Совершенствование товарной политики

          Примечание – Источник: собственная разработка автора

      

На основе выявленных факторов, оказывающих заметное влияние на величину прибыли,  при помощи функции MS Excel – АНАЛИЗ ДАННЫХ–

Регрессия проведем регрессионный анализ и его результаты представим в таблице 2.12.

 Таблица 2.12 - Результаты регрессионного анализа влияния факторов на результативность деятельности предприятия

Переменная (фактор) уравнения регрессии	Значение  переменной	t- значение	p- уровень
Общая статистика регрессионной модели
1. Множественный R:	0,97
2. Коэффициент детерминации  – фактическое значение –нормативное (табличное) значение	0,94 0,704	-	-
3. F-статистика – фактическое значение (1/F) –нормативное (табличное) значение	32,33 0,03 4,76	–	0,0004 0,05
Переменные регрессионной модели
4. Y-пересечение – фактическое значение –нормативное (табличное) значение	-2880,28 –	-4,65 2,44	0,003 0,05
5. Фактор маркетинговой  среды
5.1. Затраты на производство продукции (Х1) – фактическое значение –нормативное (табличное) значение	0,13 -	4,05 2,44	0,007 0,05
5.2. Кредиторская задолженность в  пассиве баланса предприятия (Х2) – фактическое значение –нормативное (табличное) значение	-0,29 –	-2,89 2,44	0,027 0,05
5.3. Индексы производства продукции (Х3)  – фактическое значение  –нормативное (табличное) значение	17,29 –	3,69 2,44	0,01 0,05

 

Примечания:

*F–критерий рассчитывается как обратный из таблицы Excel.

**Р–значение для Fстатистики в Excel называется  значимость F.

Источник: собственная разработка

 

По данной таблице оценивается полученное уравнение регрессии

ŷ = -2882,28 + 0,13 x1 – (-0,29) x2 + 17,29х3.

Критерии проверки:

• t–значение фактическое должно превышать табличное  (оно уже указано выше в таблице для степеней свободы f=n–k–1=10–3–1=6);
• R2 фактическое должно превышать табличное (оно также дано для k=3 и n=10);
• F–критерий фактический должен быть меньше табличного (он дан для f1 = k=3 и f2 = n − k− 1 = 10 − 3 − 1= 6)
• Р–уровень должен быть меньше табличного (он равен 0,05 при вероятности 95%).

Если все вышеуказанные условия соблюдаются, то уравнение регрессии является значимым с вероятностью 95%.

 

Интерпретация результатов.

Коэффициент детерминации R2 (Excel его подает как R-квадрат) равен 0,94, что составляет 94 %. Этот результат следует толковать так: все исследуемые воздействующие факторы х1, х2 и х3 объясняют 94 % вариации анализируемой функции (Y). Остальные же (6 %) остаются необъясненными  и могут быть связаны с влиянием других, неучтенных факторов. 

В этом случае имеющуюся расчетную величину R2расч (это то, что нам выдал Excel) необходимо сравнить с табличным (критическим) значением R2крит  для соответствующего уровня значимости . Исходя из и количества периодов наблюдения n=10 R2крит=0,704. Поскольку R2расч > R2крит, то с упомянутой степенью вероятности (95 %) можно утверждать, что анализируемая регрессия является значимой. 

Проведем проверку по F-критерию. Обычно F-тест проводится путем сопоставления вычисленного значения F-критерия с эталонным (табличным) показателем  Fтабл для соответствующего уровня значимости. Если выполняется неравенство Fрасч < Fтабл, то с уверенностью, например на 95 %, можно утверждать, что рассматриваемая зависимость у = b0 + b1x1 + b2x2 +…+ bkxk является статистически значимой.

Для анализа уравнения будем пользоваться величиной Fрасч, обратной представленной Excel. Она составит 1:32,33 = 0,03. Отыщем по эталонной таблице  критическую величину Fкрит  при условии, что для числителя степень свободы f1 = k, т.е. составит 3 (число воздействующих факторов равно 3), а для знаменателя f2 = n − k− 1 = 10 − 3 − 1= 6. Тогда будем иметь следующие значения для Fкрит: 4,76 (для α = 0,05).

Если выполняется соотношение Fрасч < Fкрит, то уверенно можно говорить о высокой степени адекватности анализируемого уравнения.

В нашем случае оно адекватно 0,03<4,76.

Теперь выполним проверку с использованием уровня значимости α (Excel этот показатель именует как р). На листе Excel, находим позицию «Значимость F». Там указана величина 0,0004, у нас заданное α = 0,05. 0,0004 означает, что вероятность ошибки составляет 0,04 % и это  менее 5%, поэтому делаем вывод о том, что действительно обнаруживается устойчивая зависимость рассматриваемой функции  Y  от воздействующих факторов х1, х2 и х3.

Использование t-критерия. Необходимые расчеты делает Excel, который выдает соответствующую компьютерную распечатку с обозначением значений показателя t. Анализируемый коэффициент считается значимым, если его t-критерий по абсолютной величине превышает 2,447 что соответствует уровню значимости 0,05. В нашем случае имеем для коэффициентов b0, b1, b2и b3 следующие показатели критерия Стьюдента: tb0 = -4,65; tb1 = 4,05 и tb2 = –2,89 и b3=3,69. Из всего вышесказанного следует, что все коэффициенты нашего уравнения оказывают значительное воздействие.

Использование уровня значимости. В этом случае оценка проводится путем анализа показателя р, т.е. уровня значимости α. Коэффициент признается значимым, если рассчитанное для него р-значение (эти данные выдает Excel) меньше (или равно) 0,05 (т.е. для 95 %-ной доверительной вероятности). Показатель р составляет для коэффициентов b0, b1, b2, и b3 следующие величины: р b0=0,003; р b1=0,007 и р b2=0,027 и p b3=0,01.  По этим результатам выходит, что коэффициент регрессии статически значим.

Иначе говоря, можно сделать вывод о неслучайном характере влияния  всех изученных параметров.  Таким образом, проверка обоими методами дает вполне согласованные результаты. Поэтому в окончательном виде наше уравнение регрессии (для уровня значимости 0,05) следует записать так: ŷ = -2882,28 + 0,13 x1 – (-0,29) x2 + 17,29х3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3

РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ОАО «ГОМЕЛЬДРЕВ

 

3.1. SWOT–матрица

 

	Сильные стороны	Балл	Слабые стороны	Балл
	Качество выпускаемой продукции	5	Наличие изношенного и морально устаревшего оборудования	5
	Широкий ассортимент продукции	4	Высокий уровень цен за счёт высоких прямых затрат	5
	Применение инновационных технологий производства	4	Отсутствие в РБ собственной сырьевой базы	4
	Уникальность отдельного ассортимента		Недостаточно оперативное управление финансовыми потоками и затратами
Балл	Итого	13	Итого	14
5	Стратегия развития №1 (208) 1.Выпуск новых  видов продукции. 2. Выход на  новые рынки сбыта. 3.Применение новой ценовой стратегии.		Стратегия развития №2 (238) 1.Замена  изношенного и морально устаревшего оборудования более производительным и технологически современным. 2.Применение  гибкой системы скидок. 3.Поиск  новых поставщиков.
4
4
17
	Стратегия развития №3 (221) 1.Завоевание большей  доли рынка за счёт применения инновационных технологий. 2.Проведение рекламных  акций, направленных на привлечение  новых и удержание старых покупателей. 3.Применение инновационных  технологий для разработки товара для населения с низким уровнем дохода.		Стратегия развития №4(224) 1.Внедрение нового оборудования. 2.Снижение издержек, за счёт реорганизации рабочих  мест. 3.Проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
5
4
3
4
16

 

Примечание – Источник: собственная разработка автора

 

 

3.2. Разработка рекламной компании

 

Провести анализ эффективности маркетинговых коммуникаций за 2-3 года не предоставляется возможным из-за того, что предприятие раньше находилось в концерне «Белнефтехим», который не требовал отчётов по затратам на  проведённые маркетинговые коммуникации, поэтому анализ будет содержать только данные за 2013г.

Таблица 3.1-  План мероприятий коммуникационной политики для ОАО «Гомельдрев» на 2013 год

Вид коммуникации	Мероприятие	Срок проведения	Затраты (тыс.руб.)
Реклама:
Радиореклама	1)прокат ролика на радио «Радиус FM»	Февраль-декабрь	спонсор
Печатная реклама	1)Рекламный модуль в газетах  «Афродита», «Кудесница», «Секреты  красоты»	Ежемесячно в течение года	6348
Сувенирная реклама	1)Изготовление календарей, блокнотов, визиток, открыток с фирменной символикой	Распространение в течение года	4485
Реклама в общественном транспорте	1) Прокат аудиоролика в автобусах  г.Речицы	сентябрь, октябрь	1512
	2) Прокат видеороликов в автобусах  г.Гомеля	Февраль, апрель, май, сентябрь,  ноябрь	2395
	3) размещение рекламной информации в метрополитене г.Минска: -Реклама на ЖК экранах -Плакат-газета в вагонах	Февраль-декабрь Февраль,  май, сентябрь, ноябрь	4377 3055
Интернет реклама       ИТОГО:	Обновление информации на сайте предприятия, размещение баннерной рекламы	В течение года	2800       24 972
Стимулирование сбыта:
Стимулирование посредников	Система скидок в зависимости от объема покупки и условий оплаты	В течение года	---
Стимулирование торгового персонала в местах продажи продукции	Конкурс на лучшего продавца текстиля	Март-май	1980
Стимулирование конечного потребителя	1)лотерея	Сентябрь-октябрь	спонсор

 

     

 

      Продолжение таблицы 3.1

	2) Распространение купонов на  скидку	Февраль,  апрель, август, ноябрь	7815
Связи с общественностью (PR):
Благотворительность	Поддержка Бабичской  школы-интерната для детей с особенностями развития Составление пресс-релизов для журналистов	В течение года	6075
Итого по затратам			34767

 

Примечание – Источник: собственная разработка автора  

 

Для определения экономической эффективности рекламной кампании воспользуемся следующей формулой:

Эф = П – З,  где (3.1)

П – прибыль, полученная от проведения рекламы;

З – затраты на рекламу.

     Поскольку на прибыль  могут оказывать влияние и  другие факторы (например, рост цен, сезонность продаж и др.), то находить   прибыль будем следующим образом. Допустим, выбираем эксперта и задаём ему вопрос: «На сколько процентов увеличился объём реализации после рекламной кампании?». Допустим эксперт ответил – 8%. Тогда прибыль от рекламы составит:

                                П = 46 976 000 * 8 /100 = 3 758 000 (тыс.руб.)

                                 Эф =  3 758 000 - 24 975 = 3 733 025 (тыс. руб.)

Определив полученный эффект от проведения рекламной кампании  с затратами на её осуществление, делаем вывод:

Эффект от рекламы больше затрат (прибыльная)

Однако этих данных ещё недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение рекламной кампании. Необходимо определить рентабельность рекламы.

                                           R = П/З*100, где  (3.2)

П – прибыль, полученная от проведения рекламы, тыс. руб.

З -  Затраты на рекламу, тыс. руб.

       

                                          R =  3 758 000/ 24 975 *100 = 150,4

На основе полученных данных, можно сказать, что данная рекламная кампания оказалась эффективной и позволила предприятию получить дополнительную прибыль.

3.2. Увеличение объемов услуг

 

ОАО «Гомельдрев» необходимо увеличить объемы оказываемых услуг.

 

Таблица 3.2  - Увеличение объемов услуг ОАО «Гомельдрев»

№п/п	Показатели	Ед.изм.	Величина
1	Выручка от реализации продукции и услуг	тыс. руб.	167145
2	Прибыль на 1 руб. выручки	руб.	0,04
3	Процент прироста выручки	%	7
4	Затраты на мероприятие	тыс.руб.	475