Современные методы продвижения товара

ВВЕДЕНИЕ

3

1. СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

5

1. Ключевые методы продвижения товара

5

2. Применение нестандартных методов и инновационных подходов к продвижению товара на рынок.

9

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

12

2.1. Краткая характеристика предприятия ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

12

2.2. Анализ финансового состояния  предприятия ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

18

2.3. Анализ комплекса маркетинга  предприятия ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»

24

2.4. Анализ рыночных возможностей (ситуационный  анализ, STEP-анализ, SWOT-анализ)

32

3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг» (GAP-анализ)

51

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

56

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

58

1.СОВРЕМЕННЫЕ  МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

1.1.Ключевые методы продвижения товара

Современный маркетинг предполагает нечто  большее, чем создание хорошего товар и  установление конкурентоспособной цены, а так же обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками.

Коммуникации, которые будет использовать организация, должны быть абсолютно точны и не случайны. Для этого организации нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, а так же привлекаются специалисты по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере. [2]

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.[1]

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи2.

Каждой категория обладает собственными специфическими приемами  коммуникаци, такие, как торговая презентация, экспозиция в месте продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.[7]

Для определения затрат на продвижение товара (стимуляцию сбыта) могут использоваться различные методы, среди них важнейшие: метод "от наличных средств", метод "процент от объема сбыта", метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод "исходя из целей и задач".

Метод "от наличных средств" характеризуется на определении бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Он полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Метод "процент от объема сбыта" – предусматривает определение бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимости между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что он объем сбыта товара рассматривает скорее как причину, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться; организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т. п.[4]

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода - в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов.[6]

Метод долевого участия в рынке широко применяется по отношению к новым товаром. В случаях, когда внедряется новая марка товара, считается, что бюджет продвижения нового товара должен превышать примерно в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация, продвигающая товар на рынок, должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только сами методы продвижения.

Метод конкурентного паритета – предусматривает при разработке бюджета на продвижение товара затраты, величина которых устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. При выборе этого метода, предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли, а так же что такой подход препятствует возникновению конфликтов в области продвижения товаров.

Метод "исходя из целей и задач" - разработка бюджета продвижения товара определяется исходя из определения специфических целей продвижения отдельных товаров и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет общие бюджетные затраты на продвижение товара. В основе лежит выработка трудно аргументированных предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Используя данный метод, после проведения одной кампании продвижения составлять следующий бюджет необходимо с учетом полученных ранее результатов. Эффективность метода "исходя из целей и задач" наиболее очевидна тогда, когда есть возможность легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров. [11]

Выбор тех или иных методов продвижения товара на рынок (комбинаций методов продвижения) определяется следующими основными факторами: денежными ресурсами, целями кампании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.[3]

Продвижение товара. Стратегии "проталкивания" и "привлечения".

При продвижении товара на рынок (стимулировании сбыта) часто применяются стратегии "проталкивания" и "привлечения"(рис 1).

Рис.1. Стратегии продвижения товаров

Стратегия "проталкивания" это деятельность организации по продвижению товара, адресованная только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителей, с целью использовать их возможности доведения товара до конечного потребителя. В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику.

Стратегия "привлечения" – это деятельность организации, направленная на продвижение товара, адресованная конечным потребителям, которые при желании купить товар начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

2. Применение нестандартных методов и инновационных подходов к продвижению товара на рынок.

Продвижение товара очень развитая сфера, в которой достаточно нелегко найти новые подходы и решения для привлечения клиентов к продукту компании.  Рассмотрим одни из передовых методов продвижения услуг и товаров на рынок. Структура рассмотрена на рис.2

Рис.2 Методы продвижение товаров

Реклама – включает рекламные объявления в средствах массовой информации.

Сейлиз промоушен – мероприятия, непосредственно способствующие продажам и, как правило, проводимые на месте продаж;

Связи с общественностью (PR) – мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности;

Директ-маркетинг – деятельность, направленная, на установление прямых связей производителя с потребителем.

Нестандартные методы продвижения – натрадиционный способ продвижение продукта или идеи (термин  Джея Корнада «Guerrilla marketing»), требует не столь ко денежных затарт, сколько достаточно времени, энергии, воображения.

Виды нестандартных методов продвижения:

1. Вирусный маркетинг – это  рекламный прием, приводящий к  тому, что человек, увидивший рекламу, заражается идеей ее распространения  и становится активным, но бесплатным  помощником организаторов рекламной  кампании передовая ее следующему  человеку. Суть этого метода заключается  в том, что о не й должны  узнать люди вне данной целевой  аудитории. Данный способ осуществляется  при помощи создания: запоминающиеся  сайты с поздравлениями, оналйн-игры, интересные развлекательные ролики.

2. Партизанский маркетинг. Означает нестандартность, нетрадиционность, высокие результаты при ограниченных возможностях. Они выходят за рамки азбучных истин маркетинговых приемов. Напимер, девиз IKEA: «Немного ткани создает большлие отличия». Представлены обычные парковые лавочки, которые обиты в полосатую ткань, что сразу привлекает внимание.

3. Блог-маркетинг – для продвижения продукта производится ведение корпотративного инетрнет дневника, а так же работы с интернет-сообществами.

4. Якобы реальные проишествия, а  на самом деле скрытые театральные  постановки.

5. Флешмобы – это неожиданное появление людей в установленном месте и в заданное время. Участники совершают установленные действия, а потом сразу расходятся.

6. Невзначай засветившаяся марка  продукта в клипе/сериале/кино, слухи, перформансы и т.п.

7. Эмбиент медиа – это реклама в неожиданых местах. Например в Германии обычный столб для объявлений превратили в остатки рулон туалетной бумаги – реклама средств от диареи. Чашки зеленого чая из обычных кустов – реклама чая Lipton [12]

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Краткая характеристика предприятия  ЗАО «ЭР-Телеком Холдинг»