных исследований является зондирование проблемы. С их помощью можно получить информацию о тех поведенческих моделях, которые присущи той или иной группе потребителей. Качественные маркетинговые исследования проводятся с использованием таких методов сбора первичной информации, как интервьюирование (глубинное интервью), экспертный опрос (метод экспертных оценок), метод фокус-групп и др.